高铁开通后兴安县旅游客源市场结构分析

王兆杰 王相林

摘要：该文选取高铁时代的新视角，透视高铁时代下兴安县的旅游客源市场结构。研究结果表明，兴安县的旅游客源市场结构在空间结构、时间结构、消费结构这三个方面分析，主要表现为客源市场开拓不足、旅游淡季明显、游客消费一般。该文对此提出了针对性的策略，以期能够为优化兴安县旅游客源市场结构起到一定的参考之效。

关键词：旅游客源市场；客源市场结构；高铁

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）09-0033-03

交通的变化对旅游业的发展有着重要的作用，旅游业的每一次进步都是伴随着交通行业的大变革而发生。高铁时代的来临使游客改变了出行的方式，带来了出行的便利，极大地鼓励了游客出行的积极性。学界关于高铁时代下旅游业的研究一直都比较关注，主要集中在对旅游经济的影响，对旅游资源的开发，对旅游城市的发展等领域。相对成熟的区域集中在长三角京沪宁线和长江中下游等高铁开发较早并极其便利的区域。本文以桂林市兴安县为例分析高铁对旅游客源市场结构的影响。

1 旅游客源市场结构

1.1 旅游客源市场

旅游客源市场，是指在一定时期内，对某一旅游产品的实际和潜在的总体需求[1]。按照旅游消费者地理区域分布、时间分布和消费人口特征，可以划分为旅游客源市场空间结构、时间结构和旅游消费结构。

1.2 旅游客源市场结构

空间结构是旅游客源市场重要的一种结构不同的地区，人口数量、人口密度、居民的收入水平、人们的习俗均不同，因此对旅游的需求表现出很大的差异性按空间分布一般可将某旅游地的旅游客源市场分为境外客源市场和国内客源市场两大部分，还可将两者进一步细分[2-3]。

时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势。旅游客源市场的时间结构可分为季节性变化结构和年际变化结构[4]。旅游客源市场随季节的不同而发生变化，因为对某一旅游地来说，不同的季节，其气候不同，加之存在一些影响客源季节性变化的社会因素（如节假日、传统习俗等），所以会出现旅游淡、旺季。

2 研究区域概况和數据来源

2.1 兴安旅游概况

兴安县旅游业在桂林旅游中算是发展较早的，旅游资源得天独厚。最富盛名的当属5A级景区“乐满地”，曾是多个“广西第一”。“中国工农业旅游示范点”兴怡山庄、梦里水乡等休闲旅游资源。该县先后荣获过“广西优秀旅游县”“中国十大魅力名镇”“中国十佳最美小城”荣誉称号。近年来，桂林市兴安县正紧紧围绕创建国家全域旅游示范区和桂林国际旅游胜地建设规划纲要的要求，突出旅游产业发展主导地位，围绕创建“国家全域旅游示范区”“旅游+历史文化”的“灵渠人家”历史文化旅游线路，“旅游+红色文化”的“红色湘江”红色旅游线路，“旅游+乡土文化”的“桂北老家”民俗旅游线路，“旅游+自然生态”的猫儿山自然保护区山水休闲旅游线路，“旅游+工业”的源江华南最大风电基地精品徒步旅游线路等5条旅游精品线路基本形成。

2.2 兴安的动车运营

2017年7月1日，从兴安始发南宁的动车组将正式开行，此组动车名为“桂林兴安·灵渠号”。依托高铁枢纽，从兴安北站始发，动车向南可直达桂林、柳州、南宁，同时也将兴安纳入了西进云贵、南下广州、北接长沙的桂粤湘黔四省会“三小时”经济圈。不仅打通了兴安县到首府南宁的通道，也使兴安县与贵阳、广州等区域中心城市的高铁互动更加紧密。“桂林兴安·灵渠号”的开行，也让兴安县的旅游业发展搭上了快车。

2.3 数据来源

该研究数据来源于游客抽样调查数据、兴安县政府旅游信息统计和旅游局发布数据。游客调查采取现场随机访谈和结构性问卷调查相结合的方法，问试卷调查选取兴安县三处景点进行问卷调查，共发放150份问卷，回收143份，其中有效问卷为140份。调查时间为2017年“十一”和2018年“五一”及平常时段。

3 兴安县旅游市场结构分析

3.1 时间结构分析

3.1.1 季节性变化

从表1可知，5月、7月、8月、10月是兴安县客流量较高之时，游客量占全年比均在10%及以上，这些月份，分别对应着五一黄金周、暑期、国庆黄金周，所以，可见这些月份是兴安县旅游的旺季期。而11月～12月，或由于天气寒冷，且加之风势较猛，以致兴安县的旅游客流有所下降，两个月的游客量占比不高于5%，以致出现旅游淡季。

3.1.2 年际性变化

广西是2013年12月28日开通动车，兴安县是2017年7月1日开行动车。从表2可知，自2014年起，兴安县接待游客数量逐年上涨中，增长率保持在10%左右。其旅游总收入也呈现逐年增长，增长率在20%以上。尤其是兴安县开通动车之后，其接待游客量的数量较2013年多出368.52万，旅游收入更是多出50.82亿。可见，动车的开通给兴安县的旅游带来了红利。

3.2 空间结构分析

由图1可知，两广是兴安县客源的主要来源地。对于广西省内的游客而言，目前，广西的动车已然实现公交化运行，这让广西内的游客到达兴安旅游会方便很多。广东毗邻广西，而且广东历来是广西旅游的一个关键客源地，加之高铁动车的开通，促使广州南到兴安北仅用时3小时43分钟，这更刺激了部分广东游客游兴安的决心。然而，兴安县的客源市场主要是以华南为主，华北的游客相对较少，这或许说明兴安县在对华北的旅游宣传需要改善。

3.3 消费结构分析

3.3.1 主要出游动机

出游动机是促使游客进行旅游的驱动因子。出游动机对于游客在旅游目的地甄选、消费行为、空间流向等方面具有一定影响。休闲度假动机者占据了大多数，比例为71%。其次为文化/艺术动机者，比例有18%。而探亲访友动机者和商务会议动机者比例甚小，各为6%、3%，其他出游动机者占比2%。数据说明，游客游兴安县多是基于个人休闲目的而出游的。

3.3.2 旅游行程

通过调查我们发现，最短游程为一日，最长游程为四日。旅游行程为一日者占据了51%，二日者占据了32%，三日者占据了13%，四日者仅为4%。数据表明，兴安县游客的旅游行程主要是一日游，这类游客多是当天旅游完毕，当天即离开兴安。

3.3.3 消费行为

（1）消费水平样本在兴安进行旅游消费的，100元以下者占据16%，这部分的样本多系仅在单个景点游玩，消费项也多是门票而已，在景区之中也是食用自身携带的食品。100～199元者占据19%，这部分的样本存在一定的餐饮消费，以及使用景区内的交通工具。200～500元者占据41%，这部分的样本购买了一定的中低档的旅游商品。500元以上者占据24%。这部分的样本均有过夜逗留、购买中高档旅游商品的行為。

（2）主要消费内容从图2可见，两大主要消费内容为餐饮和住宿，其比例各占据31%、34%。其次，为游览消费，主要是消费在门票，其比例占据18%。购物和娱乐消费的比例较低，各占7%、6%。县内交通的消费其比例最低，仅为4%。可见，食宿消费仍是样本的主要消费内容，该项调查结果也符合马斯洛需求层次理论，人需要满足基本的生理需求之后，才能谈更高级的追求。

（3）基于不同旅游行程的游客消费内容比较如图3所示，因为一日游的游客并不会在兴安县过夜，故其消费内容较为简单，主要是游览消费，比例各为62%。多日游的游客，其消费明显是以餐饮消费和住宿消费为主。所有样本的购物性消费比例总体不高，这表明兴安县的旅游商品未能够对样本形成较强的吸引力，需要改善其旅游商品，对游客产生较强的吸引力，才能够刺激游客的购买欲，引起旅游商品消费。

4 高速铁路兴安县旅游客源市场结构优化的建议

4.1 探索新客源市场，改善时间结构

旅游行业的淡旺季差别明显，行业经济发展具有脆弱性，容易受到其他行业的影响。调查显示，兴安县的旅游市场的时间结构上来看，淡旺季差别也较为明显的。针对淡旺季的改善都是从旅游资源的开发角度着手，从旅游资源的多样性、可变性来提高吸引度。然而，因为我国的假期制度及其他因素，仍然难以改变。其实，可以考虑从不同的客源市场着手，例如东南亚的一些国家假期制度刚好与国内的时间有差异性，那可以考虑针对入境市场的挖掘，特别是广西作为东盟的大门，有着得天独厚的资源，动车的开通，从香港入境的便利条件都将是不可多得的机遇。

4.2 加强整合营销方式，拓展空间结构

尽管兴安县的一些旅游项目受到了经济的影响失去了前些年的火爆，但是新的旅游资源仍然具有持续的吸引力。特别是高铁开通，建立小时经济圈，缩短了旅的时间，提高旅的舒适度。但距离较远地区的客源市场仍然属于空白。这就需要从宣传营销和线路设置上进行突破。重要的可以进行旅游空间上的重构，资源优化整合，与周边旅游资源形成合力。共同联合有关省区赴国内外主要客源市场开展宣传推广活动，以此加强与地区、国际友好省州和城市等的合作，不断拓展国外市场和华北市场。

4.3 完善旅游服务设施，优化消费结构

兴安县的旅游资源可谓是大桂林旅游的一个极好的补充，它不同于人们心中的桂林山水的观赏景观，而从最初打造旅游资源时就考虑到了旅游服务的改善，特别是乐满地作为桂林首家的标准化旅游企业，从细节上提高服务质量，确实赢得了游客的赞许。但兴安县整体还是应该对旅游服务设施的多样性进行完善。例如：饮食上的地方文化特色的挖掘；新型住宿形式的提供：大力实施全域旅游“珍珠链”战略，以点带面发展全域旅游。

参考文献：

[1] 张娇.宜兴市旅游客源市场结构研究[D].东南大学，2016.

[2] 申晓素.昆明滇池国家旅游度假区旅游客源市场结构调查分析及优化[D].云南大学，2016.

[3] 粟艾华.高铁时代下桂林旅游客源市场调查及现状评价[J].旅游纵览（下半月），2016（12）：153+155.

[4] 王兆杰.高铁开通后三江县旅游客源市场结构分析[J].山西青年，2016（17）：81-82.

【通联编辑：代影】