论大数据与政府公共关系

经历计算机时代、互联网信息化时代浪潮洗礼后，今天我们正步入大数据时代。在大数据时代，政府公共关系如何运用大数据提升执行能力、决策能力、管理能力和服务能力已经成为亟待解决的重大现实问题。 随着时代的发展，国家越来越重视民众意见，遵从以人为主的发展原则，与此同时，政府的方针政策也发生了一定的转变，民众成为了政府事务的重要参与者。在当前形势下，政府公共关系成为了政府的主要管理手段，有效把控政府公共关系，有助于增强政府与群众的沟通，保证政府决策的正确性，化解政府与公众之间的矛盾。

一、大数据与地方治理内涵

大数据（big data）是巨量数据集合（IT行业术语），它指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据有5V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。大数据作为一种信息数据处理和储存技术，能有效地集成国家政治、经济、社会文化以及生态等领域的信息资源，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要基础和支撑，是建设网络强国的重要保障。

政府公共关系是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动。因而，在热切关注国家管理现代化的同时，不能忽视政府公共关系现代化。从这个意义上讲，对政府公共关系现代化的客观检视有其必要性。从实践来看，公共关系传播现代化是国家传播发展的必然趋势，但是它也遭遇到了一些困境和挑战。如果不能正视并尝试解决这些问题，不仅政府管理现代化进程会举步维艰，而且国家管理现代化也会受到影响和制约。因此，大数据传播与政府公共关系就显得尤为重要。大数据为政府管理提供了有力的技术支持，正在改变传统治理的思维模式和运作方式，为政府公共关系提升信息双向传播能力、实现“精细化管理理”开辟了新途径。

二、大数据传播实验室研究内容

大数据传播实验室追求‘三个一流，即一流的数据资源、一流的问题意识、一流的教学研究，在此基础上建设华南地区最大的传播大数据仓库。

（一）洞察社会、促进沟通

2015年1月11日，中山大学传播与设计学院与东校区实验中心联合成立华南地区首个大数据传播实验室。近期，由于工作关系，我有幸参观了中山大学大数据传播实验室，这是一个基于大数据、扎根沟通与传播的研究实验室，它融合文理的跨学科交流平台，也是一个联系学界和业界的跨界共享平台。大数据传播实验室的价值取向和核心目标是“洞察社会、促进沟通”，中山大学传播大数据实验室不仅要建立华南最大的媒体数据库，更是要呈现给地方治理“带来沟通的大数据”，致力搭建一个融合文科和理科的跨学科交流平台和联系学界和业界的跨界共享平台。

目前，大数据实验室汇聚了来自新闻学、传播学、心理学、计算机科学、艺术设计学、仿真技术、旅游资源学、社会学等各个领域的专家学者，且已与宏博知微、凯迪网、微信、百度新闻、今日头条、Zaker、邦富软件、艾瑞咨询、人民網等多家企业、传媒集团达成合作，利用跨学科优势，为大数据赋予人文精神，为社会观察提供科学方法。

（二）媒体交互、数据挖掘

实验室以大数据为基础，依托文本分析、新媒体交互、数据挖掘、仿真模拟等技术，现阶段开展网络舆情分析、新媒体行为研究、群体情绪分析及预测、传播仿真模型建立等项目。

大数据实验室从项目的设计到数据的分析过程中，通过SPSS、JMP、Netlogo等数据分析和仿真软件，在浓厚的研究氛围中提升地方治理的沟通和管理能力。大数据实验室成员要具备的素质：（1）要有一技之长，对某一学科有较为深入的认识，（2）兴趣：需要有发现问题的眼睛，想探究问题的好奇；（3）坚持系统的研究，从选题到设计，从过程到结果从来不是一蹴而就，需要一颗强大而耐得住寂寞的心。

三、大数据传播研究的关键

大数据传播实验室重要作用：“有志于打破学科、行业壁垒，架构起一个融合文科和理科的跨学科交流平台，建设成一个联系学界和业界的跨界共享平台。”坚持“人文新媒体、融创传播学”的学科特色，以新闻传播学为基础同时吸纳多学科人才，为多学科融合发展提供了基础，为地方政府治理能力提升研究提供量化数据。

（一）大数据改变政府公共关系模式

传统政府管理结构是在相对封闭的环境下，由政府集中行使管理权，强调横向分工协作、纵向等级管理，被管理者往往处于被动接受一方。运用大数据，可以建立各级地方政府及其部门合作联动的信息平台，大大简化繁琐的行政指令传递过程，使政府部门治理结构更加扁平化。大数据传播目标是服务社会。可以以数据为枢纽带动社会的管理，作为传统政府管理的改革。

大数据可以解决日益分工带来的还原论问题。社会分工越来越细，好处是做得越来越专，整体大于部分之和。目前，在大数据支持下纵横交错、多方参与的协商治理结构和治理方式已初见端倪，各社会主体可以更多双向沟通，参与公共事务管理与决策，共同推动政府管理方式变革。所以，政府公共关系不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。

（二）大数据传播服务于民生

现在媒介环境较以往的确发生革命性的变化，自媒体时代产生的信息数量需要采用大数据的方法进行研究，面对海量数据，我们有太多问题可以研究，但是在有限精力下我们去探索的问题应该取决于需求方。大数据传播服务于民生，传播学理论本身对民众的日常生活没有太大价值，大数据传播要研究民众真正关心的问题。

大数据带来的新的研究方式：现在大数据有了大量的互动行为记录后，可以超越过往的简单的定性和定量，超越数据形式上的遮蔽。所以2009年science上提出计算社会科学，因为我们可以形成一种包含人们互动过程的新方法方式。

大数据从数据驱动到问题驱动：大数据的研究要归根到人，人的价值观决定什么是重要的问题。大数据来源于人，人的生活、需求和欲望，网络是在让我们的生活数字化，这些信息被记录下来就成了我们今天大数据最重要的来源。此外，大数据需要服务于人，即遵从人的需求，也就是大数据服务于民生，其最终就落到政府公共关系管理。

（三）舆情监测与控制领域

“洞察社会、促进沟通”是大数据研究价值的起点和核心目标。人们在生活的同时也在生成、制造各种数据，基于个人电脑和移动终端的互联网的普及，使得数据以惊人的速度生产。在理工科学耕耘了数载之后，大数据对社会科学带来的冲击、挑战和机遇都超越了以往的科技进步对社会科学的影响。大数据与政府公共关系管理在这一变革中，应该首当其冲。

1.大数据“网民画像”方法

当前，随着移动互联网迅速普及，微博、微信、论坛等社交平台成为网民分享各种信息数据、表达诉求、建言献策的重要渠道，平台上每天产生的数据量可用百亿为单位计量。这些数据对于政府收集民意动态发挥着重要作用。通过移动互联网大数据技术手段，在舆情监测与控制领域开展合作，以大数据+研究分析+新媒体为战略核心，逐步拓展至新媒体、人工智能等产业领域。

大数据传播与政府公共关系管理应从生理、心理、社会、环境、价值观、新媒体素养来分别刻画人的属性。数据只是单纯的记录，要变成对人有用的信息则需要理论的解释。建立沟通政府、企业民众和媒体之间的平台。议题包括：网络舆论研究的创新与突破；社交媒体与社会网络分析；基于传播大数据的受众研究；最终目的是政府公共关系管理。

通过精准的监测关键词设置，分级监测各类媒体网站、新闻客户端、移动社交APP等，从而帮助政府了解舆情动态、预警公关敏感消息等。同时，提供多种可视化图表，自定义日报、周报等工具，帮助政府对传播情况做出精准评估，让政府在舆情危机事件发生后，可以进行有效获取深层次、高质量的网络舆情信息，在舆情危机事件中改变被动的位置，主动疏散、化解危机。

2. 社会主体参与政府公共关系管理

大數据解决了社会主体参与政府管理的技术难题。国家治理理论认为，公共事务管理与公共产品供给不仅仅是政府的事情，企业、社会组织和公民个人也要以主体身份参与其中。但在信息技术落后的时代，这样的理想状态面临诸多制约，很难完全实现。

大数据突破了时空限制，以极低的成本拉近了各方沟通的距离，拓宽了民主协商的渠道，为民意表达、信息公开、意见反馈等提供了技术支撑，为社会主体参与社会治理提供了有效平台，使政府公共关系管理能够直接而有效地回应公众意见和社会需求。

四、大数据传播研究热点剖析

改变传统治理的思维模式和运作方式，大数据助推政府公共关系管理能力提升。我们在中山大学大数据传播实验室调研后，选择了近期四个大数据传播研究的热点来剖析论据。

（一）谣言剖析报告

网络上谣言的泛滥，危害是很大的，谣言有可能会导致一些无法预知、无法挽回的后果。中山大学大数据传播实验室的报告是近期与宏博知微及微信所合作的第二期谣言报告，通过大数据对被微信用户举报为“诈骗和虚假信息”最多的公众号文章进行文本分析，并在此基础上进行总结与概括，归纳出谣言传播的特殊机制。

同时，结合可视化的呈现方式制作而成。其抓住新媒体发展热点问题，以易读的可视化形式呈现，各大媒体都对其进行了转载。

（二）微信网络的舆情传播及其全国地理分布特征研究[1]

人际网络的传播结构及其规律一直是研究者密切关注的研究问题。但由于数据代表性、数据采集成本等方面的客观条件，我们对于人类的互动网络结构规律研究仍相对有限。关于较大范围内的舆情传播规律，尤其是地理分布规律的研究证据也相对较少。

随着互联网的普及和新媒体的快速崛起，基于互联网的线上网络传播成为人类重要的行为场域，这也为研究大规模人群的人际互动网络传播规律提供了新的可能。

研究结果发现，人们在微信社交媒体的网络互动形成的网络社群与线下的行政区划较为一致。并且越大的城市，其经济发展水平也往往会越高。文章还具体讨论了如何发挥大规模人群的网络行为数据和复杂网络的方法的优势，应用于探索舆情传播的空间互动规律问题。

（三）广东地区热点新闻网民态度分析[2]

该文情绪态度指标依据中山大学大数据传播实验室张志安、何凌南团队设计的“网民认知模型”，通过透析网民对不同事件的情绪变化、态度偏向等，分别从“网民情绪指数”“网民理性指数”和“网民态度指数”三个维度来评价具体热点事件当中网民的情绪态度。

网民情绪态度计算说明

网民情绪态度通过国际权威情绪分析工具LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）计算而得。LIWC是自然语言处理技术（Nature Language Processing，NLP）中的一种，它可以对文本内容进行量化分析，并将文本中不同类别的词语（尤其是心理学类词语）加以计算，如因果词、情绪词、认知词等心理词类在整个文本中的使用百分比。LIWC 经过十余年的发展、修改与扩充，具有良好的信效度，被发表在国际期刊的学术论文多次引用。我们在原软件基础上，结合当下网络环境及语态更新了符合中国国情的词库，同时结合专业编码员人工分析进行对照和勘误，使机器分析更加智能准确。

（四）网络搜索大数据揭示社会心理[3]

网络搜索的广泛使用及其与大众日常生活的紧密交织，使得借助网络搜索大数据研究人类的社会心理与行为规律成为可能。针对网络搜索大数据所蕴含的巨大研究潜力。该篇论文分别从人类网络搜索行为的动机与心理机制、网络搜索数据的特点和优势、网络搜索数据的当前研究进展、面临的挑战以及未来方向等方面，对网络搜索大数据如何助力人类社会心理与行为的研究进行了较为系统的梳理、总结和评论。其中，在前沿研究进展部分，作者对网络搜索数据应用于性心理、自杀、心理健康、社会偏见与不平等、公共政策与公众舆论等诸多议题研究进行了详细阐述。

根据研究目的和视角的不同，网络搜索数据目前应用于社会心理问题的研究可归纳为描述性、相关性、因果推断性、预测性以及政策评估性五种类型。

基于网络搜索的社会心理学研究为研究大规模群体层面的敏感性主题开辟了新的路径，从而能够与传统的研究方法相互补充。它从政府公共关系角度上，将传统关注个体水平的社会心理学研究进一步拓展至各种不同规模群体的分析水平下来理解人类行为，这无疑将会深化我们关于互联网时代背景下社会行为和群体心理机制的理解。

结 论

大数据治理对政府公共关系提出了全方面的挑战，我们从大数据传播研究热点：谣言剖析报告、微信网络的舆情传播及其全国地理分布特征、广东地区热点新闻网民态度、网络搜索大数据揭示社会心理问题进行剖析创新治理的结构和方式。建立基于大数据的传播机制，既能有效解决实际问题，又能预测社会需求，进而探索出更加科学的治理结构和方式。为此，应搭建广泛深入了解社情民意的大数据窗口，及时公开地方政府信息，及时反馈群众意见，并进行有效处理；加强信息资源深度挖掘与收集，建立跨层级、跨部门的数据信息资源整合、共享机制，消除“信息孤岛”现象，提高政府公共关系管理效能。通过创新公共治理结构与公共服务体系，可以使公众有效参与公共产品从设计到供给的全过程。

加快大數据基础设施建设，运用物联网、云计算等新一代信息技术，实现全面透彻的感知、宽带泛在的互联、智能融合的应用，推动以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特征的可持续创新，打造智慧城市和智慧政府，不断提高政府公共关系服务能力。

参考文献：

1.大数据传播实验室，2017-10-29。SCI成果何凌南、赖凯声等《Geoinformatica》杂志2017年第10期

2.刘欣怡、王超、罗丹《网络热点简报》数据传播实验室，2017-7-21。

3.大数据传播实验室，2017-10-29。赖凯声、陈浩、余荣军《网络搜索大数据如何揭示社会心理》《Cyber》2017年第10期。

（作者简介：谭昆智，中山大学新华学院公共管理学院副院长、副教授，公共关系学专业主任）