大学生修学旅游市场开发研究

潘长宏

摘要：大学生修学旅游市场开发，是一个新的命题，在经济全球化、市场经济化和我国现代化建设进一步提速的大背景下，建设大学生修学旅游市场，对于提高大学生专业技术和智能水平，提高大学教学质量，促进旅游业发展，促进现代化建设，都具有重要的意义。该文主要借助旅游学、营销学、市场学和教育学理论，借助调研数据分析，讨论了构建大学生修学旅游市场的相关可行性，并且相应提出大学生修学旅游市场具体的实施策略。

关键词：大学生；修学旅游；市场

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）09-0023-05

1 研究背景

随着经济全球化、知识经济化和市场经济的发展，我国的现代化建设日新月异，社会主义物质文明和精神文明建设获得前所未有的发展，广大人民群众的生活水平也逐步提高，其精神追求也逐步增大。在这样的大背景下，高等教育获得迅猛发展，大学教学改革在持续深化，大学教学方式和大学生的学习方式也在变革之中。如何优化教学方式，提高教学质量，满足学生知识和技能需求，满足社会对专门人才的需要，已经成为大学教育教学改革的巨大推力。2000年以来，我国大学每年都有1000万以上的在校大学生人数，至2016年，我国大学达到3500万在校大学生。这是一个庞大的数字，是一个潜力巨大的客源市场，由于诸多问题困扰着大学旅游市场的开拓，使旅游相关企业对大学旅游客源市场基本上难以有所作为。例如，几乎没有一家旅行社给大学生单独开辟旅游专线，大学也没有和旅游主管部门或业务部门，有所挂钩合作。大学和旅游业基本上是不相往来的分离实体。可以说，到目前为止，我国大学旅游资源开发和大学旅游客源开发还处于一种自发、无序、初始的状态，其规模、范围、亟待扩大，形式、内容亟需拓展。

另一方面，市场经济发展的结果，使得旅游业获得长足的发展。旅游经济作为市场经济的一部分，正在规模化地发展，旅游的数量、规模、档次、方式及其性质等，都发生了前所未有的变化，取得了巨大的经济效益和文化效益。正是在大学生学习方式发生变革，寻求突破的同时，旅游业的拓展对于大学生教育教学方式和学习方式的变革，给出了创新发展的契机。

基于这样的背景，我们提出大学生修学旅游市场构建的可行性研究，我们假设，借助旅游机会，变革大学生学习方式，采修学旅游方式，把大学和旅游业结合起来，构建起大学生修学旅游市场和产业机制，把大学生修学和大学生旅游结合起来，推动大学教学方式的变革，促成新的教学方式的生成和发展，达到提高教学质量，实现学生身心素质全面发展的目的。这样一个战略构想，既能拓展旅游市场，又能满足学生学习需要，提高学生学习质量，这一项目的实施，可能有助于拓展大学生实践教学的时空，成为深化大学教学改革，推动教学方式变革，提高教学质量的重要途径和方法。

2 大学生修学旅游状况分析

2.1 我国古代的大学生修学旅游

旅游与人类的历史相伴，与社会发展相随，旅游最早可以溯源到原始社会后期。大学生旅游与大学的历史相随，可以溯源到古代的大学。当然古代的大学和今天的大学不可同日而语，古代的大学生旅游，也和今天的规模化的大学生旅游，大不相同。我国古代的大学历史悠久，《礼记·王制》中说： “天子命之教，然后为学。小学在公宫南之左，大学在郊。”1东汉人郑玄作注说 “此小学大学殷之制。”《礼记·王制》又说：“有虞氏养国老于上庠，养庶老于下庠。夏后氏养国老于东序，养庶老于西序。殷人养国老于右学，养庶老于左学。”2郑玄作注说：上庠、东序和右学三种是大学，下庠、西序和左学三种是小学。大学就是国学，所以养国老；小学就是乡学，所以养庶老。中国高等教育史研究者也普遍认为，假如从更广意义上来讲，我国的大学从商代就见雏形。从商代的瞽宗开始，延续到周代的辟雍、泮宫，降及春秋战国，经历封建王朝的发展，在漫长的历史长河中，大学教育一直为统治阶级所重视，延绵不断，成为文明古国灿烂文化的重要组成部分。可以说，大学生旅游随着大学的发展，遍布整个社会发展过程，而最早在春秋战国时期，就有了大学生旅游的滥觞。当年，孔子带着他的学生周游列国，边学习边旅游边宣传自己的观点，这算是最早的修学旅游。后来的孟子也带着学生以周游传递观点为己任。以后各个朝代，都有太学生周游天下，或做地理考察，或流连名山大川，从一些著名景点上，一些修学旅游的学生，都留下了自己的脚印，甚至通过题诗、填词、留言等，使自己的修学旅游过程，千古不磨。一些朝代的皇帝、大臣，甚至带着太学生和宫廷随员，到各地封山祭祀朝拜，使修学跟着旅游发达。人们从泰山、庐山、华山、衡山、恒山等名山的碑文石刻考究，都可以看到当时修学旅游的大规模和超气势。

2.2 国外的大学生修学旅游

国外的修学旅游，一般意义上讲在发达国家比较流行，国外的形式是组织学生利用假期到国外进行观光、旅游和学习。在欧美和东南亚，修学旅游已经规模发展而形成一种潮流，并被业界专家认为是素质教育的一个组成部分。

古罗马、古希腊是欧洲文明的重要发祥地， 古代科学家、西方哲人、社会学家最早的求知修学旅游在此兴起。柏拉圖、亚里士多德等圣贤都是在周游列国的讲学、考察、交流中形成著作和学术思想的。学术界普遍认为欧洲修学旅游的高潮兴起于17世纪的“大游学”运动，起初是英国、德国的贵族子弟到法国和意大利求学的漫游式修学旅游。亚当·斯密曾家说过“在英国，年轻人一到中学毕业，不等投考大学便被送往外国旅行，这已成为日渐浓厚的社会风气。人们达成这样的共识：，我们的年轻人完成旅行归来之后在各个层面都有较大的长进。游学者一边游历古城遗址、名山大川、，一边学习文化、语言和社交艺术、礼节礼仪等， 游学人群逐渐扩大到成年人，历史上，并且成为知识阶层和社会上层的一种生活方式。直到现在，英国等西方发达国家仍然流行高中毕业后让学生们休学一段时间开展旅游等社会活动的做法。

总的来看，国外的大学生修学旅游已经成为一种自觉，不独是集体有规模的修学旅游，也多有单独的学生修学旅游活动，一些学生甚至不远千里，周游世界，或边游边学，游中有雪，或边游边教，以教助游，新世纪以来，每年都有大量的欧美青年，到中国来，教学英语，游览景点，一举多得。西方发达国家的大学生修学旅游，已经形成规范的市场，不管是其理念，或是规模、方式，都比我国发展的为快，很多方面值得我们借鉴。

2.3 我国当代大学生的修学旅游

随着改革开放的深化和经济发展的提速，当代的系统的大学生修学旅游，也得到规模化的发展，各地的大学生修学旅游，风生水起，成一时之盛。1989年开始我国推出了以孔子为主题的家乡修学旅游，最早以接待海外修学团体为主，单次人数不多，正常在30人左右，修学时间跨度在3至15天，学习方式是边授课边参观、边旅游边实践。主要学习内容有：以孔子生平及其哲学思想为主，附带学习中国历史书法、绘画、音乐、武术、民俗、中医、烹饪等，时间推进到 1993 年，北京和上海分别成立了“接待日本青少年修学旅行委员会”和“修学旅行指导委员会”。1995年开始成立的教育旅行社专门从事以修学旅游，并于1995年12月召开全国教育系统旅行社联合体的成立大会，这一联合体的成立标志着我国修学旅游市场正式形成。到2000年左右修学旅游市场方兴未艾，2000年初年中国国际旅行社总社与澳大利亚和新西兰旅游局等单位联合举办了“海外修学旅游研讨会”，就推广修学旅游，完善相关服务进行了积极探索；更多的旅行社增加了相关业务，中青旅也推出了涵盖面更广的“教育旅游”项目； 2003 年成立了“上海国际修学旅游中心”，同步出版了《修学旅游手册》，2006 年孔子故乡山东推出了中国第一个修学旅游节庆活动“首届孔子修学旅游节”，修学旅游就此如雨后春笋纷纷推广开来，无数旅游城市加入其中，曲阜、邹城、苏州、嘉兴、潮州、韶关等传统文化资源地纷纷推出修学旅游项目，福建省的厦门集美已经做出了“修学旅游规划”。

2007年，印度尼西亚、马来西亚、新加坡三国教育界、旅游界和新闻界的朋友们来到东方水城——苏州，考察修学旅游的资源及设施，推动修学旅游互动与发展，这是继中、日、韩三国政府部门，围绕《北海道旅游宣言》，共同提出并合力推出教育旅游计划后又一重要活动，见证了“修学旅游”作为一种独特的民间文化交流方式，已经作为旅游方式转变的重要业态显山露水。江西一家旅游公司每年规模化地培训学员，培养出自己的设计师，其主要做法是在庐山开办训练营，边游边学，考试过关才可以成为自己公司的员工。毗邻上海的苏州以自身独特的魅力招徕了大量的大学生修学旅游，苏州修学旅游的内容丰富多样，特色鲜明。苏州昆曲、苏州评弹、苏州的刻画、苏州园林、苏州美食、苏州刺绣这些苏州元素给游客留下了不可磨灭的美好回忆。不少来自世界各地驻华使节夫人在昆山周庄古镇学习昆曲、茶艺、服装、语言等民间活动后，他们的参与让苏州的影响力大大提升。

总的来看，随着经济全球化、市场经济化和知识经济化时代的到来，我国的旅游业也迈入规模化发展的轨道，我国正在由旅游大国向旅游强国迈进。与此相应，大学生旅游也呈现勃发展的趋势。在这样的大背景下，结合大学教学改革的实际，适时推行大学生修学旅游，开发大学生旅游市场，对于提高大学教学质量，提高大学专业人才水平，拓展旅游业，都具有重要的作用和价值。

3 我国大学生修学旅游市场的开发

3.1 大学生修学旅游市场构建的价值意义

3.1.1 有利于深化大学教学方式改革，提高教学质量

多年来，大学教学改革持续深化，特别是侧重于教学方式的变革，传统的理论教学为培养学生的理论素质，提高学生的知识水平，发挥了重要的作用，但是单一的理论教学方式已经无法满足大学教学的需要，无法满足培养高水平的专门技术人才的需要。实践教学被提上议事日程，把实践教学和理论教学结合起来，通过课程设置、日常教学安排，适度增加大学生的见习、实习、社会调研和专业实践的时间和空间，以增强大学生的专业技术及其应用能力，这些作为，已经成为提高大学教学质量，提高大学生专业水平的重要手段。结合学生专业实际，把大学生旅游和大学生修学结合起来，以修学旅游的形式，实施实践教学，这是富有教学创意的新的实践教学模式，推动教育和旅游的有机合作，有利于增加学生实习、实践的机会，满足实践需要，因而可以有效提高教学质量，促成大学生专业技能和身心素质的全面发展。

3.1.2 实现教育和旅游的功能统一

大学生修学旅游市场的开发，又能促进旅游业的发展，前面已经阐述，我国大学师生是一个庞大的数字，推行有计划的大学生学习和旅游的结合，可以大幅度的增加旅游客源，促进旅游经济的发展。而修学旅游是典型的寓教于乐的教育产品， 这一产品的内涵既有知识性又有趣味性，各种修学旅游品种，可以根据大学专业学科的不同，而各有着明显的主题性差别， 并能增加旅游品种的丰富性，使我国的旅游市场别开新生面。由于大学教育教学需要借助旅游来强化实践活动，旅游业也需要大学生旅游以增加客源，因此，大学教育和旅游的功能可以统一起来，一起为社会发展服务。因此，大学生修学旅游，从旅游动机和功能上这个角度上是教育性和娱乐性的完美重叠， 同时又是一個体验性非常好的产品。相对于与学校教育的枯燥抽象， 它使知识的传播和吸收变得更生动和直观， 富于趣味。加强大学生修学和旅游的结合，当是一个体现教学规律的充满生机的教学方式。

3.1.3 符合客观规律，适应旅游市场需求

大学生修学旅游成为一种市场，一种产业，这是有其理论根据和规律可循的。英国著名旅游学专家克里斯库珀高度概括了旅游的5个本质属性，即社会综合、经济消费、文化休闲、国际政治和生活方式3。大学生修学旅游，既可以增加旅游收入，又能优化大学教学，还能变革大学生生活方式，锻炼人的机能和素质，还能促成社会文明的发达，好处很多，而且都符合社会期望，符合社会发展规律。随着教育与旅游的完美结合，教育文化也会同步获得相应的发展；业界普遍认为文化旅游是旅游业发展的未来重要方向之一，从实际来看，整合了更多功能的修学旅游产品是典型的高端文化产品，它联结着现实和未来，无论在经济方面还是在文化方面都具有重大的现实意义和深远的历史意义。

3.2 大学生修学旅游市场构建的具体策略

3.2.1 旅游产品经济实惠

由于大学生经济尚未自立，故大多数学生出游讲究经济，注重旅游体验，而在食宿方面的要求不是很高，也比较随意，因此，旅游业者在设计旅游产品时，就应着重于增加学生旅游者的旅行体验，注意结合学科专业学习的特点，尽量实惠，丰富、足量，同时产品的设计和服务整体组合，既不能平平淡淡，也不能一味求新求奇而与学生平时的生活差别太大。满足学生的一般需要，以形成规模化的修学旅游市场格局。

3.2.2 旅游产品丰富多彩

产品多了，就有了可供选择的余地，而大学生自我意识和独立意识较强，他们希望能在旅游活动中有充分的控制感，并以此作为取得成功的象征，获得成就感和满足感。因此，旅游业者在设计旅游产品和服务整体组合时，要优先考虑产品内容丰富、多样化，为大学生提供多样的选择机会。

教育部颁布的《关于加强大学生文化素质教育的若干意见》中提出： 大学生的基本素质包括思想道德素质、文化素质、专业素质和身体心理素质。

1）與专业素质内容相结合的修学旅游产品

教育部于1998年颁布了《普通高等学校本科专业目录》，目录显示我国大学共有250个左右专业，其中包括11个门类、72个二级类。随着近年来大量目录外专业的增加，到2008年止，全国高校实际设置的专业已经有700个左右，本科专业总布点数已经达超过35000个。因此，可以以11个学科分类作为基础，来设计旅游产品。可以结合景点实际，推出符合学科专业特点的旅游项目，例如地理的、民俗的、科技的等等，例如旅游实习基地开发等，不同的区域、不同的景观，对应不同的专业学科，以适应不同学生的需要。

2）与大学思想、心理教育等内容相结合的修学旅游产品

近年来，大学生的心理压力越来越大，这些压力主要为人际交往、恋爱、就业等方面的压力，这些压力导致大学生的心理问题日益凸显，大学生的心理健康自然也受到各方面的重视。旅游是舒缓大学生压力的一种较好的方式，有72%的调查者可以接受心理旅游。4

除此之外，大学党史教育也提上日程，十二五规划中，学习中国共产党成立之后的党史成为近期工作重点。而这些教育也可以通过旅游的方式

3）与大学社科人文素质教育内容相结合的修学旅游产品

人文素质教育是高校培养高素质人才不可或缺的一项重要内容，人文素质的形成主要依赖后天的教育5。实践教育被越来越多的大学采用作为人文教育的一个重要途径。在实践教育中，旅游则是一种容易被大学生接受的教育形式，这与修学旅游的概念也是相吻合的。因此，设计此类修学旅游产品，也是可行的。

3.2.3 强化大学生修学旅游市场营销系统的运行

营销系统一头是旅游市场一头是供给市场，为了提高效率，大学生客源市场的需求信息应快速传递给供给方，于此同时旅游供给系统的各种产品销售信息也应该同步准确的传递给大学和大学生旅游者。供给系统作为市场开发的主体，在适当的条件下应该主动加强其营销体系的构建，双向的作用能够真正将大学生修学旅游市场高效率的运转起来，最终实现旅游市场繁荣。

1）强化大学生安全保障

随着大学生旅游频率的增加，大学生旅游事故也曾逐年增长态势。大学生虽然在法律上已经作为律法主体，具有完全行为能力。也就是说，大学生因对自己的行为有完全承担后果的能力。但是从心理上及我国的国情上来说，步入大学以前，学生的生活基本上都有家庭及学校安排妥当，自己安排生活及生活的常识仍然有限。因此，对于旅游组织来说，保障大学生旅游过程中的安全极为重要。而国家在学生安全方面也极为重视，因此，要想大力发展修学旅游，必须从旅游组织开始考虑大学生安全保障工作。这需要大学管理机构、旅游业者、国家政府一起协调开展。大学管理机构需要进行安全教育工作，旅游业者需要进行安全保障工作，而国家政府则提供后勤保障及违法处罚工作。多管齐下，才能做好大学生修学旅游的安全保障。

2）多方面拓宽渠道

建立起立体化、多维度、全方位的旅游产品销售网点，增加大学生修学旅游者购买旅游产品的便利性，并能够使大学生旅游者及时获得相关的旅游信息。同时，大学教学管理机构、旅游业者、旅行社等紧密联系，建立合作机制，构建针对大学生修学旅游的信息传递渠道。

3）多渠道开展促销

好的条件和机会，还得需要宣传和引导。旅游机构、景点旅游业者要主动出击，和大学挂钩，利用强势媒体和自己的网点实际，加大宣传力度，进行有效的引导工作，多方面、立体化地运作，多管齐下，形成促销格局，这样就可以使大学生修学旅游市场得到可持续发展。

可以设想，加强宏观调控、微观合作，维护支持系统、供给系统和营销系统的有效运作，是完全可以建立起大学生修学旅游市场的，并通过大学、旅游业者、政府有关部门等多方面的通力合作，是完全可以促成大学生修学旅游市场的和谐发展的。而在实践过程中，我们可以继续发挥创意，创新发展出新的策略方法，更好地推动大学生修学旅游市场的发展，培养出更多的专门人才，不断推进社会主义现代化。

4 总结与展望

大学生修学旅游市场的建立和发展，是一个很有理论意义和实践意义的课题，它伴随着大学教学改革的深化和旅游业的发展而发展，对于促进大学教学改革和大学生素质发展，对于促进我国旅游事业的发展，都具有实际可行性价值和意义。本文只是初步的研究，一些理论根据还需要进一步充实，一些构想还有待实践检验，我们只是奢想能起到抛砖引玉的作用，为大学教学和业界实践，提出一些初步的理论提示和建议，为推动大学教学改革和大学生修学旅游的发展，推动我国现代化建设，做出力所能及的贡献。本课题的研究，有继续深化的必要，特别是随着我国现代化建设的进一步提速，我国高等教育大众化时代的到来，以及旅游业的规模发展，大学生修学旅游市场必将日趋扩展，形成规模，相关的理论研究也将继续深化，前景广阔。相关课题工作人员在将来的工作中，结合实际，继续深入研究，为丰富大学生修学旅游理论，发展大学生修学旅游产业，做出进一步的努力。

注释：

① 陈澔.《礼记集成》，北京：中国书店，1994年版，第108页.

② 陈澔.《礼记集成》，北京：中国书店，1994年版，第108页.

③张俐俐，蔡利平.《旅游学》，北京： 高等教育出版社， 2007年版，第 66页.

④陶明达.心理旅游在矫治学生不良心理行为中的应用[J].当代青年研究，2007，（08），51页.

⑤陆志华.新时期大學生人文素质教育的内容与途径探析[J].扬州大学学报（高校研究版），2010（12）.

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