德清洋家乐的品质提升与模式创新

施艳婷 李健 龚振浩 李颖 刘慧 胡万荟

摘要：德清莫干山因洋家乐的开展而成了旅游业的焦点，然而走到今天，洋家乐遇到了前行道路上的瓶颈，笔者就此问题走访当地洋家乐集聚地，通过对洋家乐经营者、管家及住客进行访谈及调查问卷，发现人才缺失、民宿独立及同质化严重、缺乏特色的问题后，提出出台市场准入标准、发挥市场调节机制、文化的挖掘与传承、人才培养建议及品牌打造的品质提升建议。同时创新地提出创建社区化模式，以继续提升品质，走可持续发展之路。

关键词：德清洋家乐；品质；模式创新；品牌

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）05-0025-03

1 引言

近几年来，德清逐步发展起了以洋家乐为主体的度假休闲产业，依托得天独厚的自然环境，不仅吸引了上海、杭州等周边城市的人流，甚至受到了全国乃至世界范围内游客的喜爱，德清的洋家乐产业规模迅速扩大，隐隐已经成为区域支柱性产业。以裸心谷、法国山居等为代表的洋家乐品牌发展势头良好，至今全县已有农、洋家乐550多家，2017年度以“洋家乐”为代表的150家特色高端民宿接待游客49.8万人次，直接营业收入5.8亿元。“洋家乐”民宿的发展带动了莫干山乡村的发展和百姓的致富，促进产业转型升级，并且为乡村旅游提供新方向，目前长三角地区、珠三角、京津冀这一业态都在迅猛发展[1]。

洋家乐可以理解为洋式民宿，区别与农家民宿，其实则为民宿的一种衍生品。20世纪60年代的西班牙人把废弃的城堡改造成饭店用于留宿过往的客人，这便是“洋家乐”最早的起源[2]。民宿则为发源于20世纪60年代初期的英国，利用自用住宅空闲房间为旅客提供住宿以增加收入，属于家庭式的招待性质。国内的“洋家乐”以北京“小园”为发端。

德清洋家乐的萌芽可以追溯到2007年，南非商人高天成在莫干山投资创办名叫“三九坞”的民宿，随后许多国外人士在此开办有别于农家乐的精品民宿，在德清莫干山形成“洋家乐”聚集区。因这一度假的载体由外国人首创，于是便被冠以一个新名词：“洋家乐”，但是对于“洋家乐”未有统一定义。罗斌、张秦等学者认为洋家乐是外国人在中国农村开办农家乐[3-4]；熊元斌，王婷认为“洋家乐”与我国传统“农家乐”不同在于坚持低碳环保的理念和主题[5]；计丝丝，张敏红认为是一种外国人农家乐集聚区[6]。王敏娴、Benjamin TAUNAY将洋家乐定义为：一种具有低碳环保理念、投资主体多元化、兼具中外文化内涵的乡村文化旅游业态[7]。蒋丽娜、李健、杨东旭认为“洋家乐”是一种基于高端消费者的细分市场而开办的、倡导原生态生活理念的旅游新业态[2]。综上提出“洋家乐”得到定义：是以低碳环保为理念，在中国乡村进行投资、设计、建造、经营精品民宿形成的乡村旅游新业态。有别于“农家乐”，洋家乐具有投资来源多样化、中西文化融合、生态环保的特点。洋家乐主要有庄园、俱乐部、民宿、休闲餐饮、度假村等几种形式，而现今德清洋家乐主要为民宿型洋家乐。

2 研究地概况

德清位于浙江省北部，地处杭嘉湖平原与莫干山脉之交。德清境内水草丰茂，动植物种类丰富，尤其是县域西部环莫干山地区，山清谷幽，加之海拔较高、气候适宜，因此是中国著名的避暑度假胜地，自古就多有文人雅士在此隐居。19世纪末以来，莫干山与西方文化的碰撞已然开始，欧、美、日、俄等国在华经商人士在莫干山筑起别墅、教堂，成为“世界建筑博物馆”，可见“洋家乐”的兴起绝非偶然。蒋介石、毛泽东、周恩来等也曾下榻于山间别墅。莫干山洋家乐拥有得天独厚的自然和人文旅游资源，而且是展现德清旅游良好形象、长三角旅游圈的重要内涵。

3 品质提升与模式创新分析研究

3.1 调查及结果评价

为了较准确地获得德清洋家乐经营管理和发展模式类型现状，通过问卷调查和访谈两种调查方法，在对包括“洋家乐”经营者、管家及住客访谈的基础上，设置问题形成调研问卷。问卷实际发放问卷187份，最终回收问卷168份，回收率为89.84%，其中有效问卷152份，有效率为90.48%。

根据问卷调查和访谈我们发现莫干山洋家乐的发展也面临产品同质化问题日益严重、专业人才的缺失的问题。首先，德清洋家乐可分为企业连锁型和自营型两种，前者普遍具有良好的品控体系，后者则良莠不齐，一部分商家急于求成，简单的模仿建筑风格与经营模式，以致德清洋家乐的同质化严重，无自己特色可言，久而久之便会淹没在时代的浪潮之中。其次洋家乐作为新兴的产业，正处于发展阶段，市场上未有现成的管理经营模式，也没有洋家乐对口的专业人才的培养。洋家乐相对于传统的酒店而言，既需要正规的服务又需要个性服务，无法直接引进与依靠高职院校针对酒店培养的专业人才。又因洋家乐多为小型个体，职业上升空间小，深处山区，与社会交流少，难以留住年轻人，不利于洋家乐的健康可持续发展。洋家乐的劳务用工多为当地农民，未经专业培训，不具备多方面技能，对于规模较小的洋家乐而言，若要兼顾各方面的人才引进必然大大提升成本，引起资源的浪费。

3.2 品质提升策略

3.2.1 出台市场准入标准

就同质化严重，不具有良好的经营模式与体系等问题，民宿标准的发布，不仅有利于推广现有民宿发展经验，而且对于规范引导民宿科学化发展、品质化经。以技术引领标准建设，以标准促进经济发展，不论无形的产品还是有形的产品，都能进一步激活经济社会的创新活力和创造潜能。同时标准的出台可以在政策层面上引导企业差异化经营，丰富德清洋家乐产品内容。

3.2.2 发挥市场调节机制

以市场需求为基础，控制洋家乐床位数，设置不同的房型，增设活动，提供相应的产品数量，保证洋家乐品质。增设洋家乐活动，调研结果显示，37.9%的游客對农事体验有需求，25.9%与18.9%的游客希望能增设插花、瑜伽项目与亲子项目。就民宿周边产品而言，笋干、茶叶、锅糍等德清特产的需求量最高，为59.2%，次之为农家蔬菜，需求量为20.4%，与之相近的为家禽，需求量为16.3%，仅有4.1%的游客表示不会购买。

3.2.3 文化的挖掘与传承

要达到洋家乐旅游的最高层次目标即获得心理需求和精神需求的满足就必须通过丰富产品的文化内涵来实现：一是大力莫干山森林文化，建设生态文明，宣传生态文化知识，以及培养公民生态道德意识融入到森林旅游活动中；二是突出洋家乐文化的特点，在莫干山生态文化产品中呈现中国传统文化理念和文化，同时体现西方文化的背景，为德清洋家乐产品注入鲜明的中西文化碰撞的特征。

3.2.4 加快人才培养，组建专业服务队伍

（1）人才的培养与引进

加强专业人才的培养，可为持续开展其他特色旅游项目提供智力保障。专业服务人员能够充分发挥其优势，协助人们完成体验活动，与游客共同创造高质量、难忘的旅游经历。随着“洋家乐”发展模式不断的演变以及人们需求日益个性化，提供让游客满意的服务的难度和复杂性不断加大，迫切需要培养一批专业服务队伍。

我国目前尚缺少此类专业性人才，国内高校和相关机构应建立“洋家乐”模式专业服务人才的培养机制与实训基地，对服务人员进行思想和理念的专业培训，培养出一支数量充足、结构合理、素质优良的专业服务队伍，发挥其专业引领作用。同时，还可派遣管理者和服务人员到特定国家进行培训以及采取对外项目合作的形式来加强“洋家乐”模式专业服务人才的培养。

（2）人才所需具备的素质

笔者在走访过程中发现洋家乐并非像酒店一样部门职能分工明确，各部门各司其职，洋家乐的模式是小而精的，给予住客的并非仅仅是安全舒适的住房服务，还应塑造一种回家的氛围，故管家需具备的素质与能力是全方位的，包括客房的预定登记，从顾客来之前到住宿直至离开的一站式服务，洋家乐的消防、电力、饮食、园艺，相关活动的策划组织，以及宣传工作。

政府管理人才也应需对洋家乐有更专业、更宏观的认识，能多角度、多方位、多层次的管理洋家乐，制定政策以促进洋家乐的可持续发展。

3.2.5 品牌的打造

（1）洋家乐品牌的建设

洋家乐的同质化严重现状使得洋家乐品牌的建设迫在眉睫，并具有深刻意义。从硬件或软件两方面出发来突出洋家乐的特色。硬件来说，可以是环境的独一无二，建筑的与众不同，抑或别出心裁的设计。软件来说，各经营者应以洋家乐为载体打造属于自己的特色，如瑜伽课堂洋家乐，插花课堂洋家乐、美食课堂洋家乐、会议洋家乐、娱乐洋家乐、户外活动洋家乐、观星洋家乐、宠物洋家乐，在调研结果显示，美食课堂洋家乐与户外活动洋家乐需求量居多。

（2）农产品品牌的建设

引进技术与人才，对莫干山洋家乐农产品的生产者进行培训与技术提供，统一生产模式，生产质量，统一管理与包装，打造莫干山农产品专属品牌，供应各洋家乐与游客。以此，使当地居民参与到洋家乐的经营建设中，以当地自然资源为基础，依靠当地居民的力量，为当地提供就业岗位，创造农产品的需求，促进当地经济发展与生活水平的提高。居民的参与使得洋家乐更好地融入当地，与其和谐共处，共同发展。

3.3 社区化模式创新研究

3.3.1 积极发展经济合作组织，推广“洋家乐+协会+农户”模式

走“洋家乐+协会+农户”模式的旅游产业化道路。在政府积极推动与扶持下，以洋家乐度假产业为依托，集Discovery、路虎体验基地、久祺骑行营等休闲运动产业和义远有机农场、阳光生态园等生态体验农业为一体的多元化旅游业态。以市场需要为导向，实现旅游区域化布局、专业化经营、企业化管理、社会化服务、食、住、娱一体化经营的全域化大规模的组织经营方式，使“洋家乐”模式具有新型旅游业的市场化、集约化和全域化特征。

3.3.2 社区系统建设

就现莫干山常有拥堵情况的发生，大景区内应建立完善便捷的交通系统，在游客中心换乘公交，无缝连接各洋家乐与景点，既改善交通，方便出行，又将私家车集中停放，使得停车场最大化的使用。

以整个洋家乐社区为一个系统，一切服务可集中于专属的社区APP，包括洋家乐攻略、订房、农产品的购买，景区交通的预约、公共自行车的租借等。

如图一所示，在洋家乐聚集区，以2-3km为服务半径划分为几个组团，借鉴霍华德的“田园城市理论”，将一个洋家乐集群建设成为社区模式，各社区内部配置其所需的各种功能，自行车骑行系统、户外活动、农事体验园等基础设施以及游乐场地的配备。也利于资源的合理配置，以组团为单元，农户对其所在社区所需进行相应产品的生产与供应。

4 结语

德清莫干山在短短十年间打造了一个名为洋家乐的奇迹，然而今日的洋家乐正迎来历史的节点。“人无我有，敢为人先”，凭借着这一点德清打造了中国洋家乐行业的标杆，然而近年来随着市场的开放以及人们观念的改变，洋家乐，或与洋家乐类似的精品民宿正在长三角一带遍地开花，如何提升德清洋家乐的品质，做到“人有我优”，是德清洋家乐行业现下最要重视的问题。十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“人们对美好生活的向往或对于个性化旅游体验的追求是长期持续存在的”，连续两年的中央“一号文件”都提到了要发展乡村旅游，要发展民宿经济。在美丽乡村建设全域旅游全面兴起的时代背景下，德清民宿仍然具有巨大的市场机会，这是一个旅游黄金时代。只要坚持高标准的战略发展思路，具備良好的配套设施和丰富的旅游产品，提供优质全面的运营管理服务，实现经济效益、社会效益和生态效益的统一，德清民宿经济仍将继续领跑全国，真正成为首选的国际乡村度假目的地。

参考文献：

[1] 俞利芳. 莫干山洋家乐旅游给湖州农家乐发展的启示[J]. 农村经济与科技， 2013（11）： 111-112.

[2] 蒋丽娜， 李健， 杨东旭. 景区依托型的洋家乐PEST与SCP分析——以德清为例[J]. 湖北理工学院学报（人文社会科学版）， 2016（1）： 37-44.

[3] 罗斌. 乡村旅游创新产品——洋家乐发展概况[J]. 商业经济， 2013（11）： 72-73.

[4] 张秦. 洋为中用——乡村旅游实现创新发展新模式——以浙江省德清县洋家乐为例[J]. 城市旅游规划， 2015（6）： 153-155.

[5] 熊元斌， 王婷. 美丽乡村视角下度假旅游发展模式研究——以德清洋家乐为例[J].荆楚学刊， 2016（5）： 34-39.

[6] 计丝丝， 张敏红. 洋家乐：德清莫干山洋家乐高速发展的利弊分析与前景试探[J]. 农村经济与科技， 2016：105-107.

[7] 王敏娴， Benjamin TAUNAY. 洋家乐：乡村旅游创新发展的成功实践[J]. 浙江外国语学院学报， 2015（7）： 100-105.