如何借助新闻发布会传播中国品牌

张景云 宋佳

企业推出创新产品是获得媒体关注的重要时机，通过开展新闻发布，不仅可以获得曝光度，提升企业和产品的社会关注度，提升企业和产品品牌认知，还可以增进与相关公众的沟通与协调，为新产品获得市场的认可进行营销推广。那么，如何办好新产品发布会，获得更好的传播效果呢？本文以公关新闻传播、新闻发布会以及新产品发布等相关理论为基础，结合中国中车株洲所《颠覆传统认识 改变出行方式——全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例》进行分析。

一、公关新闻传播及其特点

公共关系传播，是社会组织借助媒体与公众进行信息交流的过程，是社会组织开展公共关系工作的手段。新闻传播，指的是新闻机构通过传播媒介将新闻信息传递给公众并使之在社会上广为流传的过程，是公共关系传播方式之一。要想获得新闻媒体的关注，所传递的信息须具备显著性、新颖性、接近性、重大性、反常性等特点，即所谓的“新闻价值”。美国的菲利普·莱恩利教授认为，公关新闻传播是指，通过指定的媒体散布精心设计规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，给某组织或个人带来利益。公关新闻传播具有客观性强、威信高、传播成本低、社会影响力大等特点。

二、新闻发布会及其特点

新闻发布会是政府、企业等社会组织或个人在发生重大事件时向媒体发布新闻，通过媒体与公众进行沟通的会议形式，包括记者招待会、新闻发布会、酒会等多种形式。新闻发布会是一种两级传播：组织先将信息告知参会记者，这些记者再通过所属的传播媒介将信息告知公众。新闻发布会一般具有如下特点：1.形式比较正式隆重，规格比较高；2.记者可以根据自己感兴趣的方面或所看重的角度进行提问，更深入地发掘信息；3.深度上和广度上比其他新闻发布方式更具有优越性；4.其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间；5.所耗成本比较高；6.对发言人和主持人的要求较高，需要其机智、勇敢、反应迅速。（陈先红，2017）[1]

若想充分发挥新闻发布会的传播效果，需要在会前准备、会中控制及后续工作中都做到精细化管理，这是一个系统工程。会前准备主要包括传播策划和媒体管理。传播策划主要包括主题选择、传播内容策划、时间安排和会场的选择与布置等。其中，传播内容策划需要结合主题深入挖掘、提炼传播点。媒体管理具体包括媒体调研和媒体邀请两部分工作。会中控制需要时刻注意大小细节。活动具体时间安排、节奏把控、专访内容记录和整理，事先准备通稿等都属于中期传播管理步骤。后续管理的目标是“持续聚焦”，对传播结果进行深入挖掘，并利用其他途径对已形成的传播结果进行二次发布，扩大传播覆盖面、提升影响层次。

提升新闻发布会效能的有效措施主要在于做好与重点媒体的深度沟通工作，就媒体的兴趣点以及可能的报道角度事先做好调查与交流，充分准备传播物料，形成良好的新媒体内容供应链。在新闻发布会实施过程中，可以采取现場直播和同步发布方式，以提升新闻的时效性；还可以配合组织相关活动，提升传播综合效果。

三、企业新闻发布会及新产品新闻发布会

新闻发布会的主体可以是政府、企业或其他类型的社会组织，也可以是个人（一般是公众人物）。企业新闻发布会是企业借助具有重要意义的事件为契机开展产品推广、品牌认知和危机处理等常用方式，一般包括新产品发布、并购新闻发布、危机事件新闻发布以及其他具有战略意义的事件的新闻发布等。成功召开新闻发布会不仅有助于提升企业品牌的影响力，而且对于行业发展也会产生深远影响。

企业研发了新产品，需要获得公众的认识和推广，一般会选择举办新产品新闻发布会这种形式。新产品发布一方面可以在增进公众对新产品认知的基础上推广新产品，另一方面可借此提升企业的社会关注度，增进公众对企业的了解。然而，并非只要举办了新闻发布会就肯定会获得预期效果。所谓“千人千嘴”，如何吸引媒体兴趣，如何保证媒体报道内容可以从不同侧重对新产品的特点做出正面宣传，增进公众对新产品特点和功能的多方位认知，这些都是新产品发布会需要考虑的问题。

四、中国中车《颠覆传统认识改变出行方式——全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例》评析

中车株洲所精心策划了全球首创“智能轨道快运列车”产品发布会、新闻发布会及相关传播活动，既充分展现全球首创的产品魅力，又在国内外展开了有效的营销推广。

公关策划活动通常试图影响某一具体受众的特定行为。为达到此目标，必须全面了解目标受众。因此，正确地识别和了解目标受众对策划宣传活动至关重要。本次活动中将目标受众界定为政府公众，顾客公众（包括企业客户和城市管理者），媒体公众和社会公众等。本次策划活动采取整合营销的传播方式，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息。在新闻发布会的策划与实施中有以下可圈可点之处：

（一）在充分的调查研究基础上开展策划和实施

举办新闻发布会需要投入大量的人力物力财力，为了使“产出”即“传播效果”达到最优，前期需要进行充分的调研准备工作。经过前期调研发现，随着城市化进程的快速推进，交通拥挤成为城市“顽疾”，“出行难”不仅困扰市民，也困扰着城市主政者。传统轨道交通建设周期长，成本较高，而现有城市公交又因载客量小而无法缓解上述问题，而智能轨道快运列车兼具轨道交通大运量和城市公交灵活性特点，将有效缓解出行问题。科研成果转化为产业成果可能性很大；可得到国家、本地政府以及中国中车的资源支持；同时，随着“一带一路”倡议的实施，存在很大国际市场需求潜力。因此，选择合适的时间节点举办新闻发布活动来进行新产品推广是必要的。

（二）明确的目标

株洲所在开展此次发布会时，有明确的目标（动因）——“提升产品科技形象，促进产品走向产业”“提升中车全球化品牌形象，让产品走向全球”“增强市场号召力，提升核心竞争力”，明确的目标，为发布会传播口径确定了“基调”，确保相关传播的媒体引导。同时，这些目标突破了狭隘企业话题的局限，具有从企业向行业，从国内向国际公共话题转化的特性，引发公众和新闻传播媒体的关注和报道。

（三）传播内容策划与实施的创新

中车株洲所在传播内容策划方面，确立了“颠覆传统认识，改变出行方式”这一主题，具有新奇性和生活贴近性；提炼了下列“热点”“关键词”作为传播点：“全球首创”“虚拟轨道列车”“解决城市交通拥堵难题”“地铁”“公交结合体”。“智能轨道快运列车”作为“全球首创”，具有“重大性”；“虚拟轨道列车”和“公交结合体”具有新奇性，引发公众的好奇和探究心；“解决城市交通拥堵难题”和“地铁”与公众日常生活和需求贴近，这些“热点”和“关键词”，有的很重大，有的很平常，有的通俗易懂，有的新奇独特，不仅有效调剂了公众心理认知的距离，也容易激发媒体报道的兴趣。张景云（2009）认为，传播者与手中之剑的心理距离总是在不断变化和调整之中，传播者与受众之间保持适度心理距离，是传播成功的必要条件。一般而言，人们对信息的认知，总是经历从“已知”到“未知”的传播路径。传播者所传递的信息每天都会有新的变化，但受众对信息的认知总是从“已知”信息向“未知”信息扩大的过程，传授之间适度认知距离的调整集中体现在“已知”和“未知”的矛盾上。[2]中车株洲所在文稿表述中，尽可能使用公众熟悉的事物来描述专业性术语，例如，在描述“转弯半径” 这一专业术语时，与普通公交相比，让公众容易领会；在提到“自由编组”时又举了高速动车组的例子；在表达“智轨车辆虽然庞大但是转弯灵活”这一特点时，将智轨形象地称为“灵活的胖子”，拉近了与受众的心理距离。

（四）做足“媒体内容供应链”、后续传播和舆情监控

公关策划活动的传播效果很大程度上取决于媒体报道的广度与深度。本次新产品策划活动邀请了51家主流媒体进行现场报道，数量可观。一是在“媒体内容供应链”方面下足了工夫，根据媒体公众的不同需求准备了各种类型的信息资源——“资料袋”，包括通稿、背景材料、速记材料和多媒体素材等，为媒体充分准备传播物料，做好媒体高质快速发布的内容供应工作。二是从后续传播来看，中车株洲所在发布会之后，继续组织媒体的后续跟踪报道和举办各类体验活动，使“热点”持续甚至“升温”。三是效果预测、导向监测方面把握很好，技术含量高，依此搜集舆情进行反馈和回应，有效引导舆论。本次新闻发布会实现了很好的会中控制和后续管理，取得了较好的传播效果。

（五）全媒体、全球发布

在互联网时代，大众媒体向融媒体转型，具有“全媒体”特性，可以为受众个体进行超细分服务，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。本次活动运用了“全媒体”传播方式，大大加深了传播的广度和深度。不仅“大众传播媒体”以文字、图片、视频等各类形式，在报纸、电视、网络、微信公众号、APP、微博进行全媒体发布，网易、新浪、腾讯、搜狐四大门户网站均在首页头条位置展示报道，增强了信息传播的速度、广度和互动性。在国内传播中，新华社向全国各大媒体提供了“视频通稿”；在国际传播中，主导的海外（英语）直播活动，在Facebook、Twitter、YouTube的平台播出，得到了数百万计的粉丝的关注和讨论，是中国媒体对接海外社交媒体融合报道的创新性探索。

在全球新闻发布中，“推”与“拉”共同发力——人民日报、新华社、中国日报均在海外版发布报道，此为“推”；德国电视台、俄罗斯之声、美国杂志、新加坡联合早报也前来采访报道，此为“拉”。通过上述媒体报道，迅速增加了智能轨道快运列车在海外媒体的曝光度，有效促进了智能轨道快运列车的海外认知。德国电视台、俄罗斯电视台、澳洲新闻网及外国网友均给予了高度评价，并对该产品的应用表达了期待。从后期效果看，包括纽约、墨尔本等在内的全球50多个城市与中车株洲所联系洽谈合作，新闻发布会开展的品牌传播有力推动了新产品的国际化推广。

（六）现场活动强调权威性、仪式感和体验感

大英百科全书将意见领袖定义为“在对某一重要言论或事件的解释上扮演关键角色，能够影响个人选择的人们。”[3]该发布会通过“院士站台”，借助“意见领袖”——中国工程院院士的专业分析与点评，充分体现发布会的权威性、产品质量的可靠性及创新性。有关学者认为，从社会角色的归属上看，专家学者等意见领袖介于支配阶级和社会大众之间，他们的独立身份并非静止不变，可以充当前者的旗手，也可以被后者纳入“我们”的阵营。从利益和价值关系看，在一个健全的社会，专家学者等是公共利益的“在场者”，是社会良心和大众共同体的“智识力量”，而非置身社会群体之外，实质上扮演着公共意见领袖的角色。（参见胡百精，2017）[4]院士站台为新产品背书，符合品牌調性和产品调性，说服力强，影响力大。人类需要仪式感，面对以“人”为主体的营销活动同样需要重视“仪式感”，选择在发布会上进行首条线路签约仪式，体现该新产品的市场前景，积极引导舆论。发布会中安排了乘车体验环节，增强参与者的感性认识，形成立体、深刻的亲身体验，使报道具有现场感。借助新闻媒体报道，社会公众虽然未到现场，也产生了“心理参与感”。

此外，这则案例中，新闻发布的时机选择、媒体组合信息释放发布范围和节奏都有很精巧的考虑。新闻发布会的时机一般要避免与重要节日和国家重要会议时间重合，这样媒体才能留足版面进行报道。该发布会选择在2017年6月2日举办，不但与“两会”“十九大”拉开距离，而且还在“六一”之后的第二天举办，不仅当天获得媒体的充分报道，而且为后续报道留足了时间段。易圣华（2013）认为，在新闻的策划和发布过程中，从新闻活动和运动的整体来考虑，为了达到更大、更持久的效果，需要对新闻传播内容和方式有意识地进行引导和控制。具体表现为时间控制、节奏控制、曝光程度控制以及集中性传播与日常性传播的控制等方面。比如在新闻传播中，对于略有争议的问题，社会上没有定论的事情，先以相对统一的观点发布，不妨留有余地，引起争论，然后引导到统一的方向，使整个活动呈现出“收-放-收”的特点。[5]该发布会在“时间控制”“节奏控制”和“集中性传播与日常性传播”方面做得较好，在话题设计方面也很有特点，取得了较好效果，不过，仅从策划案文本来看，话题的创意性、议题设置的连贯性方面还有进一步提升的空间。

说明：该案例及分析可用于《公共关系学》“专题活动”一章中关于“新闻发布会”内容的学习，也可以为企业相关工作人员举办新闻发布会参考借鉴。案例原文参见本期《颠覆传统认识 改变出行方式——全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例》）

参考文献：

[1]陈先红.现代公共关系学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]张景云.大众传播距离论：一种心理学视角[M]. 北京：新华出版社，2009.

[3]Encyelopedia Britannica[M].Ultimate Reference Suite，2007.

[4]胡百精. 公共关系学（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[5]易圣华.新闻公关营销实践[M]. 北京：机械工业出版社，2013.

基金资助：

1.国家社会科学基金项目“符号学视阈下中国传统文化元素的品牌呈现方式与传播策略研究”（16BGL090）

2.北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）

（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授；宋佳，北京工商大学商学院硕士研究生）