企业差异化营销策略探究

张亮

摘 要：在日益激烈的市场竞争中，钢铁企业需要通过多种营销策略来帮助企业提升市场占有率以及市场竞争力。本文在分析钢铁企业差异化营销基本前提的基础上，针对A钢铁企业差异化营销策略进行实证分析，希望可以满足钢铁企业可持续发展的要求。

关键词：企业 差异化 营销

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-054-02

在现代营销策略中，差异化营销比较常见。所谓差异化营销就是基于不同细分市场的实际需求，凭借企业的管理优势以及技术优势，生产不同性能、不同品种的产品，或者是确保质量与性能能够优于市场现有水平，配合上不同的市场营销组合，就能满足市场细分的需求。

1 钢铁企业差异化营销的基本前提

一般来说，钢铁企業差异化营销主要在于产品和市场两个方面，了解这两点基本前提，才能对其有更深入地认识。1

.1 产品差异化

基于目前供大于求的情况，钢铁企业就应该从产品差异化的角度来找到自己的立足之点。产品差异化也就是钢铁企业在生产产品的时候，要保证性能与质量能够比同一类型产品的其余生产厂家要优秀，可以形成独立的市场。针对同行业竞争，产品的核心价值基本是一样的，最大的差别就在于性能与质量。在满足顾客基本需求的情况下，需要为顾客提供产品的差异化战略追求目标，而想要实现这一目标，就需要做好不断地创新。例如，螺纹钢本身的性能都是一样的，但是宣钢产品负差相对稳定，并且质量更佳，所以很受市场的青睐。另外，开发新的产品品种，进而占据更多的市场份额。想要从这一点实现产品差异化，作为营销者就需要利用市场调研，基于产品用途、需求者以及市场行情等方面分析其差异，然后对于某一种具体产品的市场需求进行细分，不同细分市场的消费者，在面对同一种产品的需求和要求方面也必定会存在明显差异[1]。

1.2 市场差异化

市场差异化指的是因为销售的环境与销售的条件，使得具体的市场操作因素出现差异。大体上包含了价格差异和分销差异两个方面。从价格来看，同类型产品的价格也有高有低，企业究竟是选择高价格，还是选择低价格，抑或是考虑中间的价格，最关键的一点是需要认清楚企业自身的实力，了解产品的市场定位，再明确产品的生命周期就可以将其确定。企业实施差别定价，需要考虑到以下四个方面：第一，市场能够得到细分，并且每一个细分市场的价格弹性以及需求强度都必须有明显的差距。第二，处于低细分市场的顾客，无法转售商品到高细分市场。第三，高细分市场的竞争者一定不会选择低价竞争。第四，不会引发顾客对于产品的反感，否则就可能影响产品的销量。

2 A钢铁企业差异化营销策略

为了对差异化营销有明确的认识，本文以A钢铁企业为例，基于SWOT分析，对差异化营销的具体策略进行探讨。

2.1 SWOT分析

2.1.1 优势分析

第一，质量。A钢铁企业产品质量要先进于国内其他的企业，部分产品甚至接近国际先进水准，大部分产品属于国家免检型产品。第二，品种。因为A钢铁企业生产装备水平较高，并且产品覆盖了所有钢材规格型号，因此其配套能力很强。再加上最近几年一直在持续性地进行技术改造，使得其研发水平也在不断提高。第三，营销。相比其余国内的钢铁企业，A钢铁企业的销售渠道更加完善。第四，资金。作为大型的钢铁企业，拥有相当雄厚的资金，银行融资容易，并且信用评价很高。第五，人力资源。作为老牌企业，A钢铁企业的人力资源非常丰富，具备各种类型的人才，并且拥有健全的人才选拔机制，有利于长期的培养优秀人才[2]。

2.1.2 劣势分析

第一，营销观念。因为A钢铁企业对外没有做好销售的管理，缺少统一部署销售的部分，使得内部的各个部门都是基于自身利益的角度来完成工作。大营销观念的薄弱，导致小集体利益大于企业利益的现象屡见不鲜。第二，成本偏高。A钢铁企业生产所需要的矿石原料超过30%都需要进口，再加上距离港口较远，所以其成本要高于近海的钢铁企业。第三，机制。由于受到地方经济、管理体制的制约，在政策方面得不到其余钢铁厂，尤其是经济发达区域钢铁厂所能够享受到的待遇，这样也会阻碍企业的持续发展。第四，营销人员素质。相比国外，A钢铁企业的营销人员素质还有明显的差距，主要表现在营销组合手段的运用不够灵活。在新产品的开发、定价、渠道与销售策略方面相对单一，并且缺少统一的协调。第五，决策机制过长。因为体制的影响，影响了企业的决策效率，很多时候都可能错失良机。

2.1.3 机会分析

第一，产品质量得到持续性的改进。因为A钢铁企业一直重视生产技术以及产品的质量，所以其技术质量指标都在不断地提升。第二，钢铁品种数量在持续性地扩大。A钢铁企业推动产品朝着高抗震性能、高强度的方向发展。并且投产建立了多个生产基地，其钢材的产能超过1000万吨，拥有极强的市场覆盖力。第三，生产成本得到控制，并且有所降低。随着产量规模的不断扩大，管理机制的到位以及技术经济指标的持续提升，成本得到有效地控制，使得产品的结构逐渐趋于合理。矿石的自给率达到50%，这样的成本控制对于提升市场竞争力有着极大的帮助。第四，国内市场环境趋于良好。随着经济的不断发展，国内的钢材市场需求量逐渐趋于稳定状态。

2.1.4 威胁分析

第一，市场竞争激烈度之间加剧。因为国内小企业的改造和投产，使得大型钢铁企业的产品品质以及技术优势不断缩减。再加上产品同质化日益严重，进一步加剧市场竞争。同时，高附加值产品的竞争也在逐渐加剧。第二，持续发展的挑战。因为钢铁行业本身的效率较低，无法吸引更多优秀的人才，如果产品得不到创新与突破，就很容易出现后继无力的情况，影响可持续发展[3]。

2.2 差异化的营销策略

2.2.1 基于交通基础设施的营销策略

对于国家和省政府投资建设的交通基础设施，在钢材采购中一般会考虑到产品的质量以及企业实际的生产规模，采购更倾向于价格较低、供应得到保障以及质量第一的要求。对于A钢铁企业而言，其竞争对手主要是华北区域的钢铁厂。在交通基础设施建设中，首先考虑的是钢材的质量、供应、生产规模、品牌等要素，对于价格的敏感度并不高。同时，对于新材料的使用相对保守，对于能够节约投资的高性能钢筋使用率也不高。

针对这一种情况，在营销方面就可以将主的营销放置在产品和渠道差异化策略上。第一，产品。因为A企业自身的规模大，产品覆盖率广，其生产可以满足交通基础设施建设的所有产品需求，就算是不常用的品种，依旧有库存，可用于不时之需，这样就可以建立出差异化优势，赢得用户。第二，渠道。A钢铁企业销售网络覆盖全省，这是其他的竞争对手无法比拟的优势。通过各个地区网络，就可以直接掌握客户的需求，及时解决供应方面的问题。

2.2.2 基于大型房地产项目的营销策略

针对房地产行业的大型项目，在钢材采购之中一般也会考虑企业的生产规模和产品质量，会考虑到价格低廉、供应有保障、质量第一的产品。房地产行业对于价格极其敏感，同时也看中供应方是否会垫资，对于质量要求只要符合标准就行，并且也习惯使用高性能钢筋。随着城市化发展的不断加快，住宅产业化进程持续加快。在房地产行业中，供货保障、质量以及品牌都很难形成差异化[4]。

针对这一特点，在营销方面就可以将价格差异化和产品差异化作为主要的营销策略。第一，价格。虽然属于大型房地产项目，但是价格方面非常敏感。就A钢铁企业来说，可以说服其使用高性能材料，虽然单价看起来很高，但是总成本会有所降低，可以为客户提供成本低廉的配套材料。第二，产品。A钢铁企业凭借自身的技术和生产优势，可以推动建筑钢材持续的升级与换代，如2003年的HRB400钢筋，能够节约20%的用钢量，有效的降低成本。在2008年推出的抗震钢筋，也是全国范围内第一家申请生产许可证的企业。所以，凭借产品这些方面的优势，就可以为房地产项目提供更大的价值，经过多年的努力之后，就形成了非常明显的产品差异化优势。

2.2.3 基于市政工程的营销策略

针对市政设施项目之中影响力与规模较大的项目，在采购钢材方面会考虑产品质量以及企业生产规模，并且会分析企业的供应能力、质量与价格。一般来说，市政工程会优先考虑本土企业。因为市政工程的建设处于基础设施建设和房地产建设之间，对于价格的敏感度适中，但是会考虑到品牌、生产规模以及供货期，并且对于本地品牌的考虑更多。

针对这一特点，在营销方面就可以将渠道差异化和促销差异化作为主要的营销策略。第一，渠道。因为A钢铁企业渠道网络覆盖全省，针对主要城市设置有长期驻点人员的经营部，与政府各个部门之间的关系良好，这就为工程创造了前期的排他优势，这是其余竞争对手不具备的渠道差异化优势。利用各个地区网络，及时地了解客户需求，就可以解决供应环节面临的问题，进而让服务更加的及时，满足服务便利性要求。另外，因为市政工程本身的特殊性，在工程之中人脉的重要性很明显，A钢铁企业利用和当地拥有人脉公司相互的合作，也可以顺利地进入到工程的供应，满足双赢。第二，促销。合理利用本土优势，开展社会营销和政治营销。如与各级政府部门保持长期的良好关系，在贫困地区资助希望小学，进而长时间的树立公司公众形象。通过各种工程业绩的服务，在宣传之中进一步提升企业的美誉度，强调品牌与规模等优势，就可以进一步提升企业的实力保障能力。在设计阶段，及时接入，参与工程方对于材料的选择，并且提供针对性的供应方案。在项目开始的初期阶段，可以邀请物资采购部门前往参观与座谈，增强相互之间的了解。另外，在当地投资的时候，可以选择各种项目的方式，来促进钢材的销售[5]。

3 结语

总而言之，就差异化而言，其本身属于一个系统，上文所谈到的差异化策略只是针对问题的人为分类。在实际的操作环境，作为经营者，不但需要对行业的竞争优势进行考虑，了解企业产品的生命周期以及產品的类型来实现差异化的销售。同时还应该明白，差异化策略本身就是一个系统，应该得到全面的实施。但是值得注意的是，无论是哪一种差异化策略，都会付出一定的代价，如增加售后服务项目，这样会加大销售的成本，市场的开拓以及品种的开发都会带来技术与销售两个方面的费用增加，但是为了满足预期的差异化效果要求，能够稳定地占领市场份额，为企业创造长期性的利益，这一种策略的选择是非常正确的。

参考文献

[1] 秦媛.浅谈经济新常态下钢铁企业的营销策略——以沙钢集团视角分析[J].纳税，2017（22）.

[2] 杨家法.我国钢铁企业营销渠道发展策略探讨[J].中国管理信息化，2016（06）.

[3] 张信冬.我国钢铁企业市场营销策略分析[J].北方经贸，2014（06）.

[4] 杜臣钟.钢铁企业营销策略浅析[J].黑龙江科技信息，2011（17）.

[5] 聂鑫.我国钢铁企业市场营销策略分析[J].企业活力，2011（06）.