家电行业新增长周期的逻辑成因

左延鹊

不管是2017年中国家电市场规模零售额增长9.8%，还是今年上半年全行业零售额增速仅有3.2%，亦或是新零售迭代加速，都给整个行业带来深远影响。站在2018的下半年，中国家电产业在技术创新、智能制造、转型升级、国际化等方面依然持续发力。特别是在消费升级的大趋势下，消费者对于家电品种、品质和品牌提出了更高的要求，借助新消费需求的发展机遇，中国家电业正在不断实现技术和产品结构的双轮升级，进一步提升市场竞争力和创新力。

目前来看，家电行业增长新周期背后的逻辑成因有如下几个原因，也成为影响当下家电行业消费购買力的重要因素。

一是全国城镇居民家庭人均消费中，生存类消费占比逐渐下降，发展类消费占比不断上升，消费支出中居住消费呈现上升趋势。短期来看，受地产行业下行增速回落、三四线棚改货币化收紧预期、一二线城市房租不同幅度大幅上涨等因素的影响，未来居住性消费支出仍将保持上升趋势。调查数据显示：有48.9 %的消费者在提升品质生活的过程中，在租房、买房、装修上花销最大；其次是教育培训占比24.5%、休闲娱乐占比15.6%、生活用品占比11.0%。

二是刚需家电产品的最大变化是走向高端化。目前来看，作为房地产配套关联的重点行业之一，在过去两年房地产高速增长的环境下，家电行业市场呈现连动效应，收获了市场的红利。但由于家电具备制造业属性，产品结构升级调整传导至零售终端提价非常痛苦，推高卖新成行业升级的重要手段。具备品类来看，一万元以上的彩电和空调、八千元以上的冰箱、五千元以上的洗衣机，这些高端价格段的产品增长率同比增幅较快，平均在10%-20%左右。这其中要谈到的是品类扩张加快，吸尘器、洗碗机等可选性美好生活产品受到消费者重视和青睐，并跑出了莱克、科沃斯等黑马品牌，甚至还出现了云米、智米等众多小米生态的爆款产品。

三是消费者对于购买家电行为发生了变化。新消费时代典型特征是消费以用户为中心，消费行为发生了巨大的变化。中怡康有关消费者家电购买调查发现，随着年轻消费群体的崛起，对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比61%、智能化操控占比51%、产品品质精良占比57%、品牌智能度占比55%，消费者消费行为更加注重于品质消费和情感诉求以及产品体验。特别是从消费理念来看，节俭型、炫耀型、冲动性消费已经全面升级为个性化、环保健康化、体验型消费。

笔者认为，在家电行业新增长周期之下，在整体规模市场难以高速增长下，抓存量比抢增量更为重要。特别是在品牌端，未来市场集中度越来越高，龙头企业产品、渠道、品牌竞争壁垒深厚，长期业绩增长确定性高，海尔、格力、美的等白电龙头效应将进一步突显，在全球市场竞争力进一步增长，引领中国家电产业进入“由大变强”的转型。在今年7月公布的2018年《财富》世界500强企业榜单中，美的集团排名第323位，销售收入2407.12亿元，连续三年登榜世界500强。海尔集团旗下子公司青岛海尔今年也首次入围榜单，成为制造产业优化升级，具有全球竞争力和创新能力的排头兵企业。除此之外，在其他小家电领域，苏泊尔、九阳、科沃斯等小家电消费升级产品和制造优势突出的龙头企业，借势品类扩张和消费升级的市场红利，也将顺势而为，做大做强，成为夺目闪耀的新势力。