基于网络文本分析的梯田景观旅游体验研究

陈宁 申轩昂

摘要：在网络信息技术和旅游网站快速发展背景下，网络文本分析成为研究旅游者体验的有效方法之一。以广西龙脊梯田景区为案例地，使用内容分析法对游客发表在携程网和马蜂窝上发表的游记和评论进行分析，探析游客梯田景观旅游体验特征。结果表明：游客体验主题为龙脊梯田景区和游客；游客出游动机主要为景观观赏、文化体验和闲适放松；游客行为体现在徒步、拍照、爬山和游览。从整体上看，游客的满意度较高，积极情感大于消极情感。

关键词：旅游体验；网络文本分析；龙脊梯田

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）04-0044-04

1 研究背景

随着体验经济和旅游业的快速发展，游客对旅游活动的个性化、参与性、体验性要求越来越高。旅游体验是旅游个体通过与外部世界的暂时性联系，相互作用而产生的心理结构调整、追求愉悦目标的过程[1]。Boorstin在1964年首次提出旅游体验的概念，此后国内外学者开始了旅游体验方面的相关研究，并获得丰硕的研究成果。

近年来，在网络信息技术快速发展的背景下，越来越多的游客通过图片、文字、视频等形式在网络平台上分享自己真实的旅游感受和旅游体验。因此，一些国内外学者将网络文本分析应用到旅游学科研究中，主要集中于旅游目的地形象感知、游客满意度、游客旅游动机、旅游体验等方面。Choi等通过分析澳门官方旅游网站，旅游经营者和旅行社网站，在线旅游杂志和指南网站以及“博客”等各种网络信息源的内容，来研究澳门旅游目的地形象[2]。

瞿华，梁燕坤利用网络游记探讨广州旅游目的地形象，结果表明：广州旅游目的地形可归

纳为地方美食、现代都市景点、文化内涵丰富的岭南建筑和古遗迹、独特的街巷景点、便利的交通五大主题[3]。赵忠君，孙霞以途牛旅游网游客点评为例，运用扎根理论从出境前准备阶段、旅游城市体验、景区体验、配套设施与服务、游后评价五个方面研究出境游游客满意度[4]。何丹，李雪妍等通过大众点评网游客点评内容进行分析，研究游客在博物馆旅游过程中的旅游体验感知特征[5]。丛丽，吴必虎以成都大熊猫繁育研究基地为案例地，在TripAdvisor 、驴评（Lvping.com）、新浪网、天涯社区、百度贴吧等网站的评论样本数据基础上，分析中国旅游者在大熊猫研究基地时的旅游体验[6]。

目前，以网络本文作为数据样本分析旅游者梯田景观旅游体验的研究相对较少。本文以龙脊梯田景区为案例地，针对网络评论和游记样本，运用内容分析法，同时借助ROST Content Mining 6计算机软件，研究梯田景观旅游者的旅游体验，为龙脊梯田景区旅游形象提升和相关管理完善提供依据。

2 研究方法与数据来源

2.1 案例地概况

龙脊梯田景区位于广西龙胜各族自治县东南部的龙脊镇境内，距龙胜县城27公里，距桂林75公里[7]，处东经109°32'-100°14'，北纬25°35'-26°17'之间。平安壮寨和金坑红瑶大寨、龙脊古壮寨一起构成龙脊梯田景区的三大主观景区域。龙脊梯田景区是以农业梯田景观为主体，融壮、瑶等少数民族风情为一体，集自然景观和人文景观为一体的综合性乡村旅游景区，是广西21个区级景点之一，为国家AAAA级旅游景区、国家农业文化遗产、国家湿地公园。梯田线条流畅，层叠而上、错落有致、气势恢宏，享有“世界梯田之冠”的美誉。同时，龙脊风景名胜区内还有类型丰富的文化景观，如民族服饰文化景观、饮食文化景观、以干栏为主的民族建筑景观等民族民俗文化景观，这些文化景观与梯田稻作文化景观相映成趣，壮、瑶民族民俗文化与梯田内在的生产功能和梯田稻作文化一起构成了龙脊梯田景区的文化旅游资源。

2.2研究方法

内容分析法（Content Analysis）是 一种将非系统、非定量的符号性内容（如：文字、影像、图片等）转化为定量的数据，并凭借这些数据对材料内容展开定量分析、判断、推理的研究方法[8]，是一种重要的文献研究方法。在信息技术快速发展和大数据时代背景下，以网络文本信息为基础的内容分析逐渐成为一种新的研究趋势。本文采用ROST Content Mining 6软件对网络样本进行统计分析，该软件由武汉大学信息管理学院沈阳老师设计研发，软件能从网页、微博、期刊、论坛等渠道收集信息，对信息进行分词、词频分析、情感分析、社会网络和语义网络等文本分析。

2.3数据来源

本文以旅游者在旅游网站上发表的旅游游记和评论作为数据样本，选取携程网和马蜂窝旅游网站收集相关数据。携程网是国内领先的在线旅游平台，用户覆盖率高，游客点评和游记数量多。马蜂窝旅游网以“自由行”为核心服务理念，为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等旅游信息，其中“旅游攻略”为其核心产品，攻略中的所有文字和图片内容均来源于用户的真实反馈。在携程网和马蜂窝网以“龙脊梯田”为关键词搜索相关的游记和评论，并将获得的样本数据按照以下原则筛选：第一，保证样本时效性，选取发表时间在2017年1月1日至2018年3月1日之间的游记和游客点评；第二，文字记录内容充实，具有一定点击率和回复率；第三，剔除重复无效的、图片篇幅多的、复制内容多的游记和点评。最终获得63篇网络游记样本和257条游客评论。

3 结果分析

3.1高频特征词分析

本文首先在自定义词表设置“龙脊梯田”、“九龙五虎”、“七星伴月”等专属名词，在过滤词典添加“我们”、“可以”、“但是”等与研究內容关联度较低的词汇。之后使用ROST Content Mining 6软件对样本文档进行分词和词频统计，经筛选得到有代表性的高频特征词及频数，初步了解游客对梯田景观旅游体验的感受和认知情况（表1）。从表1中可以看出，高频特征词词性以名词、形容词、动词居多。名词主要是景点名、景区相关设施、景区位置等方面；形容词反映游客对梯田景观的印象、景区相关设施与服务的感受；动词反映游客的出游动机、行为等相关活动，如“观景”、“徒步”、“上山”等词汇。

3.2语义网络分析

语义网络图能清晰反映出词条之间的相互关系，本文使用ROST Content Mining 6软件的社会网络和语义网络分析功能，得到高频特征词语义网络图（见图1）。从图1中可以看出，“梯田”处于核心位置，“金坑大寨”、“风景”、“平安寨”、“观景台”等词汇围绕“梯田”分布位于第二核心圈位置，这些高频词词汇之间联系紧密。最外层词汇如“山间”、“景观”、“拍照”、“门票”等词汇是对核心圈和第二核心圈的进一步丰富。这三层结构网络图，可以直观、清晰地反映出龙脊梯田景观游客旅游体验特征。

3.3 梯田景观旅游体验特征分析

结合样本数据的前150个的高频词汇和语义网络图（图1），提取核心主题和分析类目（表2）。基于游客体验视角，将梯田景观旅游体验特征归纳为以下两个核心主题：龙脊梯田景区和游客。

3.3.1 龙脊梯田景区

梯田景观旅游体验的客体是龙脊梯田景区，景区吸引力主要体现在位置与交通、景点、设施、环境、特色、相关服务等方面。（1）位置与交通。景区所在位置及交通便利程度是游客出行考虑的主要因素，多数游客选择自驾和大巴车到龙脊梯田景区观光游览。（2）景点。金佛顶、七星伴月、九龙五虎、西山韶乐等是龙脊梯田景区的热门观光景点，各个景点梯田景观形状不同、景色优美。（3）设施。梯田景区配套设施高频词有“观景台”、“缆车”、“索道”，配套设施完善与否是影响游客满意度的因素之一。（4）环境。景区拥有优美的自然景观和良好的生态环境，其中壮丽的梯田景观、美丽的日出日落、清新的空气吸引着游客观赏自然景观的壮美，如游客赞美道：“层层梯田似楼梯般犹如登天的梯，层层叠叠，蜿蜒連绵，十分壮观”。（5）特色。龙脊景区内主要聚居有壮族、瑶族，壮族以白衣壮为主，瑶族以红瑶为主，民族文化和民族风俗绚丽多彩，少数民族风情丰厚浓郁。多姿多彩的少数民族文化、饮食、建筑、服饰等给游客留下了深刻的印象。（6）服务。高频词“竹筒”、“味道”、“吃饭”与“客栈”、“住宿”、“吊脚楼”、“房间”体现了游客对餐饮和住宿服务的关注，还有的游客对导游服务也有一定的关注。

3.3.2 游客

游客旅游体验特征主要涉及旅游动机、行为、时间与方位、感知等因素。1）旅游动机。依据邹统钎提出的旅游体验5E分类法，将梯田景观游客旅游动机概括为以下三种：一是景观观赏型，为了观赏壮观的梯田景观；二是文化体验型，龙脊梯田景区少数民族历史文化悠久，学习少数民族文化、体验民族风俗活动；三是闲适放松型，为了减轻压力、放松身心、逃避城市快节奏的生活方式，感受和体验当地居民慢节奏的生活方式和生活状态。2）游客行为。高频词“徒步”、“拍照”、“爬山”、“游览”体现了游客行为。景区内道路以山路为主，需要游客徒步到各个观景点欣赏梯田景色。针对徒步游客提到“到龙脊梯田一定要徒步，顺着青石板路拾级而上，眼中的梯田跟随你的移动变幻着曲线”。3）时间与方位。游客根据不同的季节到龙脊梯田景区游玩，梯田四季景色各异，其中以夏季和秋季的景色最为美丽壮观。多数游玩时间充裕的、家庭亲子游的游客会选择在景区内住宿，将一天中的早上、下午、晚上安排不同的活动，时间紧张的游客会选择一日游的方式游玩。游客对山上、山顶和山脚相关设施服务评价较多，这是今后景区管理需要完善和提升的地方。4）感知。游客情感分为正面、中性、负面三种类型。游客对龙脊梯田景区整体印象是积极的，正面感知大于负面感知。游客对梯田农业景观和民俗文化景观给予肯定。还有游客实际旅游体验小于期望值，负面情绪体现在徒步、爬山过程中的辛苦和对龙脊梯田景区道路、服务、交通条件、气候条件等方面的失望和不满。

4 结论与讨论

本文以龙脊梯田为案例地，使用网络文本内容分析法对携程网和马蜂窝旅游网站的游记和评论进行分析，探索梯田景观旅游体验核心主题特征。龙脊梯田景区吸引力体现在位置与交通、景点、设施、环境、特色、相关服务等方面。游客是旅游体验的主体，重点分析游客旅游动机、游客行为、时间与方位、游客感知等特征。游客出游动机主要为景观观赏、文化体验和闲适放松，行为体现在徒步、拍照、爬山和游览。从整体上看，游客的满意度较高，积极情感大于消极情感。

本文还存在以下不足之处：（1）选择携程网和马蜂窝旅游网站作为样本网站，未涉及微博、旅游论坛等其他网站，今后研究应拓宽样本数据搜集渠道；（2）本研究使用ROST Content Mining 6软件对样本数据进行词频统计简单分析，可以使用更多高级分析软件深入研究游客的旅游体验特征，这是未来研究需要提升和完善的地方。

参考文献：

[1] 谢彦君.基础旅游学[M].2版.北京：中国旅游出版社，2004.

[2] Choi S， Lehto X Y.Morrison A M. Destination image representation on the Web： content analysis of Macau travel related websites[J]. Tourism Management， 2007， 28（3）： 118-129 .

[3] 瞿华，梁燕坤.基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究[J].广州社会科学，2017（6）：202-209.

[4] 赵忠君，孙霞.基于扎根理论的出境游游客满意度影响因素研究——以途牛旅游网游客点评为例 [J].湘潭大学学报：哲学社会科学版，2015，39（5）：87-91.

[5] 何丹，李雪妍，周爱华，等.北京地区博物馆旅游体验研究——基于大众点评网的网络文本分析[J].资源开发与市场，2017，33（2）：233-237.

[6] 丛丽，吴必虎.基于网络文本分析的野生动物旅游体验研究——以成都大熊猫繁育研究基地为例[J].北京大学学报：自然科学版，2014，50（6）：1087-1094.

[7] 叶建.民族地区乡村旅游微型企业转型升级影响因素研究——以广西龙脊梯田景区为例[D].广西：广西大学，2015.

[8] 方雨，黄翔.武汉市旅游目的地形象感知研究--基于网络文本分析方法[J].华中师范大学学报：自然科学版，2017，51（5）：709-714.