2018中国家庭孕育方式白皮书

生育是一个家庭的事情，更是关系国家繁荣发展的百年大计。自2015年我国全面实行二孩政策以来，伴随80后、90后年轻父母群体的消费升级，母婴市场开始进入一个全新的快速发展的轨道。作为中国领先的母婴类社区平台，《2018年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称《白皮书》）旨在引导正确家庭孕育方式，预测母婴市场发展趋势。时至今日，它已成为母婴行业的年度盛事。

《白皮书》通过采集并梳理全国范围内的12240户育儿家庭用户行为大数据与在线调查问卷，向社会勾勒出新生代年轻家庭在育儿方面的“众生相”，并囊括当下最热门的育儿话题，为更好地了解中国育儿家庭提供了有意义的参考。

95后辣妈“粉墨登场”，年轻父母全职在家比例逐渐上升

《白皮书》指出，90后、95后已成为了中国生育的主力军，两者占比超半数。新妈占比较2016年增长7%，孕妈增长12%，正式取代了80后在生育方面的主导地位。其中，95后辣妈开始成为一支不可忽视的重要力量。

从整体数据来看，全职妈妈占比达62%，其中暂不打算上班的为43%、准备重返职场的为19%。格外引入注意的是，90后全职妈妈占比明显高于其他人群，特别是95后，高达82%，与之相反的是7成的80后妈妈在生育后考虑返回职场，兼职或者是全职。

一二线房租上涨，局部母婴市场出现“消费降级”

2018年上半年，在房价整体企稳的背景下，租房市场价格有了比较明显的上涨，特别是一线城市，超过60%的租房家庭感受到租金上涨的压力，甚至有8%的家庭，租金涨幅超40%。紧随其后的是新一线城市，约半数租房家庭感受到了房租上涨的压力。

不过，与其他城市相比，一线城市居民即便房租涨幅最大，他们也不太愿意降低母婴消费品的档次，愿意降低的占比虽有41%，但远低于新一线城市的57%、三线城市的66%。

《白皮书》显示，全国年轻家庭母婴用品月均花费达1294元，较2016年增长48%，高级别城市花费更多。但随着租房成本上升，局部母婴消费市场还是呈现出了明显的“消费降级”趋势。然而，绝大多数父母并不愿意在“食品”上动刀，而选择把减少开支的矛头指向“亲子游”“玩具”等非必需品。

超60%家庭选择或考虑生育二胎，呼吁政府补贴与教育优惠政策落地

近年来，中国的老龄化问题愈发严重，而新生儿数量增速缓慢，对于如此突出的人口问题，有专家提出了“生育基金”“社会抚养费”等鼓励生育的建议措施。调研显示，有5成家庭听说过这些建议性政策，但支持率不到40%。

不仅如此，“全面二胎”也遭遇到现实问题。虽然66%的家庭有计划或已经生育二胎，相比2016年也提升了7个百分点，但还是有超半数家庭表示经济压力是横亘在生育二胎之路的绊脚石。养二胎不仅要花费更多的金钱，父母的时间、精力也有限。并且，目前国家在鼓励生育二胎的相关优惠政策上，比如备受关注的财政补贴、幼儿教育、义务教育等多个方面，还需不断优化和完善。

专家KOL与微商影响力攀升，但用户消费趋于理性

KOL（关键意见领袖）一直是影响母婴家庭的重要人群，特别是育儿专家，他们是年轻家庭最信赖的人群之一，尤其对80后父母而言，信赖专家型KOL的比例约占75%;但对于独立自主、个性化的95后新生代妈妈来说，KOL影响力正逐渐减弱，这一比例仅有60%。

数据显示，4成家庭会购买KOL推荐的商品，但这并不意味着年轻父母会盲目听从KOL的推荐，而是会根据商品是否符合需要，商品本身是否具备足够吸引力等来决定自己的购买行为，用户的消费行为呈现出较为理性的状态。

值得一提的是，随着朋友圈等亲友推荐影响力增强，55%的年轻父母会通过微商途径购买商品，而这个数据在2016年调研报告中仅有13%。不过，不同层级的城市对待微商的态度也截然不同：一线城市年轻父母最不愿意在微商购买商品，而五线城市年轻父母对微商的接受程度最高。

早教从“胎儿”开始，智能电视成最热门早教智能家居产品

一直以来，“不能输在起跑线上”是中国父母们的教育理念。超8成年轻父母会在孕期对宝宝进行胎教，并且会让宝宝在出生后参加早教课程，比如广受欢迎的游泳课、绘本课等。

在早教方式上，线下课程是大多数年轻父母的首选，只有31%的父母接受线上课程。线上课程里，最受欢迎的是音乐课和语言课。一线城市偏爱语言课，特别是上海，比例高达93%;五线城市最爱音乐课，整体占比为80%。

另一方面，智能家居产品也提供了一种新型的早教形式。近两年，智能家居产品在科技的推动下逐渐渗透至年轻家庭生活的方方面面，其中母婴亲子类智能家居产品不仅能提供母婴知识，还能帮助宝宝学习知识，进行简单早教，因此广受欢迎。各类产品中最受追捧的智能家居产品是智能电视，家庭拥有比例为51%，远高于智能体重秤、智能可穿戴设备等其他智能產品。

一直以来，宝宝树用户研究院致力于挖掘并反馈出每一代母婴用户的需求与痛点，分享给到整个产业上下游，以促进行业更好的发展，正如近年来宝宝树打造的白皮书系列，对母婴行业产生了巨大且深刻的影响。与此同时，基于自身行业积累、数据资源和服务经验等，宝宝树研究院也逐步研发了一系列定制服务，真正落实到源头帮助品牌与产品解决从生产到营销的切实问题，从而加速行业升级变革，让年轻家庭享受美好的生命旅程。