浅谈互联网游戏中的IP营销策略—— 以《火影忍者》为例

对外经济贸易大学 陈婧

无论是在手游、端游还是页游方面，“IP”都已经成为行业最热门的关注点。在游戏方面，IP确实能确保用户的数量和群体性。但不管怎样，游戏质量才是用户最根本的关注点，没有质量保证，即使有用户群体保证，最终也会发生变化。

1 如何利用IP

IP在本质上实际上是一种社会资源，因为其资源的完整性所以会造成有关行业对其的争夺。在当下，IP已经成为一种营销概念，《小时代》《三生三世十里桃花》等文学作品因为有大量的人喜欢，受到追捧，因此被改编为电视剧、电影等，利润依旧可观。会造成这种现象主要是因为其固定的受众群体对其有情感依赖，也可以称这种现象为“情感营销”[2]。

生活中也有许多其他不同的营销模式。比如说标语，有自己的特定标语总是更容易让人记住、更容易让人想起：例如OPPO手机所宣传的“充电五分钟，通话两小时”、比如特步体育的“爱跑步，爱特步”以及蓝翔高级技工学校的“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”……这些特定的标语已经深深印在人们的脑海中，并且展示了自己的特点，使人们在需要时不自觉地就会想到它们。这也是一种营销手段。而IP营销相较于这些，不如说贩卖的是情怀，它利用人们的情感以及价值观，通过人们的感性认知，将自己推销出去。众所周知，《红楼梦》又称《石头记》，就比如《红楼梦》中的一块石头，在别人眼中只是一块普通的石头，不具备任何意义，但在“红学”研究家的眼中，由于贾宝玉是“通灵宝玉”的化身，才引出了《红楼梦》接下来的故事发展，因此在他们眼中，石头也具有了特殊的意义。

2 如何利用好IP

正因为IP具有强大功能，才会给人们造成“只要IP在手，成功就触手可及”的错觉。IP的发展也会受到行业眼光、品质质量、发行方法、推出渠道等多方面的影响。因此IP行业的成功作品也并不是浩如星海的，真正算得上是十分成功的作品更是屈指可数。好IP更需要好的营销助力——比如赫赫有名的“仙剑奇侠传”系列，就可以算作是IP行业的成功典范。

大多数的IP制作，基本上都会想到用户迁移的方法——将书迷的热情转换为他们追剧、成为改编电影的影迷。这种方法固然不错，但我们不得不指出这并不是一个永远可行有效的方法。

3 IP情感营销策略

我们可以将IP的情感营销分为三类。

(1)用户与IP的价值观产生共鸣。

对于IP本身，它有自己的思想，有各种各样的价值观存在其中。IP通过这一点抓住人们的内心，使其与之产生共鸣，让用户群体对IP有极强的认同感。正是因为抓牢了这一点，IP行业才能稳步前进。

(2)用户被IP的情感所感染。

用户本身对IP的喜爱可能只是一点，并不会深入发展，而行业人员所要做的就是抓住这一点，并深入发展这一点，通过其他的方式，努力将情怀放大，向更深的层次去引导用户[3]。比如人们开始对“哆啦A梦”的喜爱可能仅仅是因为它的外表可爱且能力让人感到神奇，但最终爱上这个角色就绝不会仅仅是因为这几点因素。这些年来对“哆啦A梦”的宣传以及以其为主角的影视作品所带来的情感也让人产生共鸣，使人热泪盈眶。

(3)粉丝群体之间的作用。

众所周知，粉丝的力量是强大的，在粉丝与粉丝之间，也会因为喜欢同样的事物产生共鸣，IP营销就是要利用这种粉丝间的情感共鸣，在用户群体间进行最大程度的发挥，将粉丝的力量运用到极致。

当商家利用情感营销这条线时，不仅要充分把握好IP的作用，还要关注受众情感，进行清晰的定位，明确自己的受众群体是哪部分人，来迎合他们的口味，做到最好。

在具体的操作中，把握好迎合用户情感需求以及加强受众群体的互动性这两条主线，对IP行业的发展有至关重要的意义。比如前段时间大火的《三生三世十里桃花》，或是更早之前的《花千骨》，都是由小说改编而来，本身就有一定的老粉，保证了一定的受众群体，迎合了观众的情感需求，加上古装玄幻等题材，符合当前年轻人的口味变化，从内容上激发了人们想去看的心理。相较于其他，其在互动性方面也做出了很好的创新：在《三生三世十里桃花》开播期间，商家通过让主演在现实生活中也进行合体、在微博上与粉丝进行互动等一系列活动吸引粉丝们的眼球，使得粉丝们的心情随着剧情的变化而变化……随着IP营销的大势所趋，情怀主线就是抓住人们的内心情感变化，将有血有肉有思想的情怀通过一定的手段呈现在人们面前，使人们一起与其产生共鸣，回想起美好回忆的一种营销方式。比如前段时间上映的《功夫瑜伽》中，选择了成龙以前的作品《神话》的主题曲作为该片的主题曲，两部电影的主角都是成龙，让《神话》的受众群体通过同一首主题曲接触到《功夫瑜伽》。成龙也可以说是早就已经成为了一个大IP，无论是在80后、90后，还是00后群体中，都有他一定的关注度，并对受众群体产生影响。成龙的作品质量自然是有目共睹，他能有这么高的关注度也与自身的能力有很大关系。但是通过情感营销，又使他的知名度、关注度更上一层楼。市场在变，人也在变，如果只是单纯地依靠产品前期的质量，时间久了关注度也会随着时间的流逝而降低，所以行业要抓住机遇，寻求更好的发展。

4 以《火影忍者》为例

《火影忍者》是一款格斗类手机游戏，从上市到现在，关注度一直居高不下，收入更是持续可观。《火影忍者》的成功就是IP营销的好榜样：首先，《火影忍者》有自己的价值观，以漩涡鸣人为主的每个角色都有自己真正想要守护的东西、有自己的追求，并能为了自己的追求不懈奋斗，这种价值观让很多人感动，产生情感共鸣；从受众群体来看，《火影忍者》的受众多为85后，漫画结束后，国内并没有与之相关的其他作品出现，导致他们有关于这部分的情感出现空缺[4]。游戏上线前，有关行业先是举办了各种活动唤醒这部分人的情感记忆，通过火影明星粉丝(如蔡康永、知名度较高的coser等)的宣传，激发人们对于手游的兴趣。与此同时，火影手游还与火影电影联手，采用“16年，青春重燃”这个主题进行宣传，对于二者而言这也是实现共赢的好方法。最重要的是，《火影忍者》通过游戏，衍生出的周边产品质量也是极高的，因此在一定程度上也促进了粉丝的转化。但是，将粉丝吸引过来并不是最终目的，将粉丝留下来才是《火影忍者》手游团队所要达到的目标。《火影忍者》手游团队的努力无疑是唤醒了积累多时的受众情感，因此，取得成功是必然的。

5 结语

在移动互联网时代，信息传播迅速，信息量巨大，用户选择也更自由。在这种条件下，只有尊重用户，迎合用户需求，才能被更多人支持和使用。无论多么优质的作品，时间长了，人们总会有乏味感，有关行业需要不断对人们进行情感唤醒，才能保证长久的关注度。如何改善人们的乏味，使其保持持久的新鲜感，这就需要进行创新——情感营销就是一种很好的营销方式，在保证作品质量的同时，确保用户情感的积累和延续，这样才是有价值、有长久意义的。

参考文献

[1] 关于中国手机游戏市场的4大现实趋势[J].我爱仙人球,2014.

[2] 240万美元日进账：手游领域令人震惊的几项数字(2)[J].猫扑游戏,2014.

[3] 梁泉.中国手机网络游戏发展策略研究[D].北京邮电大学,2006.

[4] 刘航.手机游戏公司中国市场营销战略研究[J].北方经贸,2015(5).