基于网红经济的“去哪儿网”营销模式研究

段梦雅 刘蓓琳

摘要：随着旅游信息化的发展，越来越多的旅游网站开始出现。目前去哪儿网虽然在激烈的竞争中占领了较大市场份额，但仍面临着营销方式匮乏等问题。将网红经济下的口碑营销、深入营销、“品牌”营销和体验式营销等营销方式引入去哪儿网营销模式中，可以更好地提高去哪儿网的市场竞争力。

关键词：网红经济；去哪儿网；营销模式；粉丝；直播

引言

在信息时代下，依托于网红形成的网红产业发展迅速，旅游网红经济拥有很大的发展潜力。网红经济的迅速发展使得较多学者对网红经济的营销模式进行研究，但对网红经济的营销模式与旅游平台的营销模式结合的研究较少。将网红经济的营销模式应用到旅游平台的营销中，不仅可以降低旅游平台的营销成本，还可以增加用户量提高市场竞争力。

1、网红经济概述

1.1 网红经济定义

网红是指因某件事或者某种行为受到网民关注因而走红的人。网红经济是指利用网红的影响力和知名度，向其粉丝群体进行定向营销以便将粉丝流量变现的商业模式。

1.2 网红经济的营销模式

营销模式是指人们在营销过程中采取的方式方法。营销模式可以分为植入营销、低成本营销、关系营销、品牌营销、深度营销、体验式营销、网络营销、口碑营销、数据库营销、文化营销、连锁以及直销等基本类型。韩颖认为网红营销是遵循网红包装、品牌宣传、品牌变现和品牌商品的一种模式。下面针对品牌营销、口碑营销、深入营销和体验式营销对网红经济进行分析。

1.2.1“品牌”营销

品牌营销是指企业通过自己的营销方式让客户对自己的品牌和产品形成一个认知的过程。网红经济时代，网红通过在社交平台上塑造自己的个性形象，吸引了众多“志同道合”的粉丝，使得这个群体的价值观就具有高度的相似性。同时，由于网红在特定领域的专业性，使得网红能够获得粉丝的信任，更容易说服粉丝购买产品。所以网红的“品牌效应”，可以达到让粉丝购买产品的效果。比如，网红张大奕用自己的模特身份作为“品牌”，在2016年淘宝“618”的时候进行视频直播试装，使得当天淘宝店的销售量达数千万元。

1.2.2 口碑营销

口碑营销是指公司在经营过程中，公司品牌或者产品通过客户间的相互交流传播开来。现在很多消费者在购买产品之前，都会先观看别人尤其是有公众影响力的人的购后体验，再决定自己是否购买该产品。因此，网红的口碑营销实际上是消费自己的一个过程。

1.2.3 深入营销

深入营销是指通过与客户深入沟通、挖掘客户的潜在需求的营销模式。客户对需求的认识可以是人体内机能的感受所引发的，是客户本身的需求，如生活用品是客户必须要购买的；而另一种是外在诱导，发现客户的潜在需求，从而促使客户买一些自己本来并没有打算买的东西。网红可以唤醒粉丝的潜意识需求，从而将粉丝的需求转化为实际的购买力。

1.2.4 体验式营销

体验式营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义的营销方式。网红的直播可以让粉丝感受到听觉和视觉上的体验，直播的方式可以让粉丝参与进来，通过与粉丝的问答来引发粉丝的情感共鸣，从而激发粉丝的购买欲。

2、去哪儿网营销模式分析

2.1 去哪儿网营销现状

现在越来越多的人在旅游之前会通过去哪儿网查询景点信息和服务或购买去哪儿网提供的产品。目前，去哪儿网的营销模式主要包括以下几种：

2.1.1 低成本营销

低成本营销指的是回报率远大于投入费用的营销方式，其实质是高性价比营销。去哪儿网提供酒店预订流程和预订界面，用户可以选择直接在线支付，也可选择在酒店前台直接支付，去哪儿网向酒店收取订单的广告费而不是支付佣金。这种模式下使得有更多的酒店愿意在去哪儿网上注册，让去哪儿网的盈利更多。

2.1.2 口碑营销

旅游信息的传播方式主要有两种，一种是官方渠道发出旅游信息；另一种则是由旅行体验之后的游客将自己的旅行感受分享给自己的家人、朋友和同事的口碑传播，正常情况下，去哪儿网拥有先进的信息整合技术，为游客提供衣食住行等信息的深度搜索，帮助游客找到性价比最高的宾馆和机票和最优质的信息，为游客提供更多有用可靠的旅游产品查询和信息比较服务。去哪儿网正是凭借这种“搜索-比价”的服务模式在游客中贏得很好的口碑。

2.1.3 植入营销

植入营销有极强的信息渗透和传播作用，相对于硬性的显性广告而言，植入式广告是通过潜移默化的方法影响受众。2016年，在《摆渡人》上映之前，去哪儿网与主演之一Angelababy携手录制了《摆渡人》的宣传片，赢得了很大的反响；同年，在陌陌的直播盛典上，去哪儿网作为首席品牌商的角色出镜，也吸引了很多人的关注。

2.2 存在的问题

一方面，植入营销虽然也能让部分观众记住去哪儿网，但是这种营销的影响力不足，而且其他的旅游网站类似携程网和途牛网也都在电视上植入广告，这种情况下去哪儿网植入营销的效果就大打折扣了。

另一方面，杨从文认为随着去哪儿网的战略调整，对综合型人才的需求也是越来越高。而目前去哪儿网的营销部门的从业人员，大都是计算机专业，旅游专业或者是电子商务专业的，知识比较单一，缺乏那种既懂得电子商务和网络营销，又有旅游方面知识的多能性人才。

3、基于网红经济的去哪儿网营销模式研究

网红经济已走过初期阶段，进入产业化的阶段运作，并进而影响其它产业。近期，网红经济开始在旅游业上试水。宋婷婷通过分析得出去哪儿网的主要使用群体是年轻人。王兴元调查发现网红粉丝年龄也普遍在16岁以上40岁以下。这样可以得出去哪儿网的目标用户群体和网红们的粉丝群体基本是一致的。从上述对网红经济和去哪儿网的营销模式研究中可以得出他们都很看重口碑和经验。对于网红来说，粉丝就是他的“衣食父母”，去哪儿网更是不断在提高自己的服务质量来提升自己的口碑，所以网红经济在一定程度上可以帮助去哪儿网营销。

3.1 利用网红经济的口碑营销和深入营销

由于网红在微信平台和微博上有很多的粉丝，网红可以通过自己的方式来挖掘粉丝们的隐性需求。微信公众号一般是文章分享，网红们可以通过创新的形式，让这些文章和去哪儿网的广告进行“无缝衔接”，让旅行粉丝们潜移默化之中增加对去哪儿网的认识，让粉丝发现自己的隐性需求。就像公众号逻辑思维，罗振宇就会时不时的推荐一些书单，这种方式讓读者在不知不觉中会选择他推荐的书进行购买。同样，网红也可以通过微博向大家分享自己的旅游攻略，粉丝们会下意识的去使用网红推荐的攻略。去哪儿网的订票和酒店本来就相较于其他的旅游订票软件便宜，网红们在攻略中可以写出这次旅行中使用去哪儿网的体验，对去哪儿网进行宣传，也可以告诉粉丝们最近去哪儿网的优惠活动。粉丝们会定期看网红们的微信公众号或者微博的更新，所以这种方式进行宣传效果会更好。

3.2 利用网红经济的“品牌”营销

网红的“品牌”效应使得网红推荐的产品能够得到粉丝信任，从而达到粉丝购买的效果。有数据表明，有很大一部分游客通过社交媒体来搜索酒店、小吃和景点。所以网红在社交平台上发布的直播或者是旅游攻略可以在很大程度上刺激粉丝去旅行。

去哪儿网可以效仿淘宝网红的成功案例来推出旅游网红，让网红成为去哪儿网旅游目的地营销的代言人，他们可以在直播的过程中将去哪儿网推荐给粉丝。也可以在旅游目的地举办旅游网红节，推出一些主题活动，通过举办活动或者是让网红和粉丝面对面的形式吸引网红的粉丝到旅游目的地去。现在智能化手机的时代，人们可以随时随地玩手机，把去哪儿网和网红结合起来，做成短视频或者是图片的形式，让网红们用微博或者是公众号来推广，也可以获得很多的关注。

对于去哪儿网如何对网红进行选择，由于去哪儿网对网红的需求就是将网红的粉丝流量变现到去哪儿网上，因此对网红的选择不仅要看他的粉丝数量，也要看网红的性价比，也就是将粉丝变现的能力。去哪儿网对网红的选择需要综合考虑，找到最合适的网红。

3.3 利用网红经济的体验式营销

将网红直播和旅游景点相结合的的体验式营销方式可以帮助去哪儿网吸引更多的关注，同时可以将网红的粉丝流量在去哪儿网变现。

目前旅游直播的质量不高。直播过程的质量很重要，在直播时除了向粉丝介绍景点的一些基本情况之外，还要介绍使用去哪儿网消费的细节，包括出行方式和宾馆的预订，景点门票的订购等等；当然利用网红直播的特色来增加旅途的趣味性，因为直播的时间比较长，需要时刻吸引粉丝注意力来保持直播的观看人数，网红可以实时的回答一些粉丝的问题，每隔一段时间向粉丝发送一些小礼物和去哪儿网的优惠券，可以做一些有趣的小游戏或者自己的才艺表演来帮助粉丝们打发旅行途中一些无聊的时间。使这种直播可以成为一个动态的详细旅游攻略，吸引粉丝去旅游，将直播过程中粉丝的流量转化为旅行目的地的游客。

4、总结

由于去哪儿网的目标群体和网红们的粉丝群体基本相一致，它们都注重口碑和经验，将网红经济下的口碑营销、深入营销、“品牌”营销和体验式营销等营销方式引入去哪儿网营销模式中，可以更好地提高去哪儿网的市场竞争力。

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作者简介：

段梦雅，北京工商大学本科生；

刘蓓琳，博士，副教授，任教于北京工商大学计算机与信息工程学院，研究方向电子商务。