关于认知失调理论的学习思考与启示

骆佳羽

摘 要：费斯汀格的“认知失调理论”中从个人角度出发，提出人们为获得心理上的舒适感，往往趋向于寻求知觉、态度、行为之间的平衡。在综合对比分析了认知失调理论与自我知觉理论的关系以及适用范围后，再利用人们追求心理平衡的过程，将理论运用到营销领域中，正确引导人们心理过渡就能达到预期目的。

关键词：认知失调；自我知觉理论；消费者行为；消费者心理

引言

自从1957年费斯汀格提出了认知失调理论，就有不少心理学家做了与此相关的有趣实验。这些实验的结果可佐证以及扩充“认知失调理论”，可见其有深刻的现实意义。

一、认知失调理论的概述

（一）早期认知失调的假设

1934年印度的一场大地震后，灾区之外盛传“更大的灾难将来临”的谣言，相反灾区却流行“水源即将修复”这样报喜不报忧的谣言。研究者针对该现象做出的一系列推测得出了最早的认知失调假设。研究人员认为，灾区外的人们散布谣言并不是出于营造恐惧的目的，而是因为他们无法为自己明明没有受灾却也恐惧找到合适的理由；而灾区里的人们急需安定下来的理由，因此截然不同的谣言便产生了。

（二）费斯廷格的认知失调理论

1957年费斯汀格通过深入研究，第一次系统性的提出了“认知失调理论”。他认为，每个人的行为与其对事物的认知是具有关联的且具有一致性；当认知与行为出现分歧，彼此间相互矛盾，就会产生所谓的“认知失调”，这种心理现象会导致人们产生紧张感。个体为了恢复协调，会自发的做一些改变，例如：改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等。但是每个人的认知都包含有复杂的结构，比如对自身、他人、周围环境等方面的看法。这些认知之间大体存在三种关系：①互不相关，如“我喜欢吃蔬菜”与“我喜欢苹果手机”这两个认知是相互独立的；②互相协调，如“我喜欢喝酒”与“喝酒有益于健康”这两个认知因素是相互协调的，一种认知是对另一种认知的肯定；③互相不协调，如“我喜欢喝酒”与“喝酒伤肝”这两个认知因素是矛盾的，这种失调的程度越大，人们就越想寻求二者之间的平衡。

（三）费斯廷格的经典试验

回顾费斯廷格的“被迫依从”实验，在被试者可自由选择的前提下，获得1美元报酬的大学生似乎更能体会到活动的乐趣，而得到20美元的大学生们确认为活动是无聊的。由此可见，得到1美元的被试者的态度改变最大。其原因在于20美元组的被试者认为20美元足以为自己的谎言找到合适的借口，而1美元组则找不到这样的理由来说服自己，出于认知失调带来的压力促使他们重新评价该活动，不自觉之中提高了评价。网络购物中，消费者也常产生类似的心理活动。面对不满意的商品，某些消费者选择参与店铺好评返现的活动减少损失，无形之中产生该商品也没有那么不堪以及性价比不错的想法。

二、认知失调理论的挑战

（一）自我知觉理论

1972年心理学家达赖尔·贝姆提出的“自我知觉理论”被认为是认知失调理论的挑战。这个理论认为，人会回忆其与事物有关的行为，然后根据过去的行为推断感知出自己对该事物的态度。对于“被迫依从”实验的结果，“自我知觉理论”这样解释，被试者比自己以为地喜欢这个活动，所以只得到1美元也会去做那些无聊的活动。这样一个通过观察自己的行为来确定自己的信念和态度的过程就是所谓 的“自我参考”或“自我判断”的过程。

自我知觉理论比认知失调理论更简单，同样可以解释认知失调理论能解释的所有结果。但自我知觉的过程中不存在失调者紧张不安的心理过程，所以说涵盖不安心理活动的认知失调理论更符合实际情形。

（二）两种理论的适用情境

没有任何一个理论是完美无缺的，认知失调理论并不能解释所有的结果。在不同的情况下，两种理论有其一定的指导意义。“认知失调理论”更适合有明确态度为前提的分析，它可以解释人们态度发生改变的原因；而当人们接触新事物，还未形成自己鲜明的态度时，“自我知觉理论”可以更好的解释态度的形成。女性在购物中，常遇到“心爱的商品”但苦于“过高的价格”，这时感到痛苦，为了调节内心的不平衡，她们可以将其视作努力生活的自我奖励或找寻其他合理的借口购买该商品。另一情境中，销售员的极力推荐和虚假夸赞，女性常会事后对自己的冲动消费这样解释“有钱难买我喜欢”。

三、在消費者行为与心理方面的运用

认知失调理论在商业中也被广为运用。为了能够吸引消费者，增加品牌的吸引力，商家会通过一系列方法，促使消费者产生认知失调。一方面可以吸引消费者的眼球，另一方面可以通过认知失调，强迫消费者转变对其品牌的认知。

（一）广告中的认知失调

21世纪，广告的运用开始变得多元化，以互联网作为平台，广告从原先的“主体——受体”模式转变为“主体——主体”模式。在这种模式下，消费者不再被强迫接受广告，而可以选择自己喜欢的广告以及感兴趣的广告。为了更容易受到消费者的青睐，商家需要将广告设计得更有诱惑力。这时，认知失调理论的运用就变得不可或缺。IBM公司曾经为了推销AS/400电子服务器，大胆地将自己设计的148 x 800长幅广告替换了传统的120x270旗帜广告。这次尝试使得消费者对广告大小的原有认知被打破，吸引了更多消费者的目光。不仅如此，还有的商家将自己的广告与艺术作品相融合，改变了消费者对于原有艺术作品的认知，从而起到吸引眼球的效果。

（二）消费后的认知失调

消费者购买某品牌商品，商品性能与预期产生落差，消费者会想方设法减少认知与购买行为间的不适感。这就会导致两种结果：第一，强行改变自己对于该品牌的认知，认为该品牌相当不错。第二，改变自己对于其他品牌的认知，认为其他品牌的商品都有瑕疵。而商家可利用消费者的这种认知失调，通过一些方法巩固本品牌在消费者心目中的地位。有调查研究发现，69%的消费者认为如果在购买了某种商品后，发现其开始做广告，会觉得购买的商品品质较好。因此，消费后认知失调的存在，意味着已购商品的广告可以帮助消费者消除认知失调现象，并有效的巩固自身品牌在消费者心目中的形象

四、总结

认知失调理论阐述了人们对于认知与行为的矛盾心理。这种心理因素的存在，使得该理论在消费者购买过程中具有重要意义。认知失调理论也有不适用的情境，这就需要我们灵活运用，根据实际情况具体分析，以实现效益的最大化。

（作者单位：中国药科大学）