“买”出更好的自己——品牌对于女性的营销策略

龚舒慧

摘 要：在这个商品经济迅速发展的时代，女性被认为是最具备消费潜力以及能力的一个群体。随着女性经济收入与社会地位的提升，女性的消费力近年来光速提升。不同年龄层女性消费倾向都有偏向性，但她们的相似点都是想通过消费，成为更好的自己。互联网的广泛使用，更让消费变得便捷与商品传播普及。本文将在女性消费者领域进行研究，女性消费原因与特性，并根据互联网发展趋势，探讨品牌商家如何在“她经济”营销领域找到突破点发力。

关键词：女性经济 品牌营销 营销需求

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（c）-058-02

1 女性对美的认知

我们生活在一个缺乏对美学教育的时代。幼时，学习美术，学习认知颜色，学习画画，却甚少学习认知美。成年后，美的认知来自于外界对我们的影响。而品牌商家认为，美的商业性教育比起本身对美的认知与理解似乎要重要的多。几乎所有的杂志、电视、电商广告中我们的都能看到占有大部分版面的都是女性，立体的眉眼，纤细的鼻梁，完美的脸型和曼妙的身姿。她们长江前后浪气势汹汹的铺天盖地而来，并且被品牌打造成具有很强的相似性，或是巧笑嫣然的甜美，或是独树一帜的酷，如图1所示。

不可否认，这些可以反映出当代人对女性的审美偏好。而这种审美评判更多来自于在经济领域有着绝对话语权和地位的男性，譬如唐朝皇帝爱丰腴美人，世人皆以肥为美。虽说时代变迁，如今的社会美被诠释的种类更多。然而，难以置否的是，仍然是金字塔尖的男性决定了美学的形式，女性根据这个视角去追随和提升。而品牌商家潜心研究如何让美更具有商业性，如何让女性消费者乐意买单。

2 女性对美的思考

日常生活中，美人们也占据在各大社交平台。她们或拿名包着名牌服装出席宴会合影，或开豪车准备自驾游，或更是游在世界各地享尽美食。讨论社区一片都是男性赞美，女性艳羡。她们所经营的形象或许是为品牌创造的，但无一例外都是昂贵的，需要金钱的堆积。于是，社交平台上的“自由美人们”变成了大部分职场辛酸打拼女性眼里的标杆美。接下来，她们努力向美的风向标靠近，为了坚定改变现状的决心，第一步就是开始消费。譬如决定像美人们一样开始精致的生活，那首先就是购买一堆化妆品。在花钱的那一刻，她们是在幻想变成更美好的自己。女性成为女性消费形象的扮演者，也同时是女性产品的消费者，如图2所示。

3 需求与品牌营销的需求

需求在经济学的理论意思是人们需要某商品并有能力购买。比如明天面试需要一双高跟鞋，翻到时尚杂志，看到某款高跟鞋走路轻便又百搭，恰好能够负担得起，于是就买了；当看到某品牌宣传包，并且是明星同款，想着上班需要一个包，再看看银行卡的余额，于是也买了。

深刻想想，为什么面试是需要穿高跟鞋？是有明文规定吗，平底鞋也可以搭配。为什么上班就一定要买这个品牌包，普通的包也可以，甚至手提袋也可以装。在需求之上的这些消费力，大多是要归功于品牌营销部门。

营销往往要想的比销售更远一步，即把产品对消费者的意义推得更远一步。销售是把已有的商品卖给消费者，而营销是创造出消费者想要的感觉或者需求卖给他们。创造需求，其实就是解开一个汇聚人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的谜团。解读消费者生活中的不便，浪费、快乐和痛苦，然后有针对性的推出令他们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品。譬如买高跟鞋参加面试。鞋的发明出发点是实用，为了保護脚不受伤，随着时代发展，鞋被赋予了深层意义，体面以及美观。当翻到杂志里的图片，消费者真正想要的就不仅仅是一双可以保护脚的鞋，而是杂志模特穿着那双鞋自信美丽从容的气质，这种气质带来了体面以及美观。因此她买的这双鞋的目的是，给自己自信美丽从容的感觉，是面试时候体面美观的好印象。而这些心理暗示将帮助她在面试工作的时候更加自信。

中国女性消费力近年来大步提升，各种社交娱乐平台上的广告都在表诉女性有关的信息和产品。“购物狂”是近年来比较流行的一个词汇，指消费力旺盛的女性，其实也成为许多都市女性的通病。在商品之上，品牌创造出各种营销花样，比如说在斩男色的口红、直男杀裙子、复古风等，不断更新与翻新的产品激发女性的购物欲，如图3所示。

根据一次18～55岁女性调查报告显示，女性的消费特征来自于爱美天性，健康需求，情感需求以及家庭需求这几大板块。女性对每日必须摄入的食物以及每天必须穿的衣服需求量最大，可以理解为女性对生活的美好期望，想过好每一天。她们更喜欢去主动购买，喜欢什么就直接下单，商业社会的女性更加独立果断。她们最容易被朋友的推荐所影响，因为口碑推荐的信任度更强。她们消费的深层原因是注重自我感官享受，爱己爱人与体验与经营美好人生。

4 女性消费特征在互联网时代被放大

互联网的核心优势之一是可以基于社交平台的沟通与讨论。互联网普及后，女性消费者通过视频、文字、图片、语音等方式互相进行分享交流，改变她们传统消费的奔波感，她们消费的信息在网上得到了更迅速和广泛的传播。越来越多的品牌方都建立了专业女性社区平台。针对女性消费调研，最有价值的女性社区平台需要具备以下几点：（1）在垂直领域拥有高流量客户群体；（2）有专业话语权的意见领袖或者明星直接参与互动；（3）建造完整的商业生态链，通过平台让品牌产品、讨论的内容、意见领袖、客户群体与购买链接联系到一起。

5 结语

由于美的商业性教育成效显著，女性消费力直线提升，推动经济的效果显著，女性经济市场被各大品牌方虎视眈眈。女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为品牌方提供了更多机会也带来了更多竞争与挑战。在这块市场领域里，品牌互相磋商竞争，而女性消费者也在这更新替代的竞争中获得了更多对美的认知与理解。同时，互联网把原本耗时耗力的消费模式，变成了身心具悦的精神生活。在这个领域里，女性是传播者、分享者、更是消费者，并重复循环这些角色和圈层影响更多人。女性经济市场将竞争的更加白热化，不同层级的女性对美的需求是多样化的，而她们消费的相似性都是想通过购买去追求最好的自己，满足和追寻对生活的美好期望与可能性。品牌方们需要更加细分领域去挖掘与满足她们对美的快感与痛感，甚至去创造她们对美更近一步的认知，从而为女性消费市场带来更多可能性与持续发展性，促进市场经济繁荣。

参考文献

[1] 杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社，2003.

[2] 杰拉尔德？萨尔特曼，林赛？萨尔特曼.隐喻营销-洞察消费者真正需求的7大关键[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[3] 罗布？沃克.买单：我们到底消费的是什么[M].北京：中信出版社，2009.

[4] 古斯塔夫？勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，1998.