以品牌建设推动外贸高质量发展

杨东胜

摘 要：品牌建设是一项长期而复杂的系统工程，现阶段中国自主品牌发展还比较薄弱，与国家的政治地位、经济地位很不相称。打造具有中国特色的出口品牌，需要全社会自上而下凝成共识，统筹谋划；只有强化自主创新，打击假冒伪劣，大力加强品牌建设，才能推动外贸高质量发展，为新型全球化的深度融合走出一条中国的品牌之路。

关键词：品牌 外贸出口 高质量发展

中图分类号：F752.62 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（c）-077-03

品牌建设是落实习总书记“三个转变”重要指示的关键举措，积极打造中国品牌，扩大具有自主知识产权的商品出口，已成为转变外贸增长方式的重要任务。

1 出口品牌建设意义非凡

大力加強出口品牌建设，推动外贸高质量发展，无论从国家层面还是从企业层面来看都具有非常重要的意义。

1.1 加强品牌建设是赢得新型全球化竞争优势的立身之本

品牌创建与培育是调整产业结构、转变外贸发展方式的助推器。中国进入世界500强企业的数量虽逐年增多，但在国际分工体系中仍未攀升至价值链高端。在经济全球化的今天，掌握核心技术，拥有创新能力，日渐成为衡量一个国家、一个企业竞争力的重要标志。以品牌为标志的研发和营销环节所创造的附加值大大高于生产环节，拥有国际知名品牌乃是配置全球资源和开拓全球市场的重要手段。

1.2 加强品牌建设是展现负责任大国形象的战略选择

品牌建设有助于展现中国良好的国际形象，中国要从贸易大国向贸易强国转变，必须高度重视品牌资产建设。2016年中国工业大宗资源消耗量达到全世界90%[1]，大量进口对国际市场价格造成一定影响，某种程度上改变了全球资源分配格局和国际经济秩序。一流品牌是高品质的象征，是大国形象的集中体现，如果能以较少的资源消耗，推动更高质量的外贸发展，一个在不远的将来注定要成为全球领导者的中国，必定能赢得国际社会更多的尊重。

1.3 加强品牌建设是提升国际舞台话语权的基本前提

品牌体现国家生产力发展水平、科技与管理能力的高低。目前中国许多OEM企业生产管理、研发能力都具备了世界一流工厂的水准，部分产品甚至达到或超过国际标准，跟国外商品相比，只是缺少品牌知名度[2]。21世纪以来，国际上“中国责任论”逐渐升温，创建一流国际品牌，可以体现中国担当，使我们在国际规则制定过程中更好地发出中国声音，让世界充分了解并相信中国道路对全球发展的引领作用。

1.4 加强品牌建设是讲好中国故事传播中华文化的重要载体

品牌是文化的传承，一流品牌不仅质量令人信服，同样也展示人文情怀。能在海外展现优秀文化魅力的企业，其产品更容易受到消费者青睐，自然也就为国家文化软实力增光添彩。品牌形象能否赢得海外消费者认可，既取决于制造业本身，也取决于品牌的成功传播。从两弹一星到飞船上天，从北斗导航到蛟龙探海，一项项重大科技成果为推介“品牌中国”提供了丰富内容和坚实基础，要创新传播方式、讲究传播艺术，使世界人民更好的认同中国。

1.5 加强品牌建设是引领全球生态文明建设的迫切要求

粗放的经济发展模式导致发展不平衡的问题比较突出，出现了质量发展其实也就是品牌建设方面，不能完全适应消费需求升级的矛盾。品牌是可持续发展能力的重要保障，当前贸易保护主义抬头，中国制造在国际市场上面临激烈竞争，摆脱困境的重要发力点就是打造具有核心知识产权的自主品牌，增强出口竞争力。如果说品牌是质量的符号，那么品牌建设就是外贸高质量发展的抓手；高质量发展，将引领全球经济走上循环低碳之路。

1.6 加强品牌建设是推动构建人类命运共同体的核心支点

一个负责任的中国，要为全球治理体系改革和建设贡献智慧和力量，不仅要有文化软实力，更要有世界一流的产品、服务和品牌。“一带一路”建设为中国企业提升品牌影响力提供了千载难逢的历史机遇，要更多的依靠人才、技术要素，打造共同的中国品牌，将外贸高质量发展落到实处，让全球消费者感受到新时代的中国魅力。中国是世界第二大经济体，走好中国的品牌之路，就是治理世界的最佳中国方案。

2 品牌发展现状不容乐观

由于缺乏自主品牌尤其是制造业领域的国际知名品牌，中国出口产品长期处于供应链低端，与国家综合实力和贸易大国地位极不相称，其主要表现为以下几个方面。

2.1 缺乏品牌意识和运管能力

品牌价值取决于品牌经营管理水平，根据目标市场塑造品牌，防止盲目扩张损害品牌形象，是品牌运营的基本功。但是，不少企业低估品牌对自身长远发展的影响，不善于将品牌作为核心资产加以保护，出售转让时忽略品牌资产；由于品牌建设短期难见成效，有的企业不愿意投入资金和精力，甚至对品牌认知仍停留在广告层面，认识不到品牌的价值内涵；出口产品中自主品牌较少，对海外商标注册重视不足，海外投资多以设立分支机构为主，鲜有联营、许可、特许经营的成功案例，多元化品牌经营更是乏力。

2.2 贴牌制约自主品牌

作为制造业大国，中国有数量和规模庞大的OEM代工厂。浙江慈溪有近2000家小家电厂，近8000家配套工厂，90%以上都做OEM[2]；身价昂贵的苹果产品，巨额利润全归国外巨头，富士康等作为代工企业并没有赚到利润。许多企业囿于技术不强、资金不足、市场份额低、销售渠道窄，只能依靠劳动力和环境资源优势进行生产，“中国制造”的代工产品源源不断出口到世界各地。为争抢订单，出口厂家不惜牺牲利润，互相压价，既耗费资源，又无法提高核心竞争力，为长远发展带来莫大隐患。

2.3 科技创新能力不足

截至2015年10月规模以上轮胎企业达546家，产量连续12年居世界首位，但因技术、环保标准跟不上国际趋势，自主品牌占全国轮胎出口额比例不足8%[3]。2015年国内有5000多家药企，没有一家真正的国际性大药企，12万个化学药批准文号中95%以上为仿制药，缺乏创新成为众多中小药企的致命伤[4]。研发水平低、技术含量低、缺乏自主知识产权、缺乏国际知名品牌等，是不少行业的共性问题，加之创新周期长，资金需求大，不少企业最终陷入“技术落后-产品低廉-利润微薄-后劲不足-低端徘徊”的恶性循环。

2.4 外资品牌挤占市场

大到汽车，小到日化用品，消费者睁眼所见大都是外资品牌，国产品牌全面受压。美国宝洁基本上挤垮了国内整个洗涤品行业；以金龙鱼为代表的国际食用油巨头凭借资本和经验优势，对原料、生产、品牌、市场等实现了全产业链的绝对控制。一方面是国外品牌确有过人之处，在质量品种款式等方面优于本土企业；另一方面由于中国缺乏对弱小民族企业的适当保护，一定程度上助长了洋品牌的嚣张，比如轿车行业，2017年销量排行榜前十名有九家合资品牌，严重挤压自主品牌的成长空间。

2.5 假冒伪劣屡禁不止

美标、科勒等众多外资卫浴品牌在佛山、潮州一带进行贴牌生产，质量问题时有发生。不少商家国外注册，国内生产，还有国货利用报关单“出口转内销”，謊称进口卫浴品牌[5]。2017年，国家质检总局共查处出口假冒伪劣商品案件510起，缴获假冒伪劣商品189.8万件，涉案货值8228万元[6]。不法分子出口假冒伪劣商品被退运、召回、销毁、索赔情况时有发生，导致出口产品遭遇更加严格的技术性贸易措施以及惩罚性监管措施，损害了中国产品的海外信誉，阻碍了同类产品的出口和对海外新兴市场的开发。

2.6 企业同质化竞争激烈

全国有1850万户中小企业，其中85%都是小微企业。由于低端制造准入门槛低，小微企业很容易一哄而上，产品研发、工艺制造、市场服务等方面大同小异，鲜有特色亮点。中国本是自行车王国，近年出口量占全球60%，但是全球十大自行车顶级品牌中没有中国制造[7]。当前，企业已经走进一个供远大于求的竞争环境，大量企业生产几乎同质的产品，新的差异化产品一旦上市，仿制品迅速涌现，造成产能过剩；低价外销，又扰乱出口秩序，最终产品升级换代无从突破。

3 出口品牌建设对策探讨

新时代国际知名品牌建设，可以从宏观、中观、微观三个层面，将其纳入创新体系和产业升级体系。

3.1 宏观层面

“中国品牌日”的设立为打造“品牌中国”吹响了号角，各级政府要站在国家战略高度，引导生产要素向名牌企业和名牌产品集中。

3.1.1 立法推动品牌建设

综合运用标准、计量、检验、认证、许可等手段，完善品牌培育标准，建立品牌准入制度，推动品牌评价国际化；巩固既有出口品牌形象，适度控制新增品牌数量，提升品牌知名度和美誉度；强化民族品牌，壮大民族企业，进一步扩大地理标志企业规模，推广农业产业化规模化集约化经营，形成特色各异的行业品牌建设路径，推进优势特色农产品走向海外；统一执法标准，共享执法信息，严格执行《反不正当竞争法》《产品质量法》等相关法律，创造公平的品牌经营环境。

3.1.2 严惩不法侵权行为

坚持品牌建设与知识产权保护相结合，规范商标注册，制止恶意抢注，推进线上线下、境内境外一体化监管，实时监控、评估品牌资产保护状态，加强驰名商标、涉外商标保护；建立质量失信“黑名单”制度，打击行业性、区域性制假售假行为，追溯调查国外退运、通报、召回的出口商品质量问题；利用大数据、云计算手段，探索“互联网+监管”模式，惩戒假冒伪劣商品销售商批发商生产商；统一市场监管，强化行业协会、电商平台、中介组织合作，促进跨部门、跨区域执法合作，消除地域壁垒和地方保护主义。

3.1.3 运用政策因势利导

提高产业集中度，加大资本市场支持力度。以优势企业为依托，推动企业并购重组；对于做大做强主业、精心打造品牌的企业，开辟资本市场绿色通道；限制主业不清的上市企业再融资。优化创新环境，激发创新活力，创建品牌示范区；把降成本、去杠杆的各项措施落到实处，减少生产要素的价格预期。以供给侧结构性改革为主线，推动质量变革。可通过资金补贴、绿色信贷等方式，为外贸企业品牌建设提供便利，鼓励收购海外知名品牌；发挥龙头企业的品牌辐射效应，优先培育地域品牌、行业品牌的国际竞争力。

3.1.4 拓展国际发展空间

参与构建商标领域国际规则体系，加强同世界知识产权组织和发达国家商标主管部门合作，提高制度性话语权；推动国内行业协会、服务机构与国外组织交流，加强商标品牌对外合作机制建设，为中国品牌营造良好的国际环境。援建发展中国家知识产权制度，帮助其建立公平公正的知识产权制度，以促进“一带一路”建设。提升马德里商标国际注册数量，使其与我国外贸大国地位相适应；支持企业拓展海外营销渠道，引导企业创新“互联网+品牌”营销模式，在实施“走出去”战略中“商标先行”。

3.2 中观层面

行业协会要借力政府，助力企业，组织制定中国品牌建设的中长期发展规划，构建政府指导下的社会化市场化品牌服务体系。

3.2.1 代行管理职责

推动行业自律，监督企业合规合法经营，健全信用奖惩机制，净化市场环境，规范出口秩序，应对贸易摩擦；协助企业推广品牌，在政府和企业之间、国内和国际之间发挥桥梁作用，宣传优秀自主品牌（日本贸易振兴会就曾致力于在海外推广日本品牌，促进中小企业的出口产品获得更高知名度）；指导提升品牌效应，跟踪品牌企业和名牌产品质量状况，反映企业诉求；搭建海外知识产权服务网络，参与品牌评价国际标准制定修订，开展国际学术交流和技术合作。

3.2.2 发挥区域优势

农产品品牌建设关乎国家乡村振兴战略，相关协会要条块结合，发掘资源优势，使分散的千家万户形成合力，推动农业高效生态安全生产，避免发生山东大蒜被退运的类似案例；建立知名区域品牌，打造具有地方特色的区域品牌形象，将地域资源优势转化为市场竞争优势；集体商标和证明商标是品牌塑造的特殊类型，本身即具有广告效应，要运用集体商标、证明商标，利用规模优势+质量优势，扩大国际市场影响力。

3.2.3 提高服务水平

国际化过程中，品牌遭遇海外竞争者抢注、假冒、侵权，较为常见，企业在开拓海外市场初期，不了解相关国家商标法规，品牌权益更易受侵害；行业协会具有信息、知识和资源优势，可从多个维度和环节，组织应对海外产权纠纷；知识产权服务需要专业人才，在“互联网+”商标代理背景下，企业信息不对称，通常也缺乏此类人才，难以选择合适的中介服务，行业协会可以帮助企业推介品牌海外运营经验，缓解企业困境。

3.2.4 讲好中国故事

通过具有高水平创意能力的大型品牌推广公司和跨境电商广告部门，吸纳熟悉海外需求的复合型外销人才，借助各类贸易投资促进活动，提升海外消费者对“中国制造”的关注度。据Statista网站调查，中国产品品牌信赖度甚至低于孟加拉国[8]，虽然调查对象多是普通消费者，但也在某种程度上表明中国产品海外宣传力度不够。要利用国外主流媒体特别是新媒体，加强对外英文宣传，增强品牌宣传的及时性、有效性，打造具有亲和力的原产地形象，传播品牌正能量。

3.3 微观层面

企业是创建品牌的主体，作为参与国际竞争的主力军，应当努力度身定做适合在世界范围内发展的、一以贯之的品牌形象。

3.3.1 科技创新

任何品牌的背后都必须有强大的产品开发实力。企业要提高对核心技术的研发投入，从大局着眼，小处入手，加强全员、全程、全方位、全生命周期的质量管理，以独树一帜的创新精神、精雕细琢的工匠精神，打造经得起历史检验的知名品牌；切实推行内外销产品“同线同标同质”，让消费者不出国门也能享受高品质的出口产品，肩负社会责任的技术创新将为品牌带来源源不断的生命力；中央企业是国家经济的中流砥柱，要积极带动成熟产品、技术和标准走向世界，努力打造与国家地位相匹配的品牌实力。

3.3.2 诚实守信

中华品牌雏形源于春秋时期，“物勒工名，以考其诚”的记载真实反映了古人对诚信的高度重视。当今新媒体影响力不断增强，个性化突出、推广成本低，受众选择增多，企业要善于利用新媒体，拉近品牌与海外消费者的距离。创建一个著名品牌，需要数十年甚至上百年，而摧毁一个品牌则“忽喇喇似大厦倾”，因此企业拓展海外市场时，务必要以诚信为基点，真实规范宣传自主品牌，确保符合当地广告法和知识产权法。

3.3.3 合理定位

外向型中小企业可以采用资源整合方式，融合自身优势，实现互补；有些外国企业为了降低市场入驻风险，也愿意寻求中国合作伙伴，可与外向型中小企业形成双赢局面。我们的企业包括许多大企业，本行还没有做成功，就搞多元投资、跨界经营，极大的妨碍了主业发展。习总书记指出，凡是成功的企业，要攀登到事业顶峰，都要靠心无旁骛专攻主业。打造品牌，要防止定位模糊，切记贪多求全，如果企业长期专注于某个领域，久而久之，就一定能成为行业翘楚。

3.3.4 负重远行

品牌建设是一种远期投资。一般贸易产品相对于加工产品、高新技术产品相对于一般加工零部件，更需要品牌作为识别商品来源、积累商品信誉的载体。经过几十年高速发展，从企业到国民现在都需要静下心来，培养一种严谨、精细、执着、专注的“工匠精神”，一心一意谋划高质量发展。今天，知识产权日益健全，海外消费者更关注商品质量、科技含量以及品牌是否优秀，企业在模仿、借鉴和改良国外产品的过程中，应加大科技创新，逐步奠定品牌长期发展的基础。

4 结语

当前中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，体现在外贸方面，就是出口商品附加值不够高，品牌声誉不够强，海外影响力不够大，不能充分展示我大中华的正面形象。实际上，中国近年来在重大技术装备领域已经拥有一批具备国际竞争力的优势骨干企业，正是积极打造推介中国品牌的大好时机。

参考文献

[1] 央视网[EB/OL].2017-05-27.

[2] 揭秘大牌背后的中國代工厂[EB/OL].http：//finance.china. com.cn，2016-07-20.

[3] 丁玉华.中国轮胎产品标准急需完善[EB/OL].http：//www. tireworld.com.cn，2017-03-13.

[4] 贺涛，孙爱民.中国药业大震荡[J].财经，2017（28）.

[5] 国产代工卫浴质量堪忧 价格虚高[EB/OL].九正建材网，2017-10-13.

[6] 郭静原.把好进出口工业品质量关[N].经济日报-中国经济网，2018-01-30.

[7] 付光宇，邓中豪.“自行车王国”出口还要靠贴牌[N].经济参考报，2016-09-20.

[8] “MADE IN”新排名：中国性价比最强，但品牌声誉低于孟加拉？[EB/OL].观察者网综合，2017-10-27.