2018中国家电行业“人、货、场”的重识与重建

一、人——“人”的变化是推动行业变革的核心要素

无论是哪种零售业态，都要先从了解消费者开始。零售的服务对象是人，对家电行业而言，服务对象就是对家电产品目前有购买需求的消费者，也包括潜在可能购买家电的消费者。我们要找到他们是怎样的人群，他们的需求量有多大，购买力有多强。然后还须探寻消费者为什么买，为什么不买，即对产品和服务有什么样的要求，这些要求是否能被满足。毕竟在用户导向的时代，“货”与“场”的设计都要基于对“人”的理解，所以我们开篇先来看看2018年中国的消费者究竟是怎样的。

正如国家统计局局长宁吉喆在《2017年中国居民消费发展报告》前言中指出的：我国正呈现消费层次由温饱型向全面小康型转变；消费形态由物质型向服务型转变；消费方式由线下向线上线下融合转变；消费行为由从众模仿型向个性体验型转变的趋势。就家电行业而言，这些消费特征的转变也是家电从业者切身体会到的，我们需要捕捉消费变化的每个细节，分析这些变化对家电行业有哪些影响，从而有针对性地展开工作上的变革。

（一）居民经济条件：收入显著提升，人民生活迈向富足

从我国人民的经济条件来看，居民的可支配收入持续上升。2017年城镇居民人均可支配收入达36396元，农村居民人均可支配收入达13432元，而回顾2008年，这两个数字分别为15781元和4761元。十年间，我国城乡居民的收入都已经实现翻倍。收入上翻天覆地的变化使得当今的消费者，购买能力与曾经的状况不可同日而语。而且，这种购买能力还将持续保持在上升通道，2018年一季度，城镇居民人均可支配收入达10781元，同比增速5.7%；城镇居民人均可支配收入达4226元，同比增速6.8%。2018年3月30日，国家发改委组织编写的《2017年中国居民消费发展报告》公开发布，在这份报告中，出现了一个引人关注的数字：2017年全国居民恩格尔系数为29.39%。中国城镇恩格尔系数在1996年首次低于50%，达到48.8%，步入“小康区间”；系数首次低于40%的时间发生在2000年，当年的数字是39.4%，步入“相对富裕区间”；而首次录得低于30%的系数，则正是此次宣布的2017年数据。从传统的国际经验来看，发达国家或者富足国家的恩格尔系数一般在20%～30%之间。从这个意义上来讲，意味着我国已处于进入高收入国家行列的门槛边缘，正在从“相对富裕区间”向“富足区间”迈进，2018年是我国人民生活水平能否跨越这道门槛的关键之年。

对于家电行业的影响：国富民强，是消费升级的物质基础。人民“买得起”“用得起”好的产品，为家电制造企业和流通企业营造了良好的外部环境和企业向上的发展空间。

（二）人口年龄结构：年轻消费群体崛起 成熟稳定型群体壮大

消费特征变化背后的一个重要因素，是主流消费时代迁移所带来的变化。媒体上经常提到“80后90后”成为消费主力，其实是比较印象化和笼统的表达。在此我们以联合国发布的《世界人口展望（World Population Prospects）》的数据来做详细分析，可以获得更具体和深刻的发现。联合国《世界人口展望》是以每五年为一个时间点做出各个国家的人口预测，离目前最近的数据时间点是2020年，距离今日相距一年半，其实也已是近在咫尺了。

预计我国到2020年，25-34岁的人口数量为2.30亿人，占总人口的16.1%，对应的出生年代为1986-1995年，这个时期正是计划生育政策严格落实的年代，所以他们多数为独生子女；这个时期也正处于我国奔向小康的阶段，居民生活条件有充足保障，他们从小衣食无忧，成长环境比较优越，消费心态更多是忠于自己的喜好，而不是跟随大众。随着他们进入工作岗位，工作经历逐年积累，他们已具备一定经济实力，且经济实力处于上升阶段。而且伴随着结婚、购房、生育，他们的消费需求还在不断扩张，所以25-34岁这个年龄段的人群已成长为消费能力强劲的群体，符合媒体普遍宣传的“80后90后”成长为消费主力的观点。

当大部分企业都将目光聚焦于年轻消费者的时刻，我们还需特别提出，要给予45-59岁年龄段的人口特别的重视。到2020年45-59岁年龄段的人口将达到3.40亿，占总人口的23.9%，这是一个更为庞大的群体。对应的出生年代为1961-1975年，这个时期正是我国建国后的第二次人口出生高峰，源自于1961年三年人口自然灾害结束后国家鼓励早生多生，据统计1962-1975年年均出生人口高达2500万人。这个年龄段的人群经历了温饱到小康的阶段，节约意识较强，对消费选择比较谨慎。在商品的需求上，由于他们的家庭里绝大多数已经拥有了基础功能的产品，所以新的消费需求更多以替换型的更新购置为主。他们不论是在个人财富积累、受教育程度，还是消费的理念上都是比较成熟的，所以在更新购置的过程中，他们具备相当强的购买力，对商品的品质也有较高的要求。所以，在关注年轻群体的时候，对于壮大中的成熟性群体，企业应给予高度重视，他们是品质升级消费的主力军。以邻国日本的“茑屋书店”的成功為例，我们也可获得启示。茑屋书店之前的经营理念为“致力于为年轻人提供生活形态”，2011 年书店将目标客群转变并细分为 50岁到 60 岁的有钱悠闲的中产阶级，在各商家费尽心机吸引年轻顾客的当下，逆势将“熟年人”作为主要目标用户，营业额连年翻倍，曾经被电商逼到墙角的实体书店涅槃重生。

对于家电行业的影响：不同年龄层的消费群体，他们的价格承受力、消费心理、使用习惯和品质需求，都各有不同。家电企业在产品设计和推广上不能一刀切，必须为不同的群体，设计符合他们消费特征的产品，在宣传推广上也要根据对应群体的媒体习惯、使用痛点做出针对性的策略。

（三）家庭形态 ：家庭人口小型化趋势显著

中国家庭形态正经历很多深刻变化：目前的全国家庭约有4.3亿户，其中独生子女家庭占到了7成；单人家庭、空巢家庭、丁克家庭不断地涌现，家庭规模趋向小型化。50年代，中国家庭户均人数基本保持在5.3人水平；1982年中国施行计划生育初期，平均每户家庭为4.43人，到了2010年，已下降至了3.15人，2015年抽样调查时为3.10人。腾讯家居首届中国厨房产业峰会发布的调查报告显示，目前我国三代同堂的家庭比例为18%，二人世界的家庭比例为17%，独居的家庭比例为13%，“2+1”和“2+2”家庭比例为52%。

从我国结婚率及离婚率数据也可窥探到未来一段时期的户均人口趋势，2013年我国结婚率为9.92‰，达到了一个小高峰，而之后几年连续下跌，进入了一条漫长的下降通道，2018年第一季度民政部最新数据显示全国的结婚对数同比去年下降5.7%，与2013年一季度相比则已下降了29.54%；与之形成鲜明对比的是，自2002年开始，全国离婚率就节节攀升，近年来已突破3‰。持续下降的结婚率与一路走高的离婚率，预示着我国单身人口的比例将越来越高，家庭规模的小型化趋势必将深化。

对于家电行业的影响：家电生产企业在过去的几十年中，通常重在开发家庭化的品类，如彩电、冰箱等大型家电。而随着单人家庭数量的扩张，消费风格从追求一致转向彰显自我，个人化的家电品类，如小型美容仪、电牙刷等可能成为市场上新的增长点。

（四）人居环境 ：居住改善需求强烈

人居环境，既关乎空间环境，也牵连居住方式。我国人民的居住空间已有了巨大的改善，以城镇为例，人均居住面积从1985年的人均10平方米，提升至2016年的36.6平方米，无数家庭从狭小的平房乔迁至宽敞的楼房。消费者居住环境的显著改善叠加可支配收入的稳定增长，家庭对人居生活的改善需求也在日益提高：一方面，新房的装修是刚需，2018年1-5月，全国商品房销售面积56409万平方米，同比增长2.9%，销售额48778亿元，同比增长11.8%；另一方面，老房重装的需求也在扩大，很多家庭主动考虑将老房重新装修以获得更舒适的室内环境，尤其在二胎政策推出之后，人们换房和装修的动力越来越强烈。调研显示，有48.84%的被调查者选择在“居住（买房/租房/装修）”上最舍得花钱，实际的消费情况确实如此，国家统计局的数据显示，人们在人居方面的消费占家庭总支出的21.70%。不同年龄的消费者对于家装风格也有明显的差异，调研显示，60后人群最爱中式，70后人群最爱简欧式，80后人群最爱现代式；同时，消费者对装修的追求也存在明显的升级，从重功能到重品质的转变，把品质、健康与美学放在更重要的位置；消费形态从基本功能转向情感诉求，把家庭情感交流、绿色健康与品质生活融入家装中。

对于家电行业的影响：人们对于家庭居住环境的不断追求，反映出的正是我国人民日益增长的美好生活需要。家电与家装是高度相关的行业，家电也是家居环境中的重要组成部分。家电与家装的发展将围绕科技、时尚与生活方式的结合，强调多元的精神需求。家电产品要与室内风格紧密结合，对产品的美观度要求提高，对套系化、集成式、嵌入式的产品市场需求度可能增加。

（五）消费趋势 ：消费两极化与品类扩张

国家统计局数据显示， 2018年一季度，消费对经济增长的贡献率已达到77.8%，消费拉动的迹象越来越明显。人均 GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标，从国际上的经验看，人均GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多新的变化。2017年中国人均GDP为8836美元，代表我国人民消费升级的时间窗口已经打开。这一轮消费升级已经成为大消费行业企业的最大发展红利，红利的核心就在于消费趋变。随着我国消费者日趋成熟化与个性化，消费的变化正在呈现向两极分化和品类扩张的态势。

一是趋优（品质）消费：消费者愿意为获得更佳的品质而付出高溢价。消费者对于支付的价格上可以更放宽，但前提是必须是更优质的产品，要求产品具备独特的功能、品质，或能满足特定情感需求。过去买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级则是为附加值买单。除了关注产品本身的功能和品质，消费者还关心使用体验是否愉悦，能否带来精神和审美上的满足，比如境外游、美妆、亲子、文化娱乐这些方面，在家庭支出中所占的比重上升。一些以高价格著称的、追求极致化品质的品牌，都在中国市场上获得了大量拥趸，例如汽车行业的奥迪、宝马、时尚行业的爱马仕、LV、家电业的戴森等等。

二是趋低（性价比）消费：消费者以合理的价格，追求极致的性价比。趋低消费同消费升级并不矛盾，物美且价廉是消费者的普遍追求。当今的消费者心理更成熟，知识更丰富，对于商品的价值与价格判断力显著增强，相比于盲目购买高价格的商品，不少人更倾向于理性消费，将目光转投至性价比上，那些品质良好价格又不高的商品成为他们的青睐对象。商品降低是价格而不是品质，更理性的消费让商品价格回归理性。诸如滴滴、摩拜单车等共享经济的爆炸式发展，闲鱼、转转等二手经济的兴起，又例如凭借“团购+低价”的拼多多异军突起，优衣库、名创优品等平价品牌的广受欢迎，都侧面证明了趋低消费这一庞大市场的客观存在，新的企业和新的模式以更低的价格来满足消费者对商品极致性价比的追求。

三是品类扩张：消费者更愿意探索，供给侧不断创新，新品类纷纷涌现。新一代消费者见识丰富，心态包容，对新生事物的态度更加开放，愿意积极尝试新商品，对品類的广度和深度也提出了更高的要求，产生了多元化的偏好。在此背景下，供给侧则将商品品类进一步多元化，垂直细分进一步分裂，打造一系列“新价值”，使得细分领域的消费者的每个爱好、每个关注点都可以得到满足。存量市场上的新增机会非常难以寻找，而通过垂直细分领域，包括针对特定年龄层的细分市场、三四线城市的细分市场、垂直本地化市场等都将大有可为。

对于家电行业的影响：这一轮消费升级已经成为中国家电企业最大的发展红利。“产业升级”和“消费升级”作为同一事物的一体两面发生，会带来家电行业品牌格局的震荡和品类的洗牌。家电企业必须在消费变化中及时找准自身定位，建立品牌力。

总之，在以人为本、用户导向的时代，用户的需求升级必将倒逼产业升级，敦促行业加速产品结构优化升级。目前，家电市场消费群体日趋多元化、个性化、品质化的需求，这必将导致家电生产企业向着产品性能更强、功能更丰富的方向发展。消费者的需求越来越理性、越来越高效，他们追求的是购买旅程带来方便、快捷的购物体验，所以优质的产品与服务是新时代家电零售回归的支点。回顾2018上半年，家电行业坚持以人为本，回归用户需求，体察用户痛点，提供更优质的服务，创造更好的体验。以消费者为核心，以“零售商+制造商+服务商”为支撑的格局正在形成。

二、货——“货”的变化在于对产品的极致追求

产品反映的是人的需求，是用户价值的延伸。用户需求的多元与复合，要求产品的价值认知变得极“简”，而价值范围变得极“繁”。所谓“简”就是要求产品做到“功能、特性、心理”的统一，而所谓“繁”则是要求产品能够立体的满足用户的需求。

如果从家电各个品类的产品功能卖点上寻找共性，可以发现以下几个关键词，能够代表2018年家电产品发展的共同趋势。

（一）关键词一：美观

设计创造价值，特别是当技术创新趋于极限时，设计的价值就越发凸显。无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐，家电产品已经不满足于基本的使用功能，而是整体家居空间视觉效果的一部分，成为消费者追求美学个性和彰显身份的一张名片。家电被精心雕琢成了房间中的一件艺术品，與家居环境实现完美的融合。例如三星推出了The Frame画壁艺术电视，这款电视收藏了100幅国际知名艺术家的精美画作，在看电视之外的时间里，可以变身艺术壁画，实现息屏美学。电视会如同一个相框展示出图像内容，用户可根据家居风格选择定制边框配色，木质的质感融合了画框的元素，以一种极具艺术气息的方式融入到家居风格中，能满足各类型居室环境的装饰要求，将家点缀成艺术画廊。小吉水珠外形的壁挂洗衣机，由多次获得德国iF奖、红点奖及台湾金点奖的设计大师操刀设计，在外观上选取了水元素，打破了洗衣机产品枯燥冰冷的常规设计，通过水珠外型来凸显产品的纯净与质感通透，从而让洗衣机挂在墙上宛如一件别致的艺术品。一直在外观上比较低调的热水器产品，也开始重视与家居风格融合的美学设计，A.O.史密斯在推出了3款搭载“纤薄科技”的电热水器，颠覆电热水器圆筒式外型，机身厚度较传统电热水器缩减42%，香槟金、雅致白、美国灰等经典色彩能充分满足各类卫浴装修风格的需求，无论是北欧式抑或是新中式，都能完美融入，让电热水器成为浴室的一道“风景”。空调产品的美学之路，以艺术化机型的蓬勃发展为代表。空调的细分类通常以匹数/能耗等功能属性来划分，而近几年兴起的一个新分类方式：艺术化/非艺术化（即常规外观），是以外观的形态来做划分，足以证明外观已成为空调的一个重要属性。一向以高端著称的卡萨帝在2018年AWE展会上发布一款价值99999元的高定版天玺空调，拥有超跑外观设计、碳纤维材质运用、UVC和石墨烯热层等黑科技，凭借高颜值的艺术外观赢得众多观众驻足。格力汉白玉空调走的是典雅的中国风路线，外观采用玉石纹理亚克力面板，机身顶部还融入灯光装点，彰显玉石灵动的自然之美，机身下部搭配有璀璨的星光设计，灯光亮起时犹如漫天繁星在望。美的WOW系列空调经过设计师结合艺术与技术的反复推敲磨合，116次的精心调整，隐去了一切赘述的线条，加上52次的手工打磨，造就了美的WOW空调细腻柔和的磨砂质感。奥克斯的定制空调走豪华跑车设计路线，采用电镀工艺面板、钻石切削北美白橡木材料、保时捷字体凹刻、无缝搭边设计。

2018下半年，市场上还将有更多精美的产品陆续推出，将不断拉升中国家电产品的极致之美。

（二）关键词二：智能

在万物互联、万物智能的时代，智能的应用场景将渗透到我们生活的方方面面。智能化在各个家电产品上都是一个非常重要的发展方向，在未来的5G时代，智能家电产品将是主流的趋势。智能风口的观念逐渐深入人心，机会成本不断降低，企业们纷纷入局，加码智能产品阵容。

从家电不同品类上看，智能化的进程有所不同。智能家电以彩电为先行者，根据中怡康的测算，2017年中国智能电视渗透率已达87.1%。智能音箱从2017年起呈现爆发之势，多家厂商推出智能音箱，2018年京东、阿里、小米等巨头推出的智能音箱的价格更加亲民化，299元、399元、499元的价位成为常态，极大地助力了智能音箱市场的持续火热。人工智能电视、智能音箱率先实现较高的认知度和渗透率，也为其它品类的智能产品的普及开辟了道路。从2018年年初在拉斯维加斯的CES到上海的AWE，智能家电可谓是出尽风头，智能空调、智能冰箱、智能洗衣机、智能空气净化器，几乎所有品类家电都在一夜之间搭载了“智能”这辆顺风车，由此也带动了各个家电产品的产品升级。白电产品上，以前的智能化主要局限在手机遥控式操控上，这样的智能化程度是比较初级的，人们对遥控体验的新鲜感很难维持。人工智能发展带来的图像识别和语音识别等技术，为白电的智能化注入了新的活力。例如格兰仕嘀嘀洗衣机，云米智能洗衣机，都是在人机互动方式上实现创新。卡萨帝的纤见洗衣机，可以通过识别衣物上的二维码，从而确定衣物的材质，选择不同的洗涤程序，更可以进一步在完成洗涤衣物后，给智能晾衣架发送信息，达到和家居设备的互联，这可以说是洗衣机智能化的更高表现形式。LG INSTAVIEW 透视窗门中门冰箱，配备一块29英寸触摸屏幕，轻敲屏幕两下，屏幕会变透明从而直接看到冰箱内部情况；在冷冻室门体底部配置了人感探头，能自动感应人体靠近，从而自动打开右侧冷藏室门。美的AI智能语音冰箱，搭载5M远场语音识别、全语音交互、语料深度加工、人脸属性分析四大关键技术，让冰箱变身用户的贴身管家。不仅是大家电在纷纷搭载智能技术，生活小家电也在变得越来越聪明，例如九阳推出IH智能炒菜机器人J7，采用了双翼搅拌铲的原创设计，能够轻松模仿大厨自动翻炒，只需要把食材放入炒菜机器人里，它会自动调整火候，控制最恰当的油温，调整配合翻炒频率，在几乎没有油烟的前提下完成每一道菜，完全解放用户的双手。

2018下半年，智能技术的日趋成熟将使更多智能的理念转化为现实，市场上将有更多新奇智慧的家电涌现。

（三）关键词三：健康

家电产品的健康化体现在两个方面，一是有助于人们健康养生或能改善室内环境的家电品类如净水设备，加湿器，除湿机，养生壶，按摩椅、电子座便器等，在市场上的蓬勃发展；二是传统大家电在基础功能之外，增加健康功能的附加值，获得消费者广泛欢迎。

健康养生类的家电产品，以养生壶为代表，根据中怡康推总，2018年养生壶的增长表现突出，零售额与去年同期相比，实现了169%的超高增速。养生壶的功能不再限于泡茶、炖粥等基本食材料理，面对人们对中药、燕窝、灵芝虫草等高级原料的处理需求愈发强烈，小熊、美的、北鼎等知名品牌也推出更专业的型号，能够以个性化的模式处理相应食材。这些专业的型号在售价上也是大幅提高，价格普遍在千元以上，但丝毫不阻挡消费者高涨的购买热情。环境改善类的家电产品，以净水设备为代表，在连续几年高歌猛进的增长下，净水设备在2018年仍实现了零售额17%的增长，其中过滤精度高的纯水机产品增长达25%，反映出消费者对于水健康的重视。据中怡康、新浪家居、腾讯家居在线调查数据显示，目前有78.3%的受访者认为家中的自来水需要净化后饮用，由此可见，消费者对净水设备的需求旺盛。同時，只有51.8%的受访者已经安装了净水器，还有超过48.2%的消费者没有安装净水器，说明净水设备仍有很大的普及空间。环境改善型产品中，加湿器产品在今年的热销情况也值得关注。加湿器并不是一个年轻新颖的品类，但是在2018年的增速重新驶入快车道，零售额同比增长高达49%，在人们重视健康舒适的情况下，促使具备健康属性的加湿器再次焕发生机。从产品功能上看，无雾、无积水、湿气均匀散布正成为基础配置，对于湿度的监测和控制上，不少品牌也推出了功能更加科学和人性化的产品，让消费者始终能处在一个更为舒适的环境中。

在传统大家电产品上，越来越多的产品开始附加健康功能，并在宣传卖点上主打健康功能。在人们愈发重视身体健康和环境健康，愿意为健康投资的条件下，健康功能为产品带来的附加值被人们广泛接受，在市场上愈发受到消费者的青睐。针对儿童看电视容易导致近视，上班族追剧常出现视疲劳等用眼健康问题，酷开在2018年发布了护眼全面屏电视，采用光学防蓝光技术，它改变了“看电视，易近视”的传统看法，为消费者提供了更健康的观影体验，有效地保护家人的视力健康。针对二胎政策开放后越来越多的家庭都迎来新成员，但是婴儿衣物不能与大人衣物混洗，海信推出全球首台一机三筒、精准分类、健康洗护Master大师系列洗衣机，实现普通衣物、内衣、婴幼衣物等同时分筒洗涤，真正做到精确分类、专业洗涤和健康洗护。美的冰箱推出了“微晶一周鲜“新技术，控制的不止是温度本身而是通过冷量来监控肉类的状态“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”。老板电器推出净化水槽，将水槽、净水器、洗碗机集合为一体，具有专业级农残净化功能，更加有益身体健康。空调产品上，各大品牌纷纷加码健康舒适功能，具备温湿双控卖点的产品零售量份额达到4.0%，较去年提升2.6个百分点，具备舒适风卖点的产品零售量份额达到5.3%，较去年提升2.4个百分点。

健康是人们永恒的追求。“健康中国”已上升为国家战略，健康产业已经当仁不让地成为了当下的朝阳产业。可以预见，健康产品和健康功能将成为行业发展的主流趋势之一，与健康相关的市场将突飞猛进。

（四）关键词四：高端

以上提到三个关键词：美观侧重于产品的外在形式，智能与健康则侧重于产品的内在功能，那么第四个关键词——高端则是产品的内外兼修。

在消费者的心中，高端家电产品应具有怎样的功能或品质呢？根据中怡康联合红顶奖《2017-2018中国高端家电产品消费者调查》显示，消费者认为高端家电最应具备的特点依次为：技术含量高61.4%，智能化操控57.4%，产品质量精良57.1%，品牌知名度高54.6%，节能环保53.4%。消费者对不同的家电品类，在高端产品的功能要求上各有侧重。高端电视的前三项关注因素为：智能操作系统、超薄、外观豪华；高端冰箱的前三项关注因素为：保鲜技术、节能环保、智能操控；高端洗衣机的前三项关注因素为：除菌技术、智能操控、自清洁技术；高端空调的前三项关注因素为：带空气净化技术（除PM2.5，除甲醛等）、智能操控、节能环保；高端吸油烟机的前三项关注因素为：低噪音、自清洁技术、排烟效果；高端蒸箱烤箱的前三项关注因素为：均衡加热、高级内胆、智能操控。

高端消费者往往存在某些个性化的需求，还未被现有的产品满足。他们有支付能力，所以满足这些个性化需求的功能在高端市场是能被超额溢价的，而高端用户针对个性化需求支付的超额溢价，会不断刺激家电生产企业开发更多满足个性化的需求，从而形成良性循环。以近两年火热的吸尘器产品为例，当我们普遍认为中国消费者对吸尘器产品的价格接受力只有几百元水平时，戴森、莱克率先锁定高端消费者的使用习惯，将3000元以上的无线推杆式型号推向市场，获得了强烈的反响，产品跃居畅销榜前列。这一巨大的增长不断刺激着更多的品牌投入到高端市场的开拓当中，小狗、美的、苏泊尔、TEK等纷纷推出3000元以上的无线推杆式吸尘器，迎合高端消费者个性化的使用习惯。

中怡康监测数据显示，2018年高端产品在整体市场中的份额显著提升： 8000元以上的高端冰箱零售额占全部市场的26%，较去年提高了3个百分点；5000元以上的高端洗衣机零售额占全部市场的26%，较去年提高了4个百分点；10000元以上的高端空调零售额占全部市场的9%，较去年提高了3个百分点；8000元以上高端酒柜份额快速提升，占比接近40%；7000元及以上高端空气净化器零售额占比超过15%，较去年同比增加近10个百分点。

过去提起高端家电，消费者第一时间反应的是欧美品牌，但随着中国家电企业品牌力的建设和产品力的强化，国产品牌开始引领高端潮流，卡萨帝、比佛利等品牌发力迅猛，获得高端消费者的广泛认可。未来还将有更多国产品牌亮剑高端领域，与欧美品牌一较高下，掀起一轮高端化建设的热潮。

2018年下半年，高端家电市场规模还将持续提升，高端市场也将成为中国家电企业下一阶段角逐的重要战场。

三、场——“场”的变化即零售业态的改造和创新

在我国市场经济的大环境下和我国家电行业所处的阶段下，不存在单一渠道实现垄断的条件，家电销售的多渠道共存是必然。在行业发展的不同时期，某个渠道可能优势突出，占据主要的市场份额，在行业中显现领先，但是，其它渠道一定不会消失，即便有些落后的渠道会被淘汰，也一定会有新的渠道来替代它。多渠道共存，保持市场的竞争性，有利于行业的发展和进步，差异化在维持渠道平衡方面起到重要作用，而多方的平衡是一个市场健康的关键。

当然，这种平衡是动态中的平衡，动态的市场中，每一个参与方都希望进一步扩张自己的份额。而在新零售的概念下，线上、线下零售渠道纷纷尝试将“场”的外延扩张，并将“场”的内涵重塑。

（一）电商在发展的新阶段重在强化体验

电商在其上一个发展阶段，是利用价格优势冲击市场，吸引消费者由线下向线上转变，同时，电商随时随地、便捷购物的优势也发挥得淋漓尽致。而近几年电商人口红利出现了收窄，直至接近消退，坐享流量的粗犷式增长已经结束，电商巨头们在重新审视自身“场”的优势与不足，品质与服务的建设被提上日程。展开电商的精细化运营和打通线上线下的无界体验将是下一阶段的竞争核心。

电商开设实体店，是电商提升顾客购物体验一项重要举措。归其根源其实还是在弥补短板，消费者缺乏售前的实际体验，始终是电商的痛点和劣势，电商要通过布局实体店来实现与消费者面对面的交流和商品体验。电商向线下布局，开设实体店，例如京东在全国范围内拓展京东之家和京东家电专卖店，并计划在重点城市开设3万平米以上的大型高端体验中心，以及联合品牌商开设城市体验店。当然，在实际落地过程中也存在一定困难和挑战，比如近年来门店租金、人员工资、水电等成本不断攀升，再加上新店的宣传推广费用，电商实体店实现规模化必然需要依靠大量的资金支持，对电商巨头而言这样的资金投入仍是不小的压力。

增强物流实力，是电商提升顾客购物体验的另一项重要举措。物流品质是顾客购物体验的组成部分，这也成为各大电商企业强有力的竞争筹码，企业围绕顾客体验的竞争，正在向物流环节聚焦。京东在2018博鳌亚洲论坛上提出：“随着无界零售时代的到来，未来的消费场景将变得无处不在、无时不有，消费者希望获得‘所想即所得的极致体验，这最终需要通过物流来推动实现，因此，物流将面临深刻变革，达到‘无界物流这一终极状态。”京东将商品的库存融入消费者的日常生活场景中，让“仓”无处不在，“货在身边”，消费者将在多模式、多场景下，实现海量商品即想即得。京东东物流在在行业率先推出了可以预约精准时段至30分钟的“京准达”、可以在下班后进行配送的“夜间配”、可以预约40天内送货上门的“长约达”等多元化时效服务产品，灵活覆盖消费者不同品类、不同消费场景的时效需求。苏宁作为线上+线下全渠道零售商，在物流方面也在加大投入，近年来高频布局智慧物流，为苏宁带来了多维提升。2017年通过收购天天快递补齐社会化短板。2018年初，调整产业架构，将物流升级为物流产业板块进行独立运作，成为八大产业之一。2018年4月，苏宁物流在南京测试了社区无人快递车——卧龙一号，并在两个月后实现常态化运营。2018年7月，苏宁公告宣布，苏宁深创投-云享仓储物流设施一期基金已经完成备案手续，募资基金规模50亿元，主要用于收购苏宁建成的成熟仓储设施、市场化收购及投资开发符合条件的高标准仓储物流设施。作为平台商的阿里，计划实现72小时货通全球，也物流设施方面加大投入，其旗下菜鸟计划在香港国际机场建设世界级物流枢纽，预计2023年投入使用。

（二）线下实体店依靠升级转型重焕生机

经过电商的冲击，家电线下门店也在升级和转型。在家电行业里，线下实体店始终是市场重要的一个组成部分。实体店不会消亡，关键在于人类社会需要社交，我们在现实生活当中不断的与各类型的人进行信息交往、语言沟通，这样才能丰富自己，包括情感、知识和意识。近年来虽然互联网大潮强势来袭，但实体零售店线下的实际体验效果，是线上渠道提供不了的，即使当前涌现出了3D、VR等新技术，但毕竟还是存在于虚拟空间。线下的发展方向就是把体验如何做得更好，做到更极致。现阶段，家电线下实体店转型和升级从以下三方面进行：第一，从数量上进行优化。连锁店上一个跑马圈地时代的副作用就是造就了部分效率低下的门店，所以在新的竞争形势下，连锁企业纷纷重新审视旗下门店，那些选址不佳、消费人群不足、运营效率低下的门店理正在被淘汰；第二，注重体验。场景化符合消费需求，高端产品的陈列演示与现场体验效果是实体店的优势，同时，导购员的现场讲解与售后服务也是实体店与电商形成差异化体验的重要手段，越来越多的实体店正在充分发挥体验上的优势，立足于本土市场的消费需求，找准自身定位，形成本地化特色，更扎实地站稳了脚跟；第三，线下向线上发展的融合。消费者的购物方式已经转变，线上已经形成了一个巨大的消费市场，线下实体店如果不打通线上电商，将难以寻觅持续增长的动力，所以连锁企业正在积极地转型，主动拥抱线上，以开放的姿态拓展更广阔的空间。根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2017年中国连锁百强》的数据，2017年连锁百强企业线上销售增幅为78.9%，增速进一步加快；百强企业的线上销售规模平均占到实体零售企业总销售的10.3%，其中，家电数码类企业占比为38.2%，远高于其他业态，反映出家电线下实体店在转型的道路上更加积极和领先，正在演化为真正的全渠道零售商。

（三）家电线下门店如何升级换代？

家电线下门店除了加强向线上的延伸，也在不断探索基于实体店自身特色的发展模式，案例主要有以下几种：

1、与家装企业的跨界合作

大型连锁企业试图从家电消费前端——家装行业，开始网罗消费者，联手家装企业，结合自身的优势，探索打造适合自身发展的新零售。苏宁易购与实创装饰启动战略合作，举办大型联合促销活动；国美以2.16亿元领投标准化家装互联网公司爱空间C轮融资，并宣布双方建立战略合作伙伴关系，将联手致力于集标准化家装、大师级家居方案、家电+居家小件于一体的精品新型零售业态研发。在消费升级的大环境下，两大连锁家电企业意在利用自身线上、线下的资源优势，为消費者打造家装透明化、家电定制化、一站式购物服务的解决方案，同时加速自身经营业态转型。

以往的消费者，在家电卖场中只是寻求简单的售卖关系，而随着互联网的发展，线上线下的融合，以“家”为核心消费需求正在发生变化，从解决基本居住，到生活功能化，再到现在的享受生活化，智能、健康、娱乐等不同类型的家庭整体解决方案需求进一步提升，消费者不再满足于海量的商品，而是希望获取家装、家居、家电结合的、关于“家”的整体方案。“家电+家装”的融合，恰恰可以解决消费者的痛点。首先，透明化的家装标准和报价，加之知名家电企业的信誉背书，让消费者不必担心胡乱收费的现象。其次，“家电+家装”融合的购物场景和一站式的商品及服务，将会让消费者的购物体验和选购效率大幅提升。最后，新业态由“家电+家装”再延展到“家居”，向消费者提供的是一体化的解决方案，消费者买到的不再是简单的商品，而是一个家。

“家电+家装”的跨界合作，对于参与的企业来说，也能够带来以下多方面的利益：第一，产品资源的互补。家装与家电本身就是家的必要部分，也是家庭的重要消费支出项，而且双方在产品上不存在竞争关系，打破行业壁垒，参与企业在资源上能够起到互补的作用；第二，会员的获取。企业双方本身都拥有一定数量的会员，而且双方会员的消费水平和消费喜好存在较高的相似性，通过会员共享可以让双方的客户资源得到快速累计，创造更多的复购和套购的机会；第三，实现生活化的陈列场景。“家电+家装”的融合新业态能够为消费者提供原滋原味的家庭布局场景。例如，商场展位摆放电视的背景墙不再是白板而是个性化的电视墙；第四，联合促销。企业双方在促销资源上投入相对减少，促销的效果影响相对更好，能够产生消费者连带购物效应；第五，大数据的整合，新零售需要大数据作为支撑，“家电+家装”的融合新业态能够让行业数据得到整合，数据的丰富性和全面性大大提升，企业可以加以分析利用，实现更精准的营销，体现大数据的价值。

2、聚焦特定人群，打造个性化门店

区别于苏宁、国美旗下门店的规格标准化和风格统一化，一些家电零售企业则显现出个性化的趋势。推其原因，一方面是来自外在的竞争压力：在产品同质化的情况下，全国性的巨头企业占有规模化采购带来的价格优势，其他家电零售企业在价格上无法与之直接对抗，打不起持久战，所以要在高度竞争的环境下求生存，必须在差异化上找到突破口。另一方面是源自自身的发展驱动力：如果要取得长期发展，必须找准一个定位，打造本品牌在消费者心中的形象，在全国性的巨头企业仍在面向“大而全”客群的时期，抢先占据一部分“小而美”的客群，培养忠实客户，形成长期稳定的复购。

顺电是一个比较典型的例子，顺电坚持将客群定位于中高收入的成熟型群体，卖场通常设在发达城市的中高档购物中心内，每类产品经营的SKU数量很少，出样的商品都聚焦于高端型号。在顺电的门店内，商品不按品牌划分单独的货架，也不会出现传统家电门店里常见的让人眼花缭乱的促销海报、吊旗、地贴等广告物，形成了一种有顺电特色的陈列风格。经过多年的坚持，顺电已形成了很强的特色，在家电行业内和消费者心中都牢牢占据了中高端的定位。但是，顺电并不满足于目前的门店模式，正在以苏州“顺电味”旗舰店为先锋，在差异化的道路上继续探索新模式。除在一层增设VR、相机拍摄体验区外，这家门店的二层和三层新增了很多家电卖场不常见的商品，例如瓷器、红酒、茶具、鱼竿、高尔夫球用品等等。不同商品区域开设相应生活课堂，为顾客提供对应的生活方案，顾客可以在店内喝茶品酒，参加烹饪课堂。传统家电门店对于店内的空间，可谓寸土寸金地利用，有限的空间尽量陈列多种商品，公共区域也通常用来举办品牌路演活动或产品集中展示；而顺电味的公共区域则布置了大量绿植和书架，顾客购物疲劳时也能静心看书，感觉仿佛置身宜家，抑或在无印良品。但与宜家和无印良品主打年轻群体不同，顺电为这家店特别设立了“老男孩”区域。“老男孩”群体被顺电定义为是非常注重生活品质，有较强的经济能力，他们的孩子多已有自己的独立生活，因而可以有更多时间享受生活的男性消费者，这正是符合顺电整体的目标客群特点的，在顺电味旗舰店的设计中又再次给予了强化。

根据顺电2018年供应商年会上公布的数据：按“生活提案”方式打造的顺电味苏州旗舰店，2017年销售数据全面逆势增长：成交率、回头率、销售总额，分别较上年大幅增长，大大超出了预期目标，“体验模式+生活课堂模式”大获顾客喜爱；全年利润相较于去年大幅增加，在高端用户圈层形成较高口碑。从经营效果上看，顺电的个性化、特色化之路是比较成功的，也为实体门店建立了一种崭新的模式，值得家电零售企业关注和借鉴。

3、卖场内部布局的重构

在传统的卖场布局中，通常是将3C品类放在入口的位置，顾客一进门即可试用，而如冰洗、厨卫等大家电通常是放在卖场的深处，顾客要走较远的距离或者上楼才能到达展台。这样陈列布局的原因，一是3C产品的体验性、互动性很强，容易吸引顾客进店；二是大家电品类相比，3C产品的更新频率快，冲动购买的机会相对较大，属于家电卖场里的快消品，而大家电的消费多为刚需，顾客的决策周期很长；三是由于3C产品陈列所需空间较小，展台设计比较灵活，而大家电体积大，需要占用的空间资源较大，有些产品还需通水通电演示，展台设计限制较多。

虽然上述提到的陈列布局方式已经形成了惯例，但是近期一些家电卖场正在突破传统的思维，尝试将大家电品类的展台前置，原本展示电脑产品的黄金位置，已被厨房生活体验厅、家居净化体验厅等所替代。与3C产品偏重于个人化的特点相比，大家电的属性更偏重居家生活化，所以这些体验厅重在营造生活氛围，顾客一进入卖场，映入眼帘的是生活化的场景，更加拉近了商品与顾客之间的距离。体验厅内空间开阔，像吧台、洗菜操作台、儿童房等都有独立的场景，而不像传统的展厅那样充斥着密密麻麻的样机。在假节日时，品牌厂家在体验厅开展烹饪、品酒等活动，宽敞的展厅可容纳近百位顾客参与活动，借助于展厅位置的优势，既提高了本品牌的影响力和销量，也为卖场吸引了众多过路的客流，为卖场聚拢了大量人气。

当然，这种新的布局方式也存在局限：由于面积有限，黄金位置只能容纳个别大家电展厅前置，少则一个品牌，多则三四个品牌，所以只有龙头品牌才有机会获得这种入口处的位置，多数品牌于此无缘。在入口位置设立展厅的家电品牌，也比竞争品牌享受到了近水楼台先得月的优势，提早一步截流了顾客，有些顾客聆听促销员讲解后，就不再步行几十米到卖场深处的品类展区了。即使是龙头品牌，为了获取最佳位置和展示效果，展位竞价的投入和豪华装修的投入在所难免，必然带来一定的成本上升，为了实现合理的投入产出比，后期的销售压力也必然大幅增加。

虽然存在以上的成本顾虑，但这种卖场布局的重构，是实体店转型中的一种新颖的思路，在一些地区已经取得了顯著的销售提升的效果，所以不失为是一种积极的且实用的举措，也是值得家电零售企业关注和借鉴的。