家居行业的场景营销策略分析

段敏 李立威

摘要：人类活动与时间构成愈发碎片化，面对以线下实体店为主的家居行业，抓住碎片化场景刺激消费者消费是连接消费者和企业的有效入口。本文基于场景和场景营销概念对家居行业营销场景进行分析，并以宜家为例，从传统场景构建、移动互联场景构建及其他场景构建三方面进行家居行业的场景营销策略设计，使设计的场景营销策略既能激发消费者主动消费，又能加强品牌曝光，同时为家居行业构建场景提供相应参考，具有一定的现实意义。

关键词：场景；场景构建；场景营销；家居行业；场景营销策略

引言

说起场景并不新鲜，不管是影视媒体的某个场景，还是生活的某个场景，能引起关注的场景是深入内心的情感共鸣。针对场景和场景营销的研究，国内外学者主要研究的内容是关于场景或场景营销的演变、特征、问题与对策、构建场景所应用的技术以及目前典型的场景案例分析等，很少有针对某一行业进行场景营销的研究，本文在以场景和场景营销概念的基础上，以宜家为例，从传统场景构建、移动互联场景构建以及其他场景构建的三个方面进行家居行业的场景营销策略设计。

1、场景和场景营销

目前对于场景和场景营销没有统一的概念，针对不同的领域或研究方向有着不同的理解，其中，场景是在时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中，即时提供产品或服务来满足用户需求并增强体验，由企业、用户及其它相关主体间的关系、行为所构成的具体画面或特定过程。关于场景营销，不同的学者虽有各自说法，但基本包含以下内容：准确获取消费者多样个性化需求，构建场景，建立入口，提供匹配消费者需求的服务内容，增强消费者体验并使其产生情感共鸣从而建立连接，刺激消费，促进交易闭环。

场景营销闭环的具体实施流程为：企业确定目标消费群体，以消费者为中心，根据消费者的需求构建场景，设置入口（APP、二维码、网站、实体店等）展现商品或服务，消费者可根据自己的需求购买相应的商品，最终将相关信息反馈给企业。场景营销的重点在于消费者的情感共鸣和体验。

2、家居行业营销场景分析

根据场景营销闭环的实施流程进行家居行业的步骤设计。家居行业的场景从三方面进行分析，具体如下。

2.1 传统场景

目前家居行业主要以传统场景为主，据数据报告显示，消费者购买家具的渠道主要集中在实体店，占比69%，利于家居行业的传统场景构建。传统场景可分为画面场景和实地实物场景。

画面场景：偏向于广告设计，有直观视觉冲击效果，激起消费者内心情感。实地实物场景：偏向于实物接触，使消费者有直观体验，印象更深刻。在卖场、展会、合作的企业、客流较大且空间大的地方，布置多样主题场景，让消费者可以直接接触实物。

2.2 移动互联场景

移动互联场景是建立在互联网和移动端基础上进行的场景，在社交媒体、各大购物网站、家居官网、APP等平台上构建场景。据数据报告显示，消费者购买家具获取信息的渠道大部分倾向于互联网。其中消费者了解家居产品网络资讯占76.61%，亲朋好友推荐占64.32%，品牌推广占43.55%。由此可见，消费者热衷于通过网络资讯了解家居产品，口碑推荐更是不可或缺的二次销售途径。影响消费者购买家具的首要因素是绿色环保、零甲醛，占比31%。家居企业在构建的场景中要融入绿色环保理念，匹配消费者的生活观。

总之，在构建移动互联场景时，家居行业要以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接。

2.3 其他场景

其他场景是虚拟和现实场景相结合，利用相关技术或服务使消费者参与互动、赋予情感的场景。结合新技术，应用于场景构建，让用户在娱乐中体验品牌文化，利于消费。

3、宜家场景营销构建策略设计

根据家居行业营销的场景分析，结合场景营销闭环的实施流程进行场景营销策略设计，具体如下。

3.1 传统场景构建

家居行业体验性要求高，而线下体验更能引起消费者情感共鸣。根据目标群体的碎片化生活，构建以“家”为主题的场景，除了卖场、公交站等地点以外，还可以与相近或跨界行业合作，找到接触点，建立连接，形成新鲜度。

在卖场，根据不同的场景标签，赋予商品不同的内涵，激起消费者情感消费。“永恒挚爱”代表爱情、“活力菁华”代表青春等，将每个标签所对应的商品精心布置并以主题的形式呈现出来，引起处于人生不同阶段的消费者共鸣，建立情感连接，从而增加购买量。同理可以根据宜家商品系列构建场景。与相关或跨界行业合作，找到接触点，构造场景。宜家可以与书店合作，使读者增强情感投射的同时增加购买宜家商品的几率；与装潢公司合作，增加消费者买家居首选宜家的概率；与交通运输业合作，车厢内构建场景会让乘客有新鲜感，在恰当的地方摆放实体商品，使消費者实物接触，加深体验；与医院合作，利于就医者病情恢复，加深对宜家的情感连接。

这些场景的设置中需要有入口使企业或商品与消费者连接，入口可以是客服、二维码等，使消费者方便快捷获取信息，促成交易闭环。

3.2 移动互联场景构建

针对宜家的移动互联场景构建，需要宜家细分消费者需求，找到消费者场景体验痛点，确定场景的呈现细节，加强体验，使企业与消费者建立情感连接，刺激消费的同时建立属于宜家的亚文化，拓宽销售渠道。

微信公众号和H5场景应用是时下最为流行的媒体应用。微信上，建立公众号与用户互动。宜家在微信公众平台设计主题投票活动，而朋友圈里的投票，投的不是票，是人情，是连接。H5技术应用于多个场景，使手机网页看上去形式立体多元，功能丰富多彩，同时也是创建新场景的重要连接。以消费者的健康环保的家居消费观念为切入点设置H5场景，赋予商品情感，使商品不再是商品，是传达、连接情感的载体。

建立宜家社群，培養亚文化群体，塑造拥护者。网络资讯和口碑推荐对于品牌宣传有着重要的意义，而这一前提的主体是人，人是最大的场景。宜家要建立属于自己的社群，并进行有效管理和经营，利于拓宽销售渠道。宜家在社群中，针对某一主题商品，采用大众设计方式，积极互动，使社群成员体会到自己价值感，真实感受到宜家的品牌文化，认可并建立情感成为拥护者，从而利于人与人的口碑相传。

购物网站的场景构建，要引入生活常态。根据某热点话题塑造场景，塑造商品“意义”。某时间点构建场景，如双十一；不同地点构建场景，如办公室等。使消费者产生情感共鸣，吸引消费者进一步去体验。

3.3 其他场景构建

“我为自己代言”的自媒体效应场景构建。宜家的家居有不同的主题相应有不同的设计师，每个设计师的风格、理念和对生活的态度不一样，通过设计师的个人魅力使与相应的消费者产生共鸣，“聚类效应”易于品牌曝光。

虚拟场景VR、AR、MR技术渗入人们生活，宜家可以利用此技术构建虚拟场景，使消费者与场景进行融合，能身临其境的体验每件商品的细节。消费者可以根据自己的喜好组合或设计家居，融合消费者情感，刺激消费。宜家也可利用虚拟现实直播技术，在任何时候都可以享受端到端的场景体验。

视频广告宣传，设计宜家特色或宜家赞助的视频宣传，也可以是街头采访，后期发布时要启用弹幕与用户互动交流，增强品牌曝光。

总之，场景种类、形式多样，构建场景不仅要满足消费者需求，更要引起其兴趣，产生情感共鸣并主动参与，最终认可品牌，刺激购买，完成营销闭环。

4、结论

场景营销的核心是人，以人为中心，将人的情感融入场景之中，深度体验，刺激消费。在当今时代，以线下实体店为主的家居行业，要主动构建场景，使场景成为企业与消费者连接的入口，加强互动的同时增强企业竞争力。传统场景主要包括画面场景和可以接触到实物的场景。移动互联场景是使用户主动参与，未见物，先动情，使商品不再是商品，是传达、连接感情的载体、承接用户的亲情、友情和爱情。其他场景是虚拟和现实场景相结合，使用户娱乐参与的同时加强了企业品牌的曝光。所以，构建场景，要突出与消费者有情绪共鸣的结合点，融入消费者的生活，不仅满足其需求，而且使消费者快乐的参与其中。

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作者简介：

段敏，北京联合大学硕士研究生，研究方向：电子商务与教育管理。

通讯作者：李立威，博士，北京联合大学副教授，研究方向：电子商务与分享经济。