基于服务质量的政府窗口服务形象塑造

张志平 陈惠春

近年来，各级政府部门通过建立宽敞明亮的服务中心，推行方便快捷的一站式服务，使得政府部门“门难进、事难办”的形象有了极大地改观。然而，由于长期形成的机关办公意识，一些工作人员的服务意识还比较淡薄，“脸难看、话难听”的态度仍然不同程度地存在。因此，强化窗口工作人员的服务意识和服务素质，就成为塑造政府窗口部门服务形象，全面提升服务质量的关键。

一、服务质量的五维性

服务质量是根据特定的服务标准满足服务对象需求的过程和结果的总和，美国服务专家泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）等学者将服务质量定义为五个维度：

1.可靠性。可靠性是根据相应的服务质量标准来满足服务对象需求的结果，其中，服务质量标准是按照行业特点、业务要求制定出来的具有规范性和可操作性的文本规定，服务的可靠性是服务质量的核心。

2.保证性。工作人员要经过专业培训，具备履行服务标准的业务技能，以保障服务结果的实现。

3. 移情性。工作人员除了要具备履行服务标准的技能，还要树立良好的服务意识，设身处地与服务对象进行友好的沟通，展现积极、真诚的服务态度。

4.反应性。在提供服务过程中，服务流程要简便，服务速度要快捷，以减少服务对象等待服务的时间，提高服务效率。

5.有形性。服务对象所置身的服务环境，所接触的服务设施以及工作人员的仪表等服务的可视属性就构成了服务的有形性，有形性是服务质量的外在展示。

如果说，可靠性是服务结果的内在要求的话，那么，保证性、移情性、反应性、有形性就是服务过程中的外在表现。作为政府服务窗口，其优质的服务质量表现为舒适洁净的服务环境、亲切和蔼的工作人员、方便快捷的办事效率等服务过程，和满足服务对象最终需求的服务结果。

服务对象对服务质量五维性的感知并不相同，泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）等学者通过对一些服务行业的调查，用百分制表示出服务质量中各个维度的权重比，如图所示：

从服务质量维度权重比来看，可靠的服务结果（32%）是服务对象最期望得到的、也是最重要的要素，但服務结果要通过服务过程来实现，没有服务过程就没有服务对象所需要的服务结果。在服务过程中的四个维度中，服务的反应性（22%）、保证性（19%）和移情性（16%）要比服务的有形性（11%）更为重要，也就是说，包括服务意识、服务态度、服务效率、服务技能在内的服务人员素质要比服务环境等硬件设施更能影响服务对象对服务质量的感知。

二、有一颗为人民服务的心

近年来，地方政府部门纷纷加大投入，将隔断式办公格局改建成宽敞明亮的一站式服务大厅，美化了服务环境，加快了服务流程，从服务质量五维性的视角看，就是窗口服务的有形性、反应性得到了普遍的改善和提高。2014年3月17日，习近平总书记来到兰考县为民服务中心，看到宽敞明亮的大厅时说：“服务中心现在很普遍，关键要有实效，最根本是要有一颗为人民服务的心”，就是强调政府窗口部门的服务环境固然重要，但关键是工作人员的服务素质，尤其是“要有一颗为人民服务的心”，也即服务质量的保证性和移情性在服务对象感知中更为重要。作为政府部门服务窗口的工作人员，“为人民服务的心”要具化为对民众的爱待之心、善待之心、慎待之心。

1.爱待之心。党的根本宗旨就是为人民服务，为人民服务意味着每一位政府工作人员都是人民的公仆，都要有甘为儒子牛的公仆情怀。习近平总书记在兰考县为民服务中心看到墙上“还没上班，谁叫你来这么早”等服务忌语时说：“对人民群众没有感情就会说忌语，把老百姓看成父母、亲人，就不会说忌语”，就是要求工作人员要像爱待自己的父母、亲人一样爱待自己的服务对象。

2.敬待之心。民众之所以对政府部门的服务工作仍不太满意，也有与服务行业的优质服务对比形成的心理落差造成的。现代企业尤其是服务行业竞争激烈，企业生存和发展的关键在于赢得顾客，因此，竭尽全力地为顾客提供最好的服务成为企业及其员工的共识。政府部门的服务对象虽然不像企业顾客那样具有盈利性，但政府部门的公共服务职能决定了为广大民众服好务是其神圣的天职，因此，政府部门要像企业那样树立强烈的服务对象（顾客）至上意识，窗口工作人员要像企业员工敬待顾客那样敬待每一位服务对象。

3.慎待之心。如今的中国已经进入人人皆媒体的全媒体时代，全媒体时代的高科技数码设备和网络传播平台为普通民众提供了更便捷的发声和更给力的监督，正如王岐山同志所说：“现在自媒体时代，一人一个麦克风，一人一个摄像机，发动群众来进行监督”。窗口工作人员要深刻意识到自己的服务对象同时也是自身工作的监督者，自己的一言一行稍有不当，就会进入民众的自媒体视线，曝光在网络世界里，成为舆论热议的话题，不仅给自己带来不利的后果，而且还会损害所在单位的声誉，甚至党和政府的形象。所以，每一位窗口工作人员都要谨言慎行，要像慎待记者一样慎待自己的服务对象。

三、展现真诚服务的态度

态度是心灵的表白，有了为人民服务的心，还要充分表达出来，即通过自己的衣着打扮、言谈举止展现出乐于服务的态度来。

心理学研究表明，双方见面过程中首先映入你眼帘的是对方的衣着打扮，然后才是对方的言谈举止和音容笑貌，衣着打扮就成为人际交往的第一印象，因此，服务态度要从衣着仪表形象开始。

1.仪表得体。人们的衣着打扮看似为了自身的整洁、美观，其实也是对他人的尊重，对服务人员来说，衣着打扮还是服务质量的有形表现，许多行业和部门要求窗口服务人员统一着装（制服）就是为了传递敬业、专业的第一印象。因此，窗口工作人员要做到着装规范、整齐、大方，头发整洁，妆饰淡雅，双手清洁，气味清新，把自己最好的仪表形象展现出来。得体的仪表仅仅是良好服务态度的开始，友好的言谈举止才是服务态度的关键。

2.用语礼貌。服务工作离不开与服务对象的语言交流和对话，用语礼貌是服务的基本要求，恰如其分地礼貌用语能够表达出对他人的友好和尊重，尤其面对陌生的服务对象时，一句看似简单的“您好”“欢迎光临”的问候，可以瞬间缩短对方与自己的距离感。礼貌用语要多用敬语、谦语，禁用祈使句、反问句；要讲通用的普通话，不讲当地的土话和俗话；要注意规范表达，避免随意表达，以免产生歧义。

3.语气平和。语气是说话时音调、音量、音速的综合体现，如果说，礼貌用语是用内容表达友好的话，那么，语气平和就是用声音表达友好，《礼记》就说：“有和气者，必有愉色；有愉色者，必有婉容”，中国民间也有“和气生财”的谚语。在服务过程中，说话时语调要平缓，语音要柔和，语速要适中，这样才能传递出你的平和和友善；如果语调上升，语速急促，嗓门放大，就会流露出你的急躁和不耐烦。

4.面带微笑。职场有句话：“没有面带微笑，就不能说有完整的工作装”，苏格兰也有一句谚语：“微笑比电便宜，比灯灿烂”，只有面带微笑，才能充分地表达出真挚的欢迎和热情，即使你什么话都没说，一个微笑所表达的欢迎都尽在不言中，世界著名连锁零售品牌沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“对三公尺以内的顾客保持微笑”。

5.目光亲切。西方有句名言：眼睛是心灵的窗户，孟子也说：“胸中正，则眸子瞭焉”，亲切的目光能让对方感受到你内心的真诚。在面对面服务过程中，要面带微笑地用虚光环视对方面部，即“看而不见”，如果盯着面部某个部位看，会让对方感到不自在，只瞟一眼就转移视线，又显得目中无人。

6.举止恭敬。个人举止看似是不经意的的肢体动作，却能反映出一个人的礼貌和修养，比如，坐姿前倾就显得恭敬，后仰有居高临下之感，在训练有素的服务行业都是规定用双手接递表格、文件等物品，以表达对顾客的尊重。

据美国心理学家艾帕尔·梅拉宾实验结果，在人们的情感交流中，面容、眼神、举止等体态语所传递的情感占55%，语气占38%，语言只占7%，也就是说，在服务过程中，尽管服务语言是最基本的、最常用的，但在情感传递中的作用最小（7%），而表情、眼神、举止等体态语的情感作用（55%）最大，正如我们都有体会的那样，友善的微笑、亲切的目光要比生硬的问好更让人心生暖意；而语言和语气相比，语气是内心世界的自然流露，礼貌用语可以是职业化的客套表达，所以，说话的语气（38%）比说话的内容（7%）更能表明一个人的真实态度，更能影响对方的情绪和情感。

四、积极补救服务失误

塑造良好的服务形象既要靠平时服务的日积月累，更要在服务失误的关键时刻去积极补救。服务是通过服务人员与服务对象之间的互动过程中完成的，服务的互动性和动态性给服务工作带来了诸多的不确定性因素，因此，服务过程中的差错和失误也就在所難免。

服务失误给了服务单位二次服务和改善服务形象的机会，如果处置不当，会极大地影响服务对象对服务形象的感知，甚至会将长年累月形成的良好形象一笔勾销；如果积极补救，措施得当，将受损的形象修缮和完善，就可能把坏事转变成好事，重塑甚至提升服务形象。实施服务补救，要把握好以下几个原则：

1. 及时性。补救要迅速，要尽快地处理给服务对象造成的服务问题，将服务对象不满的情绪和行为控制在最小的程度，防止事态扩大。及时补救能表明服务单位愿意承担责任和解决问题的诚意，有利于尽快化解不满和取得谅解。

2.移情性。要站在服务对象角度去理解、同情对方的不满甚至失控情绪。移情能让不满的服务对象感受到你是真心实意地弥补和挽回，便于双方冷静地解决所面临的问题。移情不可缺少的第一步就是道歉，道歉的举动虽小，但意味着向服务对象承认自己的失误，这是重新赢得对方的开始。

3.补偿性。如果确实因自身服务失误给服务对象带来了财物损失，除了必不可少的道歉外，还应给予适当的赔偿或补偿，弥补服务对象物质上和精神上的损失。补偿既让对方获得心理平衡，又进一步表达道歉的诚意。

4.反馈性。经过补救后，还要进行电话回访，进行跟踪观察，了解补救后服务对象的满意程度如何，并再次表达关心和歉意。反馈也是对整个服务补救计划的评估，避免以后再出现类似的失误。

总之，塑造政府窗口部门良好的服务形象要从服务质量的五维性入手，不仅要重视服务环境等硬件方面的建设，更要强化工作人员的服务素质，而在服务素质中，“最根本的是要有一颗为人民服务的心”。作为联接党和政府与人民群众的窗口，塑造政府窗口部门良好的形象就是在展现党和政府的良好形象，这是建设廉洁高效、人民满意的服务型政府的有效途径。

主要参考文献：

（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml），玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitener）.《服务营销》[M] 北京：机械工业出版社. 2002.

（作者简介：

张志平，烟台大学马克思主义学院副教授，研究方向：公共关系学；

陈惠春，烟台大学马克思主义学院副教授，研究方向：礼仪文化）