“互联网+”新媒体时代国产品牌传播的创新研究

尹冬梅

摘 要：在“互联网+”蓬勃发展的今天，特别是移动互联网及网络社交媒体的快速发展，消费者的价值观念、消费心理及消费行为都发生了变化。消费者获取信息的途径也多样化了，海量的信息如何让企业、产品、品牌脱颖而出，如何让消费者在有限的时间内接受品牌的信息并作出购买行为？互联网新媒体时代，国产品牌内容营销方式显得非常重要。单一的流量为王时代已经过去，运营流量转变为运营内容。建立品牌的口碑，形成牢固的粉丝关系及品牌与消费者的黏合度，是目前国产品牌传播创新的重点。

关键词：“互联网+” 新媒体 品牌传播 创新 内容营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-012-03

国家出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将每年的5月10日确定为中国品牌日。在“互联网+”新媒体时代，国家从上至下对品牌的重视程度越来越高，比任何时候更加重视品牌的建设。品牌传播已经从“硬”模式上升到“软”模式阶段，利用内容“软”模式改变过去传统电视、报纸、杂志等“硬”模式，实现消费者与品牌的互动沟通。品牌传播是品牌战略构建中的重要一环，如何让品牌占领消费者的心智，达到较强的黏合度及忠诚度，是所有国产品牌必须研究的重要课题。

1 传统品牌传播的现状

过去提到日用消费品品牌，大家自然而然会想到宝洁公司，拥有众多耳熟能详的一线品牌，如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、SK-Ⅱ、帮宝适、护舒宝等日用品牌，宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，过去提到如何塑造到品牌，即刻想去知名电视频道投了巨额的广告投入，聘请大明星代言。近几年宝洁在全球的业绩不断下滑。现在很多人已经意识到传统品牌已经到一个岔路口，遇到了很多瓶颈。如今互联网企业如：亚马逊、阿里巴巴、腾讯、百度是许多大学毕业生向往的大牌企业。

1.1 传统品牌越来越难做了，成本越来越高

店租成本逐年增长，人工成本一提再提，竞争对手越来越多，投广告、价格战，推高了企业的成本，限制了企业的发展空间。各种“互联网+”，各種微营销、微商城、微平台等层出不穷。传统品牌不走“互联网+”的路线将越来越难生存。未来一定是创意文化，品牌必须有情怀，满足消费者内心的需求。

1.2 传统品牌商业模式的失效

不管哪个行业，传统品牌日渐式微，传统品牌还是老一套，走加工生产、产品研发、广告推广、招商代理的老套路。互联网不仅仅是一个渠道，更是一种新的商业模式。

1.3 找不到互联网时代品牌打造的核心所在

传统品牌的推广，还是打广告、强调独特的销售主张。但是如今“80后”“90后”已经成为互联网消费的主力军，掌握并围绕目标受众的需求，找准品牌的核心价值，对接目标受众的需求。能否与“80后”“90后”开创自动分享的新商业模式，是对传统品牌转型的考验。

2 “互联网+”新媒体时代品牌传播的特点

“互联网+”新媒体时代的品牌传播模式发生了巨大的变化，传播媒体、传播途径、传播内容等方面呈现出新的特点。

2.1 品牌传播媒体的多样化

移动互联网的飞速发展成就了信息传播媒体的多样化。目前，人们的信息交流方式主要是微博、微信、QQ、淘宝头条、今日头条等新媒体。“互联网+”新媒体时代，消费者利用移动终端来获取信息，新媒体应用方式的简单化及便捷化使得人人都是自媒体，既能接受信息也能传播信息。同时传播方式的多样化也为企业的品牌传播提供了更多的机会及渠道。

2.2 品牌传播途径多元化

传统媒体的传播忽视了消费群体的需求和信息接收方式的差异性，“80后”“90后”是消费主体，消费者想买东西，会上“有好货”“必买清单”“爱逛街”了解咨讯。想吃饭，上大众点评；想找房子，上安居客；想订酒店机票，上携程……所有的需求多被细分到一个个客户端，不再像过去被搜索引擎一统所有的需求入口。

2.3 品牌传播由“覆盖”到“影响”

互联网时代，消费者可以通过多种渠道获取信息，且消费者认识品牌、感知品牌的方式也发生了改变。传统媒体的信息传播是单向及“覆盖”，消费者只能被动地接受信息，而在“互联网+”新媒体环境下，消费者拥有更多的交流平台，可以根据自己的喜好和兴趣，更加主动、有针对性地接触和接受品牌传播的信息，所以企业传播品牌通过故事、用有内涵的文案潜移默化地影响消费者。

2.4 品牌命名的时代性

目前，消费者重视高品质的生活，由价格敏感转变为追求时尚、健康、舒适和便捷。在品牌命名的时候，要考虑时代性，好的名称对于一个品牌来讲很重要，因为不仅易于传播，而且能增加消费者对品牌的好感，为品牌省掉千万级的广告费。消费拒绝高高在上的品牌名称，转变为喜欢接地气、通俗易懂的品牌名称，比如：饿了么、滴滴、赶集、你好芒等。

2.5 品牌传播的娱乐化

消费者不仅注重品牌本身的品质，也注重情感上的满足。新媒体的发展也带来了互动性的极大丰富，抖音、快手的方便使用，品牌传播变得更加 “好玩”“有趣”。品牌传播的娱乐化，能够引起消费者情感上的共鸣，进而建立其对品牌的信赖和忠诚。

3 “互联网+”新媒体时代品牌传播的创新分析

互联网不仅给企业多提供了一条销售通道或一个宣传推广的平台，也将从根本上改变消费者的消费习惯及消费行为方式。一些互联网品牌抓住了内容电商的风口，在非常短的时间内走红。像“小米”“三只小松鼠”“江小白”等品牌。大型的传统企业，在看到小品牌的日益壮大的情况下，纷纷加入了互联网内容营销。阿里巴巴率先推出“淘宝头条”及“淘宝直播”；京东与今日头条达成战略合作，双方在内容营销变现等领域展开合作。电子商务从流量竞争转向内容竞争。品牌创新传播的策略有哪些呢？

3.1 大众化市场被分割和瓦解的速度加剧，做好精准营销

产品的内容精髓要明确对谁说，产品详情页做给谁看的，也就是精准定位，做好目标消费者分析。在大数据环境下，通过大数据分析，能分析目标消费者的消费行为特征，从而更精准地完善品牌的内容推广。数据营销需要利用细分市场下的数据获取更多的用户，通过大数据可以掌握客户是谁、客户与品牌的关系是什么。有助于企业基于数据驱动，进行精准营销，进而能够提高企业的营销效能。

除此以外，大数据环境下企业品牌推广的渠道和品牌营销的主题也发生了变化，之前的品牌营销渠道只是站外，现在站内、站外都是营销渠道；品牌营销的主题就是由流量、内容、目标受众三个维度组成，从而产生了更多的营销生态。

3.2 品牌人格化

现代营销大师菲利普·科特勒指出：“一个成功的人格化品牌形象就是最好的公关”，在移动互联网时代，消费者行为朝着个性化的方向发展，对品牌的追求不再单纯以产品的功能为导向，而是更加关注品牌背后的人格化特征。品牌在消费者心中逐渐演变成一个形象的人，甚至拥有自己的形象、气质、文化内涵。品牌用抽象化的、特有的、能识别的心智概念变现其差异性。由此可见，品牌的定位本质是占据消费者的心智。如何品牌人格化呢？

创始人形象是近年来被广泛使用的人格化方式之一，品牌是抽象的，而创始人的形象是具体的，创始人的气质及特征会渗透到品牌中，比如聚美优品的陈欧、格力电器的董明珠。另外，吉祥物也是很典型的人格化方式，如“三只松鼠”的松鼠、“天猫”的猫、“雕牌”的雕等。

3.3 靠有内涵有深度的内容输出将成为创建品牌的核心

目前内容电子商务正在崛起，越来越多的消费者在看直播、微信公众号、微博、今日头条、百家号、淘宝头条、有好货、必买清单等新媒体，有内涵有深度的内容输出将刺激消费者的购买欲望并促使作出购买行为。“互联网+”新媒体时代的到来，品牌与消费者交互的方式从根本上发生了改变，所以企业必须考虑怎样与消费者进行沟通与对话。以内容为品牌营销赋能，通过整合优质的品牌商资源，为品牌商创造一个全场景的营销体系。

3.3.1 内容的IP（Intellectual Prooerty知识产权）化，IP的品牌化

如何把内容变成一个IP，变成一个原创性的知识产权。比如“迪士尼”，迪士尼的盈利不仅仅来源于主题乐园的创意。主题乐园只是迪士尼的品牌形象的一部分，它最重要的来自于它的作品，它背后依靠的好莱坞文化和华尔街资本。它在文化创意IP的开发上，已经占据了文化的制高点。

3.3.2 传播品牌与大事件大活动相结合

品牌传播需要充分借助大事件这个平台，设计与重大事件相关的活动，吸引消费者和媒体的眼球，并充分调动消费者的参与度和分享热情。大事件和大活动能够产生轰动效应，引起公众和媒体的高度关注。如：2018年世界杯期间华帝制造的事件營销“：法国队夺冠，华帝退全款”的口号给消费者留下了深刻的印象。活动消息一传出，华帝迅速登上了各大新闻的头条，并成为网民热议话题。通过这项活动，华帝的品牌营销达到了两个效果：第一，活动期间线上渠道销售额约3亿元，同比增长30%。线下渠道总销售约7以元，同比增长20%；第二，华帝通过此次“法国队夺冠退全款”活动提高了品牌的知名度，从厨卫领域的二线品牌直接上升到一线品牌。华帝的成功与社交媒体功不可没。活动海报在微博、微信朋友圈在2018年世界杯期间进行广泛传播，以低成本获取了足够高的曝光率。

3.3.3 传播品牌泛娱乐化

当前泛娱乐化领域创业蓬勃发展，以IP为核心呈现出横向与纵深的延伸。随着“90后”消费的崛起，泛娱乐化行业呈现年轻化态势，消费者对内容领域的付费欲望越来越强烈，对自己认同的内容会付出更深的情感且忠诚度高，更愿意围绕优质内容进行电影、电视、游戏、购物等领域的消费。

3.3.4 传播品牌内容与故事相结合

内容营销的环境下，越来越多的企业重视通过讲故事吸引新媒体来引发品牌的迅速传播。如海底捞、小米、江小白、褚橙等。他们的成功与品牌故事密切相关。消费者会排斥广告，但是对故事感兴趣，故事是受众和品牌之间一种新的沟通方式。企业将产品的卖点及品牌的价值观以故事的形式传递给消费者，消费者更愿意把自己看到或听到的有趣故事分享出去，无形中成为品牌的推手，使品牌获得口碑传播。

“褚橙”是褚时健在75岁时创建的一个品牌，由于褚时健本身是中国商业史上的传奇人物，“褚时健”绝对是一个具有极高品牌价值的名字，“褚橙”也被称为励志橙的品牌故事，褚时健用他的生命和智慧为“褚橙”品牌做了最好的背书。由此可见，讲述正能量的品牌故事，引发意见领袖的转发和评价，从而带动口碑的迅速引爆和传播，能够创造出巨大的传播力。这正是新媒体环境下品牌故事营销的新方式。

3.3.5 价值分享+技术创新

为内容注入内涵、思想和价值，从碎片化、海量化的公共信息里挖掘出用户真正的需求，作为品牌内容的触发依据。为品牌商打造一个以内容营销为主导的全场景营销环境。通过IP为品牌营销赋能、通过内容整合为场景营销赋能、以大数据为精准营销赋能的整体解决方案提供商。

3.4 借助大数据平台，品牌的传播为消费者提供精准服务

品牌传播的受众是有限的，但是消费者需求存在差异性，大众媒体品牌的传播无法兼顾消费者的差异化需求。“互联网+”新媒体时代，多样化的媒体，创造了大量且变化快速的数据资料。大数据环境下，得数据者得天下。企业可以即时地采集并分析消费者在交友、消费、资讯、娱乐等多个领域的数据信息，通过对这些数据的分析，能够准确地识别出消费者的消费爱好、消费习惯、消费特征等信息，从而预测出目标受众对品牌的需求特点，为其提供精准服务方案，打造专属的“私人订制”。当一个品牌能够真正满足消费者的需求，并与之建立长期较强的粘合度时，就逐渐培养起了消费者的忠诚。

3.5 在社交媒体环境下，与消费者互动拉近与消费者的距离，促进品牌有效传播

“江小白”品牌的传播就是一个非常成功的例子。“江小白”是根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌，在“互联网+”时代里，众多高档酒类品牌麻木及傲慢。而江小白凭借其品牌内容的深度挖掘，用通俗易懂的直达人心的文案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命力。“江小白”采用了表达瓶的策略改变了白酒行业一贯的品牌推广策略。只要消费者想表达情绪，就可以扫描“江小白”瓶身的二维码，输入想表达的文字，上传消费者的照片，就会自动生成一个专属于你的二维码，如果被选中，将作为“江小白”的正式产品，批量生产，并在全国同步上市。这样“江小白”与消费者的互动是有效且有趣的，特别适合具有情怀的“80后”及“90后”消费者的需求。

4 结语

在“互联网+”新媒体时代，微信、微博、资讯类、导购类平台的快速发展，为企业传播品牌的内涵、品牌的价值、品牌的文化创造了更多低成本的渠道。品牌传播的传统渠道单向性、缺乏与受众互动的弊端显露无疑。国产品牌如何抓住内容营销的风口，用最低成本传播品牌的文化内涵，增强与受众的黏合度和忠诚度，企业必须与时俱进，切合“互联网+”新媒体时代传播的特点，创新品牌传播的方式，迎合消费者个性化的需求，进入消费者的社交圈和兴趣圈，通过线上线下的联合，传播品牌的价值，达到消费认同品牌，实现品牌的提升。

参考文献

[1] 谢爽.变革与回归-消费升级时代内容营销的发展趋势[J].传播力研究，2018（17）.

[2] 肖定菊.大数据背景下内容营销实施战略[J].商场现代化， 2017（5）.

[3] 邱艳.江小白品牌营销策略的成功之处分析[J].现代商贸工业，2018（23）.

[4] 王岩岩，李雪.新媒体时代内容营销的现状与发展趋势分析[J].商场现代化，2017（19）.

[5] 林海.移动商务文案写作[M].北京：中央广播电视大学出版社，2017.