记忆·情怀·认同：档案微信公众平台的“档案故事”选题策划研究

陈闽芳 陈祖芬

[摘要]在档案微信公众平台的语境下，“档案故事”的品质很大程度取决于其选题的把控。论文基于档案微信公众平台的“档案故事”选题、策划的理论与实践现状分析，指出微信公众平台的传播特性、社会公众的“阅读口味”、档案部门公共文化服务职能和档案微信公众平台编辑团队的创作力量是档案微信公众平台下“档案故事”选题策划的影响因素，并且从以建构地方记忆为核心、激发文化情怀为主线和强化社会认同为目标三个维度提出了优化“档案故事”选题策划的方略。

[关键词]微信传播阅读口味文化需求微信内容微信运维

[分类号]G270

Memory？Feelings？Identity： Research on the Subject Plan of“Archives Story”from Archives-relevant Wechat Public Platforms

Chen Minfang1，Chen Zufen2

（1.School of Society and History of Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian，350117；

2.School of Culture and Communication of Putian University，Putian，Fujian，351100）Abstract： In the context of archives- relevant Wechat public platforms，the quality of the"archives stories" largely depends on controlling the selection of subjects. Based on the analysis of subjects designing theories and practical situation of "archives stories" from archives- relevant WeChat public platforms，this paper dissects the factors inflecting the archives storiessubjects are： the communication characteristics of the WeChat public platforms，the "reading taste" of the public，the public cultural service function of the archival administration department and the creative power of the WeChat public platforms editor teams. this article also proposes strategies to optimize the subject designing of "archives story" by constructing local memory as the core，inspiring cultural feelings as the main line，and strengthening social identity as the goal.

Keywords： Communication； Reading Interest； Cultural Needs； Content； Maintenance

1引言

近年來，档案微信公众平台已成为展现地方文化特色、讲述档案故事的重要平台。与档案微信普通推文不同，“档案故事”是以描述性形式，将蕴涵于档案原件的旧人旧事以当代叙述手法融入现实交流与表达。选题策划是档案故事创作的首要环节，本文以2017年全国档案微信600条热文为研究样本，以推文选题分类为切入点，对“档案故事”选题策划的理论和实践现状进行梳理分析，思考“档案故事”选题策划的影响因素，以期对档案微信公众平台的“档案故事”选题创作有所启示。

2研究现状梳理

2.1理论研究现状

笔者分别以“档案AND微信”“档案微信AND选题”“档案故事”为主题检索词在中国知网期刊数据库进行检索，以“2013—2018”为年限，将学科分组设定为“档案及博物馆”“图书情报与数字档案馆”，通过筛选剔除重复、无关的内容，其检索结果分别为181篇、0篇、10篇。（检索时间为2018年7月19日）

通过梳理检索得出的文献，笔者发现，档案微信公众平台建设研究已成为热点，就档案微信推文主题与内容研究现状而言，陈祖芬（2015—2017）[1][2]认为，档案部门运用社交媒体传承文化具有主客体理论前提，可通过筛选鉴定、精心选材、细化选题等途径进行档案文化传承；周林兴等（2017）[3]基于传播学视域，对58个档案微信公众号的推文内容、服务特色进行调查比对，发现缺乏吸引力内容和大众感兴趣的话题是档案馆社会化媒体在传播信息过程中暴露的短板；贺军（2018）[4]认为档案微信内容可从民间档案及个人记忆中挖掘，拨动“怀旧”心弦，满足受众情感需求。以上学者针对档案微信推文的主题已有部分的笔墨探讨，但针对档案微信推文选题与创作的微观层面研究较少。

2.2实践调研分析

笔者以“档案微平台研究”团队推出的《2017年度全国档案微信公众号排行榜》为数据来源（调查时间为2018年3月—2018年4月），将2017年全国档案微信热文榜每个月份前50名推文逐一进行统计，将全年600条档案微信热文的公众号、标题、阅读数、点赞数、选题类别进行二次统计（见表1）。

（1）推文选题分类

推文选题在一定程度上体现档案微信公众平台的传播定位，通过对2017年度全国档案微信600条热文标题及选题内容的描述性分析，结合前人的微信推文主题分类成果[5][6][7]，将推文选题细分（见表2）。从数量分布上看，地方文化类选题的推文共有465条，占据研究样本的78%（见图1），可见公众对地方文化、城乡记忆类文章较为青睐。其中地方文化类下的“城乡历史介绍、地方人物、地方古迹、老照片、校史介绍（街区、建筑史类发布量相同）”选题发布量位居前五，分别有60、58、50、37、36篇，阅读量达3000次以上分别有43、39、32、16、33篇（见图2）。

从档案微信推文的内容看，将档案原素材进行加工创作的历史档案故事更能博得公众关注、引发情感共鸣。在调研中发现存在部分推文内容缺乏档案元素的情况，其选题多为城市形象推广、民生教育公告、人文景观等，由于这类选题的推文贴近公众生活，迎合公众对文化、教育、娱乐等热点信息需求，关注度自然较高。但此类选题与档案信息传播功能定位存在偏差，可在编选时适当融入档案元素，有意识推广档案类文章的话题度将更能凸显档案微信公众平台的功能定位。

（2）“档案故事”的选题与创作

“故事”是人类对自身历史的一种记忆行为，通过对过去的重现和讲述，描述某个范围社会的文化形态，记忆和传播文化传统和价值观念，引导社会性格的形成。而“没有行动的主体性”“没有故事的生活”“行为的非价值化”及“生活世界的碎片化”等已构成当代叙事的基础性危机[8]。档案故事是以原生档案为基础，将过去的人和事以叙述形式进行回溯和再现，使社会记忆在历史与现实交流中重现，档案故事有助于增强集体身份认同，维持社会记忆连贯性、维系社会文化传统与维护国家正当利益，但其创作同样需要直面以上存在的危机，尤其是在微信公众平台语境下，其选题不仅关系到平台运营的关注度和认可度，还关联到社会记忆重现与建构。

以2017年檔案微信热门推文为样本，将档案微信公众平台下的信息资源开发程度分为浅度开发（档案原素材抄录）、中度开发（编述档案原素材）、深度开发（档案原素材深加工与创作），排除档案局（馆）行业动态与无关推文后发现，绝大多数档案微信热文均以档案原素材为基础进行信息资源二次开发与价值挖掘，尤其以地方文化类信息为题材的加工叙述与故事创作居多。笔者借助高频词汇分析工具，将2017年度全国档案微信600条热文的推文标题文本进行分析发现（见图3），“记忆”“地名”“古街古镇”“名人”等是推文故事创作的高频词汇。此外，对照阅读量、点赞数、词频图与档案信息内容开发程度发现，以立体鲜活的叙事形式讲述尘封的档案，更符合公众对历史知识和休闲文化的阅读需求。如档案春秋（上海市档案馆）微信公众平台以“TA的传奇”“我是亲历者”“故事地图”等为专题栏目，以档案信息资源为依托，讲述地方旧人旧事，其故事创作有理有据、真实可读，受到不少公众的关注。

3档案微信公众平台的“档案故事”选题策划影响因素

3.1微信公众平台的传播特性

以微信为代表的社交媒体日益成为现代人不可或缺的社交工具，一方面，其及时性、裂变性、互动性等传播特性拓展了档案文化传播的受众面，为档案故事的创作和推广提供了优质平台；另一方面，自媒体发展带来的信息浪潮和用户碎片化的阅读方式使得信息阅读带有很大的随机性。近八成用户高频关注或置顶的微信公众号不超过5个，过剩的内容与稀缺的注意力之间的博弈使得“精品、省时、精简”的内容选题和故事创作成为平台资源建设的关键[9]。一直以来，档案信息资源枯燥无味的刻板印象使档案部门与公众间存在距离感，档案微信公众平台可为公众获取档案文化资源、塑造档案部门亲民形象搭建起桥梁，不过作为小众化的档案微信公众平台，其平台建设与档案故事推广存在一定难度，面对“口味刁钻、见多识广”的用户，档案故事的选题立意与故事创作需要档案微信编辑团队予以更多考量。

3.2社会公众的“阅读口味”

档案故事选题很大程度上取决于公众的阅读喜好，即档案故事选题与创作效益需接受阅读市场的检验。随着我国社会主要矛盾的转变，近年来档案馆等文化事业单位的接待量逐年上升，公众对传统文化的求知欲日渐上涨。档案是记录过去社会实践的原始记录，尤其是以历史档案、民间文书、地方特色档案等为题材的内容更受公众青睐，档案故事选题如能抓住公众的阅读口味，以社会需求为故事选题创作风向，便能吸引公众关注，提升档案文化资源的开发率与利用率。

3.3档案部门公共文化服务职能

《中华人民共和国档案法》规定“国家档案馆保管的档案，一般应当自形成之日起满三十年向社会开放。经济、科学、技术、文化等类档案向社会开放的期限，可以少于三十年。”这就为文化类的档案资源优先开发利用提供了法律依据。资源优势和开发利用权力的明确奠定了挖掘档案资源价值进行故事创作的基础。档案馆公共文化服务的内在诉求使得文化类的档案故事选题成为各大档案微信公众平台建设首选，如福建档案微信公众平台以“侨批故事”选题系列推文为建设重点，通过对“百年跨国两地书”的解读加工，将海内外华人之间血脉情感、经济往来、文化交融等题材以故事创作手法向读者展现，引发了不少海内外侨胞的情感共鸣。

3.4档案微信公众平台编辑团队的创作力量

编辑团队是档案微信公众平台的灵魂与掌舵者，编辑人员的素质才能与思维视野直接决定了档案故事选题立意的深度与广度。高品质的故事选题要求档案编辑团队完成三方面转型，一是选题思维需从“+互联网”到“互联网+”升级，“互联网+”时代下档案编辑团队要善于捕捉社会热点，将老档案故事与新热点话题有机结合；二是编辑身份需从档案信息守护人到档案故事营销者转变，档案涵盖社会百态，档案编辑人员需博览群书、涉猎广泛才能使选题出新出奇，同时其精品意识、读者意识、市场意识也有助于提升档案故事选题质量；三是创作高度需从独家编辑到创作统筹转型，近年来档案部门积极组织参与“记忆工程”，开发档案故事与文化精品，但其传播影响力多限于档案事业，仅凭档案部门的力量难以实现档案故事“有声有色、出新出奇”的创作目标，其编辑力量需公众的融入才有望使档案故事走入市场。

4档案微信公众平台的“档案故事”选题策划运维之道

4.1以建构地方记忆为核心，突出档案故事选题的真实性与多元性

记忆重现需注重完整真实。档案馆是社会记忆的“蓄水池”，倘若该“蓄水池”只储蓄不流通、只添加“官方文书”元素不容纳“民间记忆”成分，不仅可能使“蓄水池”面临干涸的危险，还可能因“水中含量”比例失衡而造成“一洼死水”的困境。据调研，不少档案微信公众平台将功能定位为传播档案文化，讲述档案故事，但就选题而言，大多数档案微信公众平台的选题存在内容同化、形式固化、创作弱化的问题。档案故事选题应是社会多元化记忆的编织，需要官方记忆与民间记忆并重、传统记忆资源与电子记忆资源并举、社会中心记忆资源与边缘群体记忆兼顾、精英记忆资源与草根记忆资源互补[10]，需在社会记忆的视野下不断拓展档案故事的选题内涵，以真实的档案故事描述纠正、张扬建构社会记忆。

故事题材形式需突出多元。一方面，档案故事的选题可充分结合地方特色档案馆藏，打造独特的档案文化品牌，如民国大校长（中国第二历史档案馆）微信公众平台，以特有的民国档案馆藏作为创作题材，以鲜活的叙事形式将尘封于二史馆的旧档案再现于世，受到不少公众的认可与赞赏。另一方面，档案故事创作形式的呈现，可发挥微信公众平台的功能优势，选择多元化载体组合方式，如金山记忆（上海市金山区档案局）微信公众号，以钩沉、访贤、光影为地方人文档案宣传栏目，配以图文、音频、视频、链接、动漫等多元的形式，从标题的拟定到内容层次安排、推文编排布局均体现出编辑团队才情兼备。此外，可利用微视频、VR虚拟技术创新档案故事的呈现形式，满足用户的视觉感官需求，运用新技术解读、激活老档案价值。

4.2以激发文化情怀为主线，注重档案故事选题的文化性与趣味性

避免情感泛滥，但要体现情怀与文化意蕴。不论是何类选题的档案故事，其本质都是为了面对“社会人”这一服务对象，社会个体的需求是独特的，唯有情感是其相同点，许多档案微信公众号运营者已经意识到打感情牌有助于提升阅读量，但倘若过度追求高阅读量则易导致档案故事出现文化失真、情感泛滥的现象。对档案而言，原始记录的本质属性不容扭曲，档案微信公众平台运营者对其应存怀敬畏之心，不能借由炒情怀的选题博得公众眼球，应坚守底线，体现情怀与文化意蕴。档案微信公众平台常以知青岁月、抗战故事、毕业记忆等为档案故事选题，这类档案加工品传递的不仅仅是老照片或档案信息，更是心灵共鸣、文化情怀的碰撞与感染。如淮安档案微信公众平台为纪念恢复高考40周年，推出《青春的记忆——40年前淮安高考老照片》，通过老照片的讲解再现1977年淮安市高考场景，唤起不少公众共鸣。

避免矫揉造作，但要雅俗共赏、活泼有趣。与传统档案信息资源开发不同的是，档案微信公众平台的故事推文从选题到创作表达均需放在微信公众平台语境下，符合微信推文的表达形式。据《2017年微信数据报告》显示，总体月活跃的老年用户（50-70岁）量已达到5千万人次[11]。微信用户遍及各年龄段，针对不同的年龄段用户的阅读需求，档案故事的题材选择可以有所拓展，既增添人文历史故事，如以校史故事、民俗典故等吸引年轻人的关注，亦推选反映本土历史文化、风土人情等的题材满足中老年人的阅读需求。同时扩展其呈现形式，如老照片动画加工、方言讲述、微视频等形式使档案故事生动有趣、活泼立体。

4.3以强化社会认同为目标，体现档案故事选题的互动性与启发性

协同开发，共同讲述档案好故事。档案故事是再现社会记忆，唤醒公众文化情怀、共同价值与行为取向的有力载体，其选题策划离不开公众的灵感与认同，NARA认为每一份档案都是一个好故事，在《社交媒体战略2017—2020》中将“讲述好故事”“深化公众参与”作为基本战略布局，并倡导公众通過社交媒体参与到故事的互动性讲述中[12]。档案故事选题策划需要多方主体的协同合作，主动“开门办号”，如当前运营较好的吴江通、档案春秋等平台，其故事选题策划融入社会热点的同时面向普通公众征稿，与高校、研究所合力深掘档案故事价值，由运营外包公司专门设计文章排版，与各大新闻传播媒体建立合作机制，联合发布档案故事，借此扩大档案故事受众面。

以文化人，实现档案精品故事IP（Intellectural Property，知识产权）化。在流行文化领域里，成功的IP化媒介内容意味着更广泛的知名度和忠实的粉丝群，且有着较低的认知门槛与较高的情感黏度[13]。档案故事选题策划只有将晦涩抽象的“档案”转化为符合公众认知结构的优质IP，档案故事的孵化与开发才能落地生根。档案精品故事IP化应以“史料为本、原创第一、以文化人”为宗旨，其选题定位应是将尘封的档案转化为鲜活的历史故事，将原始档案数据转化为中华精品档案。在微信空间里“标题党”与文本修辞泛滥的现状下，档案故事选题在精不在多，有情怀、有温度、有价值的选题加之独有的呈现形式是实现档案精品故事IP化的重要路径之一。如在纪念中国共产党成立95周年之际，一部名为《红色气质》的微电影走红网络，该片将中国照片档案馆珍藏的历史照片与现代三维特效结合，将情感张力、内容厚度与故事的独创性深度交融，有媒体高度称赞该片“既见天地，又见众生”。

5总结与展望

档案里的中华故事蕴含着中华民族优秀传统文化、红色革命文化和中国特色社会主义先进文化，开发好档案文化精品、讲述好档案故事需要工匠精神般的定力和守护。档案故事的品质与认可度很大程度取决于其对选题的把控，尤其是在微信公众平台的语境下，档案故事的选题策划直接挂钩于公众的关注度和阅读量，其平台的成功运营需要档案部门领导的重视、团队良好的激励制度保障、平台运营同仁交流学习与公众的广泛参与。如何为开发档案故事选好题，创作更多暖心的档案故事精品值得进一步深入探究。

*本文系2017年国家社会科学基金项目“档案机构微信服务质量优化研究”（项目编号：17BTQ075）与2018年福建师范大学研究生参与校园建设重点项目“基于微信公众平台下高校档案故事开发策略研究”（项目编号：XYJS201806）阶段性研究成果。

参考文献

[1]陈祖芬.档案馆运用社交媒体传承文化的主客体理论前提[J].档案学通讯，2015（5）：97-100.

[2][7]陈祖芬.档案机构微信公众号的定位问题及其解决[J].山西档案，2017（6）： 11-16.

[3]周林兴，史林玉.基于传播学视域的档案馆社会化媒体研究——以微信公众号为研究对象[J].山西档案，2017（1）：103-106.

[4]贺军.移动社交背景下的档案信息服务推进策略研究[J].档案学研究，2018（2）： 72-78.

[5]李兴利.最受欢迎的档案微信推文[J].中国档案，2016（12）：34-35.

[6]周耀林，姬荣伟，赵跃.档案机构微信平台资源建设策略探析——基于典型平台的推文内容分析[J].档案与建设，2017（6）：18-22.

[8]曲春景，耿占春.叙事与价值[M].上海：学林出版社，2005：4.

[9]内容创业新风向：企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告[EB/OL].[2018-4-10]. http：//tech.qq.com/a/20170221/007017.htm#p=6.

[10]丁华东.档案与社会记忆研究[M].北京：人民出版社，2016：377-383.

[11]重磅！2017微信数据报告：完整版[EB/OL].[2018-4-16].http：//wemedia.ifeng. com/36483015/wemedia.shtml.

[12]Social Media Strategy[EB/OL].[2018-4-16].https：//www.archives.gov/socialmedia/strategies.

[13]常江.讲好中国故事的IP化策略[J].中国文艺评论，2017（8）：8-14.