社交网络意见领袖对母婴用品消费意愿的影响研究①

摘 要：社交网络中的育儿意见领袖有着极高的人气和传播度，也有着相当的专业程度和产品涉入度，它们推荐的消费信息往往得到其追随者的热捧。这使得社交网络育儿意见领袖不仅具备传播学价值，也开始有了商业化价值。本文研究了社交网络育儿意见领袖的影响力及影响因素，并为社交网络育儿意见领袖提高其影响力和母婴用品，企业利用社交网络育儿意见领袖对提高母婴用品消费意愿提供对策。

关键词：社交网络 意见领袖 母婴用品消费

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（a）-063-02

随着社交网络在人们生活中重要性的日益提高，人们花费在社交网络中的时间越来越长，现实生活和消费受到社交网络的影响也越来越深。在这些社交网络中，有一些用户能够吸引最多人气、贡献最多知识、创造最多话题，从而最大范围地影响社交网络的普通用户，称之为社交网络中的意见领袖。

其实，意见领袖并非是网络时代的创新概念。该名词最早见于美国的传播学先驱Lazarsfeld《人民的选择》一书中。而真正将“意见领袖”概念应用于营销领域是Everett M. Rogers所创的创新扩散理论（Diffusion of Innovations）。他将意见领袖定义为：“对他人的决策施展不同程度影响的个人，是他人探寻意见和信息的源头”[1]。根据众多研究表明，意见领袖活跃于各种人际关系网络，比普通消费者接触更多的相关信息，更乐于、善于分享这些信息，且能够对其信息追随者产生一定的影响。

在社交网络深度发展的当下，社交网络意见领袖已呈现垂直化、细分化的趋势，仅在微博影响力榜单垂直V影响力榜中就有互联网、娱乐、时尚、科学、历史、人文美食、母婴等30余个细分类别，育儿意见领袖与其他众多门类的社交网络意见领袖相比，有一定特殊性——他们来源广泛、涉入程度高、影响力大。再者，由于消费者对育儿产品关注强烈、涉入程度高，育儿产品口碑传播速度快、范圍广，相同背景和信息来源的母婴用品消费者的行为常常趋于一致。在这其中，育儿意见领袖起到了重要的推波助澜作用。

1 社交网络育儿意见领袖影响力的来源因素

本文认为，社交网络育儿意见领袖对母婴用品消费的影响力来源于意见领袖的专业度、知名度、产品涉入度、互动性及盈利动机五个因素。

（1）专业度。

Bristor J.M（1990）认为只有口碑接收者认为口碑发出者能够提供准确信息，即口碑传播者具有口碑接收者感知到的专业性时，才会认可其传播的口碑[2]。Bansal和Voyer（2000）在其研究中指出，口碑传播者的专业性对消费者进行购买决策有积极影响，口碑传播者的专业知识和经验是其专业性的重要来源，并影响口碑传播的可信度[3]。

社交网络育儿意见领袖对其发表意见的育儿领域越专业，对社交网络用户来说其发表的育儿见解的可信度越高，意见被采纳乃至消费意愿被影响的可能性也越高。

（2）知名度。

知名度是指个人或组织为大众了解的程度及其对社会公众的影响的深度和广度，是对个人或组织名气的衡量尺度。相对于传统意见领袖，社交网络环境中的意见领袖的知名度来源广泛，可能源于其在现实生活中的名气，也有可能是由于在社交网络中表现出其在某领域的专业程度，更有可能身为草根身份，而因为某件事成为了网络名人，或对某方面的钻研和分享吸引了大量粉丝。

社交网络中意见领袖的知名度，无疑是其可信度的一种保障。在社交网络中，知名意见领袖会引发名人效应，其用过的商品、推荐的服务、对产品的评价对产品的口碑会引发蝴蝶效应般的影响。这种现象也得到了一些研究的支持，Chevalier J和Mayzlin D对电商网站亚马逊所售图书的在线评价及销售的影响进行研究，在这些评价中，有知名度的评价者对该网站的产品销售能产生举足轻重的影响[4]。

（3）产品涉入度。

产品涉入度又称为产品介入度，是个人基于兴趣、价值、需要而感知到的对产品的关注程度[5]。产品涉入度是消费者行为学中影响消费者行为的重要变量，而意见领袖的产品涉入度对意见领袖的兴趣、专业性以至于对其追随者的影响力都有着重要影响。Pongsiri和Somkiat（2011）的研究认为，意见领袖的产品涉入度会对其信息接收者的消费意愿产生正向影响。Galster（2012）指出，意见领袖的产品涉入程度越高，其对亲朋好友推荐产品的意愿越强烈；若意见领袖对产品有正面口碑，其追随者会大大增加消费意愿。

（4）互动性。

互动性是社交网络的天然特点，而社交网络意见领袖作为社交网络的重要节点，互动性更强是其有别于社交网络普通用户的特征之一。在对传统社会的意见领袖的研究中，Bansal& Voyer（2000）认为意见领袖具有更高的互动性时，意见领袖作为口碑传播者与口碑接收者关系更紧密，导致对口碑接收者对口碑信息进行更积极的搜索。Smith（2002）认为互动性会影响虚拟社区中口碑信息对口碑接收者的影响力[6]。

社交网络意见领袖的互动性体现在其持续原创输出的能力以及与同平台的社交网络母婴用品消费者互动的频繁程度。

（5）盈利动机。

在社交网络中，知名意见领袖推荐其满意的商品已是屡见不鲜，甚至会有粉丝要求他们推荐商品。但一旦意见领袖表现出较为明显的广告植入倾向，部分社交网络用户会对其不再信任、取消关注甚至公开表示反感。2014年底，一篇揭秘微博段子手及其营销生态的文章风靡了微博和微信，许多人第一次了解到段子手也是有公司和有组织的，他们的高转发和高关注都有一定的成功规律，也明确知道了段子手们的广告标价。由此，段子手们的盈利模式由暗至明，这些草根意见领袖遭到许多网民的唾弃，被网民称为“营销狗”，他们发的微博只要涉及到商品或品牌，微博评论中都一片骂声。

由此可见，意见领袖的公信力来自于其中立性和公正性，但如果他们的追随者们感知到了他们的盈利动机，无疑会损害意见领袖的公信力。意见领袖的公信力、个人形象受损后，他们的商品推荐信息的影响力自然大打折扣。育儿产品是一种特殊的产品，消费者的感知误购风险极高，因此涉入程度高，母婴用品消费者非常重视育儿产品的口碑，同时也重视口碑来源——育儿意见领袖的公信力。

2 社交网络育儿意见领袖对策分析

2.1 提升影响力

社交网络育儿意见领袖若想提升自己在母婴用品消费者中的影响力，仅靠自己的知名度是不够的，母婴用品消费者并不会因为育儿意见领袖更知名而对其推荐产生更多的信任感。

从研究结果看来，社交网络意见领袖提升影响力和信任度的首要方法是提升自己的专业性。若想在社交网络中对某一育儿问题、某个母婴用品消费领域发表有影响力的见解或推荐，社交网络育儿意见领袖可以通过学习相关专业知识、技能，甚至获得某类认证，丰富自己的育儿实践等方法来提升自己的专业程度。

如果社交网络育儿意见领袖作为一名普通的母婴用品消费者对某类母婴用品消费比较重视，因而对这类消费进行钻研，广泛比较不同产品信息，甚至购买大量同类不同品牌和形式的产品使用和比较，并无私地把自己的研究结果分享给社交网络上的其他母婴用品消费者，其他母婴用品消费者对其信任度和消费追随程度会很高。

另外，社交网络育儿意见领袖平时应多发表对育儿产品的评论或对育儿问题的见解，发的频率越高，在信息接收者（母婴用品消费者）的社交网络中曝光率越高，能够增强母婴用品消费者对其推荐信息的信任。

同时，也要增强对其他社交网络意见领袖的沟通和交流，这种“抱团”互动不但共享粉丝，也能够加强曝光率，同时在与其他意见领袖交流的过程中能够体现出自身的育儿观、价值观，吸引类似特质的粉丝关注并受其影响。

2.2 增强感染力

在社交网络育儿意见领袖专业在其撰写的育儿推荐中，为了增强感染力，应当尽量撰写详细的文字来描述育儿商品或服务，尽可能增强文字的表现力，体现丰富的产品或服务的细节，突出购买过程及产品效用，体现孩子的感情体验。

同时，如果能够有丰富的视觉线索，特别是精美的图片能够大大增加推荐信息的感染力。在图片中最好能够反映出育儿商品或服务的细节，例如衣服的质地等，另外，有孩子出镜的图片会更能够增强真实感。

2.3 表现中立性

社交网络育儿意见领袖应当表现出对母婴用品消费的中立性，如果明显表现出盈利动机，则会失去信息接收者（母婴用品消费者）对其推荐信息的信任，甚至会引起信息接收者对意见领袖本人的反感。在推荐母婴用品消费时，社交网络育儿意见领袖应尽量进行客观描述，在评论其优点时也提出缺点，同时与其他同类消费作比较以体现其客观性。如果接受了赞助或代言，可以坦诚告诉粉丝，但不能在推荐中表现出失去客观、中立的立场。

3 母婴用品企业对策分析

在浩如烟海的社交网络意见领袖中，育儿企业应当发掘最适合自己的社交网络育儿意见领袖来推荐母婴用品消费，这样与全面铺开的社交网络广告相比，既能够有的放矢，也能够节约成本。

首先，母婴用品企业应对自己的具体产品、服务进行分析，找准目标市场及准确定位。针对自己的目标市场，选择与目标消费者同质性强的社交网络育儿意见领袖及其所在圈群进行传播。

其次，专业性强、产品涉入度高的社交网络育儿意见领袖更易获得母婴用品消费者的信任。企业应从这两方面对社交网络育儿意见领袖进行筛选，挑选具有育儿专业背景（医生、专家、专业人士等）或对所提供母婴用品消费重视程度高、大量消费的父母，最好能够身兼两者身份（身为专业人士的父母）的社交网络育儿意见领袖作为推荐的中介。

再次，在选择社交网络育儿意见领袖时，也要注意其互动性。互动性强的社交网络意见领袖往往更善用社交网络作为媒体宣传自己的观点，与粉丝有更良好的信任关系，能够更好地承担母婴用品消费的推荐任务。

最后，不能迷信社交网络育儿意见领袖的知名度对母婴用品消费推荐所起的作用。在母婴用品消费方面，母婴用品消费者的理性程度更高，少有单纯的跟风消费，研究结果也表明，社交网络育儿意见领袖的知名度并未证实对其推荐的信任度起到正面影响。

参考文献

[1] R o g e r s E . M . . C a r t a n o D . G . M e t h o d s o f measuring opinion leadership[J].Public Opinion Quarterly，1962，26（3）.

[2] Bristor J.M，Enhanced Explanations of word-of-mouth communications：The Power of Relationships[J].Research in Consumer Behavior，1990（4）.

[3] Bansal H.S.，Voyer P.A.Word of mouth Processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research，2000，3（2）.

[4] Chevalier J.， Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales： online book reviews[J].Journal of Marketing Research，2006，43（8）.

[5] Zaiehkowsky J L，Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research，1985.

[6] Smith D.，Trust me，would I steer you wrong：The influence of peer recommendations within virtual communities[D].Chicago，University of Illinois at Chicago，2002.

①基金項目：南京信息职业技术学院教研与社科基金项目“社交网络意见领袖对消费引导作用研究——以育儿消费为例”（YS20160601）。

作者简介：胡国敏，女，讲师，硕士，主要从事电子商务，网络营销，服务经济方面的研究。