消费升级背景下上海地区大学生对韩国彩妆的偏好分析

黎虹

摘 要：本文基于市场调查问卷数据，分析了目前上海地区大学生对韩国彩妆的使用及消费偏好。通过问卷数据和4P模型分析发现，韩国品牌彩妆受欢迎的原因有很多，而其特有的充满活力和偏年轻化的包装是韩国品牌彩妆受到上海地区大学生欢迎的主要原因。

关键词：韩国彩妆 偏好分析 大学生群体

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-061-03

如今的化妆品市场已经进入了新的时代，当代中国年轻学生随着审美的提高，越来越注重仪容外表和对自身的打扮，开始广泛的使用彩妆。而其不断提升的购买力也使得大学生这一彩妆消费群体逐渐发展为一个重要的彩妆消费群体。

1 上海地区大学生对彩妆品牌的选择分析

从目前中国化妆品行情来看，韩国化妆品是目前热销的产品，而在韩国化妆品中，被购买最多的种类是彩妆类。18～25岁年龄段的年轻人（大部分是大学生）购买的化妆品中韩国彩妆较多。根据调查截至到2015年8月职业统计，彩妆用户中有50.8%是大学生，其余依次为企业白领、全职太太和中学生。大学生和企业白领总占比近80%，如图1所示。

为进一步了解年轻群体对彩妆品牌的选择偏好，本文针对上海地区在校大学生进行了深入分析。首先，设计并实施了问卷调研。根据观察（如图2所示）和访谈（如图3所示）上海大学生得出的结论，笔者针对其拟定了一份问卷，一共发放了80份问卷，收回80份，回收率100%，全部问卷皆有效。其中东华大学20份、上海交通大学20份、华东师范大学20份、上海视觉艺术学院20份，包含的专业有美术类、表演类、经管类和理工类。图4～图8反映出在受调查人中大多数人购买和关注韩国化妆品最多，占受调查人中的比例最大。由此可见，韩妆在上海大学生中是受欢迎的。

2 韩国彩妆品牌的4P模型分析

最后，以韩国爱茉莉化妆品集团为例，本文借鉴市场营销4P模型，[4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）]从产品、价格、促销和渠道四个方面来阐述韩国品牌彩妆在上海大学生中受欢迎的原因。

爱茉莉太平洋集团是韩国享誉世界的化妆品集团公司，旗下的多个化妆品品牌在中国都设有专柜或柜台，在中国的化妆品市场中占有很大的比重。爱茉莉太平洋集团的目标人群为18～35岁，涵盖了大学生群体。爱茉莉集团旗下的“悦诗风吟”“伊蒂之屋”等平价品牌，消费者定位都在20岁左右的年轻女性，上海大学生作为消费者本身在其年龄阶段就更偏好年轻化的产品。

（1）从产品本身来看，韩国品牌彩妆很适合亚洲人的肤质和肤色，无论是从色彩种类还是产品成分，韩妆都比欧美彩妆更受亚洲人的喜爱；而且韩妆包装精美有特色，较欧美成熟风格的包装来看，清新而富有生机和情趣，偏年轻化的包装更加受到上海大学生群体的青睐。

除此之外，分類细致，更新速度快，合作款多也都是韩妆产品本身所具备的优势所在，如图9、图10所示。

（2）在价格方面，韩国品牌彩妆更是以性价比高而闻名。首先韩妆定价起步低，伊蒂之屋里彩妆最低的价格可以低至8元，然后其价格增长的幅度也小；其次韩妆价格的跨越幅度也小，以悦诗风吟为例，其线上线下共销售299件产品，价格从8元（鲜润面膜）到540元，价格跨度最高超过50元，最低10元，都是以10元为单位进行等比增长。因此相较与定价较高的欧美彩妆，韩妆更受上海大学生群体的欢迎。

（3）从促销来看，目前上海大学生深受韩国文化的影响，看韩剧，吃韩餐，追韩国明星都成为一种常态，因此利用韩国电视剧和明星的宣传作用作为一种文化输出，使得韩国化妆品在上海大学生中更加受欢迎。其他的会员制度，买赠手段，试用服务和买赠手段也是韩妆在上海大学生中受欢迎的原因。

（4）销售渠道方面，韩妆和欧美彩妆一样分线下和线上渠道。除了官网的销售以外，线上的代购渠道在上海大学生购买彩妆的过程中也很重要。由于地域地理原因，韩国化妆品代购的数量几乎是其他国家化妆品代购的2～3倍。数量极多的代购在一定程度上促进了韩妆在学生群体的受欢迎程度。就线下渠道来说，其优势在于门店选址都在四通八达，交通便利的繁华街区，店面的装修都偏年轻化趋势，服务人员热情专业。

3 结语

根据上述对韩国品牌彩妆在上海大学生中受欢迎的原因分析，韩国品牌彩妆特有的充满活力和偏年轻化的包装，从第一眼就吸引了大学生的注意力，做到了先入为主的感觉，提升了品牌外部的推广度，再加上韩国品牌彩妆性价比高的特质和韩国文化的影响和宣传，以及其方便的购买渠道，不难看出韩国品牌彩妆在上海大学生中受欢迎是有迹可循的。正因为韩国品牌彩妆在产品，价格，促销和渠道这四个方面都做出了自己的特色，且符合了当代年轻群体对彩妆的喜爱趋势，所以才会促进了中国年轻群体的购买欲望，增强了购买力，让韩国品牌彩妆变得越来越受上海大学生的欢迎。

参考文献

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