电子商务在线信用管理系统对比分析

方瑞翔 宋光兴

摘要：近年来，信息技术的提升推动了电子商务高速发展，但由于电子商务信用风险的存在，信用问题始终是制约电子商务发展的主要原因。本文对比淘宝、京东、亚马逊和ebay等国内外主流电子商务平台的在线信用管理系统，分析其各自特点及存在的问题，并提出改进的若干建议，为完善电子商务平台信用管理系统提供参考。

关键词：电子商务;信用管理;对比分析

引言

随着世界经济一体化、全球化的快速发展，互联网发展迅速，我国电子商务行业也随之步人一个重要的发展期。CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年1 2月，我国网民规模达到7.31亿，其中新增网民为4299万人;互联网的普及率为53.2%，比2015年提高了2.9个百分点。电子商务高速发展的同时，也显现出一些问题，其中信用问题是最受消费者关注的。虽然电子商务网站都有自己的信用管理系统，但普遍都存在一些不足。Gianluco对电子商务的声誉模型进行了研究，提出了反馈式的电子商务信誉评价方法，在一定程度上解决了电子商务交易中的欺诈问题。Gordy对各种信用风险模型进行比较分析，总结影响信用风险的重要因素，并在此基础上建立了新的信用风险模型。Kuwabora等对电子商务环境下的信用体系进行系统研究。宋光兴等人对电子商务在线信用分的集结方法和个性化推荐进行了研究，并对原有模型进行了改进。本文将对比淘宝、京东、ebay、亚马遜等主流电商网站的在线信用管理系统，总结其优缺点，最后提出改进的方法。

1、电子商务信用风险

信用风险是指在交易中，一方无力按时还本付息而给另一方带来损失的可能，它是金融市场最为主要的一种风险类型。本文将电子商务信用风险定义为：在电子商务的交易中，一方拒绝遵守事先拟定的合约或使用欺诈的手段让另一方产生潜在的损失。产生信用风险的原因主要有以下几个方面：

1.1 网络的虚拟性

与传统商务相比，网络交易可以有效降低交易成本，但因其虚拟性，会导致交易过程中的信息不对称。消费者只能通过网站展现出来的文字、图片来了解商品，无法面对面地交流和接触真实商品，这就让不法商家有机可乘，在电子商务活动中出现欺诈的现象。

1.2 网络的匿名性

网络实名制目前在我国还未全面实现。进行电子商务活动时，只需提供少量的个人信息就能注册成功，这就为网络交易中的恶意信用炒作提供了温床，会出现商家给自己的店铺刷好评，给竞品的店铺刷差评，造成了信用分失真的现象。此时，消费者如果根据信息炒作后的信用分来作出决策，往往是错误的。

1.3 法律法规的不完善

在传统的商务交易中有民法、合同法等各种法律条文作为处理纠纷的依据。美国、欧盟等国家都为电子商务的交易颁布了相关的法律法规。而我国在电子商务方面的法律相对较少，电子合同的相关法律还不完善。在互联网上，缺少了法律法规的约束，让不法分子有机可乘。随着网络交易的普及，信用问题也就越来越多。

2、几种在线信用管理系统的对比分析

电子商务网站的在线信用管理系统包括单次信用评价系统和信用分集结系统。可以帮助消费者了解商家的信用情况，协助消费者作出购买决策，是电子商务网站不可或缺的一部分。淘宝、京东、亚马逊、ebay分别是国内和国外最具有影响力的电子商务网站，本文选择将这四个网站的在线信用管理系统进行对比，分析其优缺点，具有代表性和现实意义。

2.1 信用评价指标

信用评价指标是信用管理系统的基础，淘宝、京东、eboy都有具体的信用评价指标。其中，京东的总体评价由“商品满意度”和“售后服务满意度”两个指标构成。而亚马逊的消费者只需针对该次交易给出一个整体的评价，有“好、中、差”三种，并没有更详细的指标。具体如表1所示：

从表1可以看出，除亚马逊外，淘宝、京东和ebay都是从商品、卖家服务和物流这三个方面来划分信用评价指标的。其中ebay将物流方面进一步细分为“发货速度满意度”和“运费的合理程度”。而京东将物流方面细分为“物流发货速度”和“配送人员态度”。除此以外，京东还加入了“售后处理时长”、 “交易纠纷率”和“退换货/返修率”等关于售后服务的平台监控指标，以供消费者对商家的售后服务进行信用评价，使消费者打分更具有针对性。

2.2 单次信用评价方法

单次信用评价是指完成一次交易之后，消费者对收到的商品以及交易过程中的服务是否符合商家的事前承诺进行评价。同时，商家也会根据消费者在交易中的表现进行评价。淘宝、京东、亚马逊和ebay都是采用信用积分的方法来进行单次信用评价。其中，亚马逊的信用评分规则最为简单，只需对本次交易进行综合评分。综合评分是消费者对于本次交易的整体打分，用五角星表示。其中，5星和4星对应好评，3星对应中评，2星和1星对应差评，好、中、差评分别记+1、O、一1分。淘宝与eboy的评分相似，在综合评分基础上加入了店铺动态评分。店铺动态评分是对交易的具体指标进行打分，记1、2、3、4、5分，消费者可根据实际情况进行打分。京东将信用评分系统分为客户评价系统和平台监控系统。其中，客户评价系统与淘宝ebay相似，也是分为综合评分和店铺动态评分，只是在具体的信用评价指标上更为详细。平台监控系统主要负责商品售后服务的信用评分，延长了信用评分的周期，从一定程度上也保证了信用分的真实信，而且能有效遏制网络交易“售后难”的现象。消费者通过信用分直观地看到商家的售后服务情况，可以优先选择售后服务好的商家。

2.3 信用分集结方法

信用分集结是电子商务在线信用管理系统的重要环节，因为集结后的信用分是消费者作出购买决策的重要依据，也是消费者对该商家的第一印象。亚马逊是将消费者的单次评分（+1、O、一1）直接累加作为商家的最后信用分。淘宝和eboy将综合评分与店铺评分分开计算，互不影响。其中，综合评分采用简单累加的方法，并按照分值大小划分信用等级，用图标的方式来表示。店铺动态评分方面，淘宝用最近六个月的数据计算对应的算术平均数，而ebay是采用最近12个月的数据进行计算。京东的综合评分采用的是10分制，是用客户评价指标的数据和平台监控指标的数据共同核算得出的结果。其中，用户评价数据采用的时间是最近180天，平台监控数据是最近90天。为防止恶意的信用炒作发生，各平台都对相同买、卖交易对象在短时期内的信用评分作出相应限制。比如，淘宝规定店铺评分只取每个自然月的前三次交易，ebay规定一周内只有一次信用评分是有效的。

在信用评价修改方面，几家电子商务网站也略有差异，淘宝对于消费者的中、差评在评价后的30天内，允许评价方有一次修改的机会，但只能改成好评或者删除。亚马逊规定消费者有60天的删除期限，并且需要消费者留下删除原因。对于恶意差评，卖家可以向平台提交相关信用申请平台帮助删除。京东商城和ebay都不允许消费者自主修改评论，他们认为晒单和信用评价代表着消费者对商品的真实看法，对潜在用户有很重要的参考意义。他们希望消费者在作出中、差评之前先联系商家，尽量用沟通的方式来解决矛盾。消费者留下公正的评价既是对自己负责，更是对其他用户负责。京东和eboy鼓励买、卖双方给出公正的评价，相互监督。

3、现有在线信用管理系统的不足

通过对比淘宝、京东、亚马逊和eboy的在线信用管理系统，发现其存在以下不足之处。

3.1 信用评价指标过于简单

通过上文的对比发现，亚马逊只有一个综合评分，没有具体的指标评分，这种信用评价方式过于简单，虽然便于消费者操作，但并不能准确、真实地反映商家的信用情况。淘宝从“宝贝与描述相符”、 “卖家的服务态度”和“物流服务的质量”这3个方面来进行信用评价，虽然有具体的信用评价指标，但是指标还不够细致和全面，消费者打分时有很强的不确定性，从而导致信用信息失真。比如在一次交易中消费者给“物流服务的质量”指标打分，假设在此次交易中商家发货速度很慢，但是商品配送人员的态度很好，此时如果只有一个“物流服务的质量”指标，消费者就不知道该如何打分，并且最后的信用分并不能真实地反映商家的物流服务水平。

3.2 没有考虑交易价值

单次信用评分时，上述电子商务网站都未考虑价格因素。无论商品价格是1元还是100元，都算作一次交易，都只有一次信用评价的机会。假设有A、B两个商家，所售商品的价格分别是1元和100元，前100次交易全是好评，A、B商家都有100信用分。这时，A商家不再出售之前的1元商品转而出售跟B商家一样的100元商品。显然，商家A比商家B的失信成本低很多，商家A很可能在之后的交易中选择不守信来牟取更高的利润。

3.3 没有考虑消费者自身信用水平

通过对这4个电子商务网站在线信用管理系统的分析，笔者发现上述系统在信用评分时都没有考虑消费者自身信用水平因素。即购买同一件商品，无论是具有多年网购经验的网购达人，还是第一次消费的新用户，他们评分的权重都是相等的——好评+1分，中评0分，差评一1分，这会导致一些不良商家注册新号进行恶意刷分。

4、电子商务在线信用管理系统的改进建议

针对上文发现的这些问题，笔者对完善电子商务在线信用管理系统提出如下建议。

4.1 进一步完善信用评价指标

淘宝、eboy和亚马逊的在线信用管理系统的信用评价指标都只有一个层级，没有细化，容易造成信用信息失真。虽然京东的信用评价指标比以上三家要更加全面，将物流方面的评价指标细分为“商家发货速度”和“配送人员态度”，但是对商品和卖家服务方面的评价没有细分。本文在上述网站的基础上，提出完善后的信用评价指标体系，如表2所示：

同时，应该加入类似京东的平台监控评分系统，在不给消费者增加信用评分成本的前提下，利用监控数据辅助打分，让评分更真实、可靠。

4.2 综合考虑交易价值、消费者自身信用等因素

上述网站在商家人驻时都会要求商家选择经营的商品大类，故本文只考虑同一大类商品的信用分比较。

（1）考虑交易价值权重的模型为：

其中，Sn为总信用分，n为商家总的交易次数，Si为第i次交易商家所获得的信用分，Mi为第i次交易的价值，M为该类商品的平均价格。

（2）考虑消费者自身信用权重的计算公式

消费者信用值加权评分=消费者评分*消费信用权重

每次交易完成后，消费者给商家进行信用评分的同时，商家会给消费者进行信用评分。信用分越高的消费者其评价的可信程度也越高。上述四个电商网站除京东以外都可以使用支付宝进行支付，所以淘宝、ebay、亚马逊可根据消费者的“芝麻信用”等级来确定信用权重，如表3所示：

表3利用芝麻信用分确定消费者信用权重

京东可利用平臺的会员等级来确定消费者权重，如表4所示：

考虑到芝麻信用分700以上和京东钻石会员这两类人群的信用极好，他们的购物经验丰富，给出的评价更值得参考，所以给予1的权重，鼓励该类消费者更多地参与评价。由于芝麻信用分350 - 550和京东注册会员，这类消费者的信用较差或是购物经验不足，所以给予0.1的权重，这在一定程度上也可以限制商家利用小号刷分。

4.3 加强电子商务法律法规建设

由于对电子商务活动缺乏法律制约，一些交易者利用法律空白和漏洞从事网上欺诈活动，严重制约了电子商务的持续快速发展。电子商务活动的信用风险主要来自网络的虚拟性和匿名性，所以加强网络购物的实名认证迫在眉睫。同时，应将电子商务活动的行为记录到交易双方的诚信档案，提高交易主体的失信成本。电子商务平台应该提高商家人驻的门槛，对于有不良信用记录的商家应该重点关注，多方面考察之后再决定是否让其入驻。政府部门也应该针对信用不良的商家，制定相应的惩罚措施。

与传统商务不同的是，电子商务使用的是电子合同和数字签名。尽管2005年4月我国颁布了第一部电子商务法规《中华人民共和国电子签名法》，从法律上明确了电子数据、数字签名的有效性，但电子商务是横跨工商、海关、保险、财税、银行等众多部门、地区以及国家的商务活动，涉及的法律问题很多，比如电子商务下的税收问题、司法管辖权问题、知识产权保护问题、消费者权益保护问题等，应该借鉴发达国家现行的相关法律，尽快出台《信用信息公开法》、《商业秘密法》、《隐私权法》、《消费信用保护法》、《商业信用报告法》等信用法律规范。同时，要进一步建立健全执法机构，完善处罚形式。

5、结语

电子商务高速发展遇到的信用瓶颈，与电子商务平台的信用管理系统和法律法规的不完善是高度相关的。尽管各电子商务网站都在不断完善自己的信用管理系统，同时政府部门也在大力推进电子商务的立法工作，但其效果仍不能让人满意。本文对比国内外几个主流电子商务网站的在线信用管理系统，分析其不足并提出改进建议，对解决电子商务信用瓶颈具有一定参考价值。

参考文献：

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