海岛运动休闲旅游市场特征与旅游产品体系构建研究

刘建中

摘 要：基于实地调研，对浙江舟山群岛运动休闲旅游市场进行了分析， 基于市场需求特征，构建海岛运动休闲旅游产品体系，并提出了产品体系构建及产品开发对策，以期为海岛旅游发展提供借鉴和参考。

关键词：舟山群岛;海岛运动休闲;旅游产品体系

中图分类号：F592.7              文献标识码：B               文章编号： 1674-2346（2018）04-0069-05

1    舟山群岛旅游发展概况

舟山群岛位于浙江东北部海域，为我国第一大群岛，海洋休闲旅游资源非常丰富。跨海大桥的通车，舟山不再是“孤芳自赏”的孤岛，交通条件的日益完善，带动了旅游经济的迅猛发展。根据舟山市统计局统计公报报道：2013～2017年舟山旅游产业发展迅速，2013年旅游人次数3067.47万，旅游收入300.12亿元人民币，发展到2017年旅游人次数5507.16万，旅游收入806.65亿元人民币。

2    调研方法

2017年“十一”期间，由浙江纺织服装职业技术学院2016级休闲服务与管理专业学生赴普陀山、岱山、朱家尖、沈家门等景区，采用随机调查的方法发放问卷326份，游客进行现场填写，回收有效问卷312份，有效率为95.7%。并运用SPSS17.0统计分析软件，对数据进行统计。

3    舟山市运动休闲旅游市场特征分析

3.1    运动休闲旅游者呈高学历特征

由图1得知，海岛运动休闲旅游游客呈高学历特征，大专、本科和研究生毕业的人数占64.1%。说明：高学历人群对生活的质量要求较高，希望通过体验不同的海岛自然风光和充满“海味”的休闲产品来获得精神上的放松，这部分人是海岛运动休闲旅游客源主体。

3.2    运动休闲旅游者动机多元化（图2）

调查结果表明，舟山群岛运动休闲游客动机多样化，度假与参与式休闲占36.7 %，康体与保健占24.5%，享受海岛自然风光占23.1 %，体验滨海文化占12.5%，亲人及朋友相聚占3.1 %。度假、参与式休闲和康体保健是运动休闲旅游者主要动机。

3.3    运动休闲旅游者产品需求特征

随着休闲、健身旅游观念的建立，更多的游客旅游价值取向趋向于享受海岛自然风光、休闲度假、康体保健，向往日常生活中不能体验到的休闲元素，产品取向为享受滨海自然风光、滨海文化、亲近沙滩、海水。具体见表1。

3.4    旅游者对运动休闲旅游产品的参与意愿

由图3可以看出，非常喜欢的占27.3%，喜欢参与运动休闲项目的占49.7%，一般態度的旅游者占20.9%，不喜欢的游客占 2.80%。由此可见，运动休闲旅游正成为当今最富有活力的一种生活方式备受游客青睐，是旅游产业升级发展的一个突破口。

4    舟山群岛运动休闲旅游产品体系构建

4.1    舟山群岛运动休闲旅游产品体系的构建理念

舟山群岛运动休闲旅游市场特征可以概括为：多元化、休闲性、参与性、康体性。据此提出舟山群岛运动休闲旅游产品体系的构建理念。1）适应旅游市场需求，产品的开发要综合度假、休闲、康体、养生等要素，形成多元化发展的产品体系。2）体验经济时代旅游者对产品的要求不断提升，追求一种感受、一种体验的旅游经历。舟山群岛运动休闲产品的开发设计应凸显产品的参与性、挑战性、体验性。3）海洋文化与体育旅游积极融合联动，打造富含地域文化的休闲旅游产品，提升产品品质。

4.2    舟山群岛运动休闲旅游市场产品体系框架

根据舟山群岛旅游资源特点和游客市场需求特征，舟山群岛运动休闲旅游产品体系应以海洋休闲、康体养生为核心，构建海洋休闲体育度假游、海洋民俗体育文化旅游、海岛专项体育旅游、康体养生休闲旅游、体育赛事旅游五大运动休闲旅游产品体系（见表2）。

4.3    舟山群岛运动休闲旅游产品开发设计

4.3.1    海洋休闲度假体育旅游

海洋休闲度假体育旅游产品是舟山旅游开发重点，舟山拥有众多岛屿和绵长的海岸线，依托丰富的海洋旅游资源，舟山海洋休闲度假体育游主要包括海上运动休闲游、海空运动休闲游、海岸运动休闲游3个方面。

1）海上运动休闲旅游。舟山群岛海域面积广袤，蔚蓝的大海让人向往、陶醉。普陀山、朱家尖、沈家门、桃花岛、嵊泗列岛等重点开发区域，是目前舟山旅游开发的重点。可开发的产品有：近海潜水、海上皮筏艇、海上扎筏泅渡、游艇和邮轮观光、水上摩托、潜水观光、帆船、帆板、海上垂钓、摩托艇等项目。

2）海空运动休闲游。舟山属于季风性气候，四季温暖，空气清新、湿润。适宜开展：空中滑翔、航空模型、热气球飘游、动力伞飞行、风筝、直升机观光等休闲运动。

3）海岸运动休闲游。舟山群岛岸上运动休闲旅游资源非常丰富，定海绿道，普陀绿道，新城绿道，桃花岛塔湾，朱家尖东沙、白沙，嵊泗列岛南北朝阳、南长涂、基湖，秀山，舟山册子岛，朱家尖大青山户外活动基地，东海大峡谷国家森林公园等已成为游客观光、运动休闲的好场所。依托资源，可以开发：山间徒步旅行、山地自行车、沙浴、泥浴、沙雕、沙滩排球、沙滩足球、沙滩摔跤、拾贝、泥中滑贴等体育旅游项目。

4.3.2    海洋民俗体育文化旅游

1）渔家生产生活民俗体育产品：舟山渔民自古勤劳朴实，历年来以海为家，在长期的辛苦劳作过程中，形成了多种体现海洋生产生活特点的民俗传统体育活动。如：舟山锣鼓、跳蚤舞、船拳、船上拔河、爬桅杆、爬缆绳比赛、挑重物接力、滩涂滑泥、滩涂拔河、沙滩风筝比赛、舞龙、舞狮等。未来发展中，舟山市可以让旅游管理部门通过专门开发、设计、规划，对渔家生产生活民俗体育资源有机整合，在相关景区设置民俗体育体验区或主题公园，可以让旅游者参与到自由娱乐、表演活动中，满足游客体验、健身、放松心情等多种需要，从不同角度认识渔家的生产生活。

2）民俗体育文化节庆体验产品：民俗体育文化节庆旅游是民俗节庆活动与旅游产业二者之间的深度融合。目前，舟山已具有：普陀山南海观音文化节、朱家尖国际沙雕艺术节、中国秀山岛滑泥文化节、中国海鲜美食文化节、嵊泗贻贝文化节、朱家尖东海音乐节、中国（舟山群岛）国际游艇展、休渔谢洋大典等品牌节庆活动，这些节庆蕴含了丰富的民俗体育文化，对旅游者有较大的吸引力。

4.3.3    海岛专项体育旅游

1）海岛探险生存产品：旅游观念的改变，旅游者对海洋、海岛的神秘充满向往，非常渴望惊险、刺激、证明自我的旅游经历。舟山岛屿众多、资源丰富，特别是很多“无人岛”处于尚未开发阶段， 具备了开发海岛探险、海岛生存专项体育旅游的条件，可以在东极岛、西峰岛、秀山岛、徐公岛、“无人岛”等岛屿，开展划木舟海岛探险、攀岩、蹦极、野外露营、荒岛求生、岩洞探秘，以及大、中学生海岛生存训练基地等项目。

2）战争遗迹体验产品：舟山地处中国东部沿海，历来是海防前哨，多年的战争给舟山留下了珍贵的军事文化遗迹：鸦片战争遗址、嵊泗列岛日军军事炮台遗址、登步岛战役遗址、麒麟山海防前哨、岱山军旅生活点、岱山飞机场军事防空工程、军事博物馆等。依托军事文化资源，可以开展观光游览、探险、军事夏令营拓展训练、军事模拟体验等军事文化体验旅游。

4.3.4    康体养生旅游

海洋体育休闲养生疗养旅游产品：舟山群岛新区空气清新、海水清澈、森林茂盛、气候宜人。 海洋体育休闲养生疗养旅游产品主要是利用舟山丰富的自然、人文旅游资源和疗养基地，遵循“休闲、养心、静修”的养生理念，在普陀山、桃花岛、沈家门、长寺岛、东岠岛等地，打造禅修、步行、海钓、森林浴、泥浴、农庄产品采摘、海滩瑜伽、气功、普拉提、太极拳等有氧运动产品，使旅游者在亲近自然中，达到静心、养性、身心合一。

4.3.5    体育赛事游

1）海洋民俗体育赛事产品：海洋民俗体育是一种蕴含了海洋文化元素、充分利用海洋资源开展的运动休闲项目。舟山海洋资源丰富，应充分结合当地的民俗传统，推广和开发沙滩拔河、沙滩拉船、沙滩舞龙、沙滩藤球、捡拾花蛤赛、爬船网赛、滩涂竞速、泥中摔跤等海洋民俗体育赛事产品，这类产品参与性强，让游客参与其中，会使游客体验到海岛不同的民俗风情。

2）竞技体育赛事产品：目前，舟山已成功举办环舟山女子国际公路自行车赛、全国帆船锦标赛、全国风筝赛、全国沙滩排球巡回赛、户外运动挑战赛等重大赛事。竞技体育赛事推动了舟山运动休闲产品体系多元化发展，吸引了大批外地游客前来旅游，推动了舟山旅游经济的发展。

5    舟山群岛新区运动休闲旅游产品体系构建及产品开发对策

5.1    优化产品体系空间布局，彰显特色

舟山群岛新区素有“千岛之城”的美称，更具有普陀山、朱家尖、桃花岛、岱山、嵊泗列岛等名胜境地。但是，舟山群岛新区运动休闲旅游资源不同程度地存在着资源“同质化”现象和景区冷热点矛盾，为了避免陷入“同质囹圄”，舟山运动休闲旅游体系的构建、产品的开发与建设，应结合不同区域的旅游资源禀赋，实施区域旅游功能分区，突出差异化发展，彰显特色。

1）普陀山―朱家尖―桃花岛区域：依托观音文化、影视文化、沙滩、近岛、海水、民俗风情、休闲渔农业等资源优势，开展海洋休闲度假、渔农业体验、滨海运动、民俗体育、体育节庆文化、海岛邮轮游等产品，形成舟山群岛新区海洋运动休闲核心区。

2）岱山――秀山区域：该区域自然资源丰富，碧海蓝天、沙质细腻、滩涂众多，“蓬莱十景”享誉中外，“人造死海”海水含盐量高，滩涂泥中富含矿物质，利于消除疲劳。因此，可以利用海岛温泉、滩涂、沙滩、海水、礁石、盐文化、古镇文化、生态农庄等生态旅游资源要素，开发海岛温泉、盐疗、沙浴、泥疗、沙滩瑜伽、森林浴、环岛自行车、沙滩运动、中医药保健等产品，打造休闲养生、康体保健运动度假岛。

3）嵊泗列岛区域：该区域包括泗礁岛、大洋山、小洋山等400多个岛屿，海域辽阔，素有“海上仙山”之美誉。这里海水水流平稳、阳光迷人、空气清新、沙滩质佳、渔业资源丰盛，应重点开发海空运动、水上运动、海岛高端休闲度假、海岛探幽、环岛揽胜等产品。

5.2    产品创新，建立多元化产品体系

产品创新是旅游产业的生命，产品求新是旅游客源市场的需求。根據市场调查分析得知，不同的旅游者，他们的运动休闲旅游动机、产品喜好也不尽相同，但对产品充满了求异感，更对产品的创新充满了期待。舟山市运动休闲产品创新的思路应该在海洋休闲度假体育旅游、海洋民俗体育文化旅游、海岛专项体育旅游、康体养生体育旅游、体育赛事游五大产品体系的基础上，深度挖掘和整合旅游资源，拓展建立训练型海洋体育旅游（沙滩足球、排球训练夏令营，省、市、国家沙滩足球与沙滩排球训练基地），海底科考、探奇体育旅游（潜水观察海洋生物、海中岛礁奇观），海洋婚庆体育旅游，商务体育旅游，以期产品体系多元化，实现舟山群岛新区运动休闲旅游产业的可持续发展。

5.3    打造精品赛事

體育赛事旅游作为舟山旅游资源的一个重要方面，已成为城市绿色产业的发展引擎。目前，舟山已成功举办浙江海洋休闲运动会、环舟山女子国际公路自行车赛、全国帆船锦标赛、全国海钓大赛、全国沙滩排球巡回赛等重大赛事，但相比海南三亚、青岛、厦门等滨海城市，舟山群岛体育赛事旅游起步较晚，产品发展较为薄弱。所以，舟山应立足“山地、沙滩、海岛、海水、空气”等资源禀赋，把“浙江海洋休闲运动会”、“国际公路自行车赛”、“国际海钓大赛”、“国际马拉松”作为建设品牌体育赛事的突破口，打造精品赛事，提高舟山群岛海岛运动休闲旅游在国内外的影响。

5.4    专业人才培养

运动休闲旅游的特点是体验性旅游，具有挑战性、参与性、刺激性、专业性和危险性。因此，在舟山群岛新区体育旅游产品体系和产品开发的系统过程中，对运动休闲复合型管理及服务人员的培养十分重要。舟山市旅游管理部门可以通过与浙江海洋学院、浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院联合开办“订单班”，加强对管理、营销、节庆和赛事组织、器械运用、运动保健、运动急救等知识的传授，以此提高旅游从业人员的整体素质和技术水平。

参考文献

[1]肖光明.度假旅游及其产品的区域适应性调整――以广东省肇庆市为例[J].人文地理，2004，19（6）.

[2]张志宏，李悦铮.海岛型旅游地市场需求分析与预测―以长山群岛为例[J].海洋开发与管理，2009（7）.

[3]刘道义，陈娟，晁储军.海岛旅游市场研究―以青岛市为例[J].青岛酒店管理职业技术学院学报，2012，4（1）.

[4]孙冬英.九江市休闲旅游产品体系构建与开发研究[J].安徽农业科学，2011，39（20）.

[5]朱晓辉.海岛型旅游目的地游客体验质量评价研究―以舟山群岛为例[J].经济师，2010（12）.

[6]张同宽，吴满彩.适应海岛旅游的体育产业开发研究[J].体育世界，2007（1）.

[7]赵飞，彭华，李新.海岛旅游市场调查分析―以南澳岛为例[J].云南地理环境研究，2005（4）.

[8]苏勇军.基于体验经济视角的浙江海洋体育旅游发展研究[J].浙江体育科学，2008，30（6）.

[9]谭传楷.三沙旅游开发风险控制研究[D].海口：海南大学，2015.

[10]谌杨杨.海岛旅游地人地关系协调发展研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[11]江海旭.地中海地区海岛旅游开发经验及启示[D].大连：辽宁师范大学，2011.

[12]林婷婷.基于旅游者感知视角的鼓浪屿旅游发展研究[D].厦门：华侨大学，2015.

[13]马丽卿，陈泠泠.基于国际化视野的舟山群岛休闲旅游产品体系构建[J].浙江学刊，2012（4）.

[14]王会娟.河北省休闲农业与乡村旅游产品体系架构[J].河北大学学报，2014（5）.

Study on the Characteristics of Sports and Leisure Tourism Market and the Construction of Tourism Product System in Islands

LIU Jian-zhong

（School of Humanity，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： Based on the field investigation， this paper analyzes the sports and leisure tourism market in Zhoushan Islands，Zhejiang Province.Based on the characteristics of market demand，the product system of sports and leisure tourism on the islands is constructed，and the measures of the product system construction and product development are put forward so as to provide reference for the island tourism development.

Key words： Zhoushan Islands;island sports and leisure;tourism product system