新时代特色农产品电子商务应用模式研究——以武汉新城区为例

吴 键 ，张 健

(武汉商学院 工商管理学院，湖北 武汉 430056)

引言

我国学者对农产品电子商务模式的研究，一直余热未过。如杨静等学者从参与农业电子商务主体的角度，指出我国农村电商主导模式为B2B模式，并将它分为3种具体的模式，即P2C2B、P2G2B、B2B[1]；胡天石学者参考国内外文献资料，通过案例分析法和比较分析法，概括出我国农产品电子商务应用7种主要的模式，即目录模式，电子采购模式，网上商店模式，信息中介模式，虚拟社区模式，第三方交易市场模式，价值链整合模式[2]；张晗学者从大环境下，归纳总结了我国农产品电子商务常见模式为B2B模式、新媒介模式、O2O模式等[3]。

本文在学习王崇锦硕士论文[4]的基础上，结合大量理论研究，将价值链整合模式、社会化营销模式、交易服务模式、信息中介模式视为新时代农特产电子商务的主流应用模式。本文的研究基于实地调查结果，结合影响电子商务模式应用的关键要素，构建了递阶层次分析模型来进行分析，借助Yaahp软件并利用德尔菲法进行优化，再运用判断矩阵进一步计算，然后进行一致性检验，从而分析并找出适应新时代发展的农特产电子商务应用高效模式，并从政府的角度结合精准扶贫视角，提出了优化建议。

一、农特产电子商务的应用模式

(一)价值链整合模式

迈克尔·波特教授首先提出价值链整合模式[5]。对于农产品企业而言，价值链整合模式是指：整合农产品价值链中生产、流通、加工、销售、交易等诸多环节，建立起新的供销纽带，再进行商业数据分享、信息资源共享、共同管理分析，从而实现电子商务应用的高级形式。

(二)社会化营销模式

社会化营销模式，主要是基于web2.0技术应运而生的电子商务应用形式，如微博、微信、SNS等，其精髓是“Social精神”。随着智能手机的普及，社会化营销模式变得人人都可参与。斯坦利·米尔格兰姆教授提出的六度分隔理论表明，“社会中普遍存在‘弱纽带’，但是却发挥着非常强大的作用”。

(三)交易服务模式

交易服务模式是指农产品生产者或农产品经销商自建网站，为消费者提供交易服务，或借助第三方平台为消费者提供交易服务的电子商务应用形式[6]。其中，自建网站可以更好地展示农产品实时信息和最近的市场行情，第三方平台如淘宝、京东以及其他生鲜电商平台等。搭载第三方平台能减少技术、人力的投入，这种模式往往存在于专业化的农产品交易市场，通过平台的流量引入，实现买卖双方双边的收益。但就目前情况来看，对于中小企业或个体经营者，此模式需要全程冷链配送，导致物流成本大而利润空间小，加上营销成本过高，在部分地区未能充分发挥最大的社会经济效益。

(四)信息中介模式

信息中介模式是指通过集合买方需求和卖方资源的信息，进行吸引并撮合来销售农产品的电子商务应用形式。信息中介方通过先采集买卖双方的信息再导入信息采集网，利用多种渠道进行信息匹配从而孕育出商机，它有利于减少农户或经销商在交易与咨询中的费用。这种模式虽然需要向信息中介方支付一定的费用，但如果农产品供应商是离散分布，加上消费者对农特产的性能和价格信息了解有限，那么这种模式就是扩大农特产销售渠道，帮助农民增收的无可厚非选择。

二、农特产电子商务的制约要素

(一)农民的内生力量

在农特产电子商务应用中，“领头羊”是区域农特产电子商务的启蒙者和领袖[7]。农民作为农特产电子商务的参与主体，是否有内生的欲望想通过农特产电子商务改变自己现有的生活状况，这等同于农特产电子商务模式应用的群众基础，决定着农特产电子商务应用模式是否能落到实处并繁荣昌盛。

(二)电子商务应用人才

引进成功的农特产电子商务模式，推进电商在农村的渗透率，向农特产电商“领头羊”“取经”都与电子商务人才密切相关，而农村缺乏电子商务人才，农民有心做农特产电商却无力可施，加上网络时代信息瞬息万变，需要与时俱进、具有互联网思维的人才，来对当地加强思维意识的引导，这样才能焕发精准扶贫背景下农特产电子商务应用的强大活力。

(三)仓储及配送

因农产品的产品特点、物流特点和交易特点，所以它需要特定的仓储物流和冷链配送，这直接制约着农特产电子商务的长远发展[6]。目前，我国农村地区仓储物流、冷链配送与农特产电商应用的物流需求还存在较大差距，这还有待通过各方的共同努力去改善。

(四)硬件资源

电子商务应用的硬件资源是发展农特产电子商务应用的先决条件。研究人员实地走访的武汉市蔡甸区诸多村镇电子商务硬件资源薄弱，加上电子商务硬件投入的成本较高，部分农户不愿意花这笔开销来接入网络，这些农户在认识上的不足，制约了农特产电子商务的应用。

(五)社会环境

电子商务应用的社会环境与政府的政策扶持密切相关。鼓励个人、集体、企业的资金投入，必然是助推农特产电子商务应用的重要力量。因此，应该倡导在农特产集中区域，建立多业态、多层次、多种经营方式的农产品电商应用体系，必将营造农产品电商蓬勃发展的良好氛围。目前来看农村人口往往居住分散，不同的农村地区人员环境又有所不同，其劳动力结构老龄化，不利于农特产电子商务向又好又快的方向发展。

三、农特产电子商务应用的高效模式

(一)构建递阶层次分析模型

寻找新时代农特产电子商务的应用模式可以被认为是：对定性问题运用定量分析的多准则决策问题。在文献检索法和实地调查法的基础上，科学合理、条理清晰地确定目标层、准则层、方案层，且同一层次要素关系平等又相互独立。因此，大致可以用农民的内生力量、电子商务人才、仓储及配送、硬件资源、社会环境这五个关键要素，来构建图1——电子商务应用模式递阶层次分析模型。

图1电子商务应用模式递阶层次模型

(二)农特产电子商务应用的高效模式探讨

通过实地调研，归纳出农特产电子商务应用受制约的关键要素，利用统计法确定各要素的重要程度，再借助Yaahp软件并通过德尔菲法进行优化，最终确定了准则层各准则对目标层的权重和方案层各方案对准则层的权重。

1.准则层对目标层的成对对比矩阵

利用和积法计算出矩阵A的最大特征值λ(A)≈5.4088，并由此计算出最大特征向量为ω=(0.7207 0.5873 0.3241 0.1633 0.0629)T，进一步计算得：CI=0.01022 CR=0.09125<0.1，表明矩阵 A具有满意的一致性，进而计算出准则层对目标层的权向量：ω(A)=(0.3878 0.3160 0.1744 0.0879 0.0338)T。

2.方案层对准则层的成对对比矩阵

同样采用和积法分别计算出矩阵B1、B2、B3、B4、B5的最大特征值和一致性指标，皆表明它具有满意的一致性，进而分别计算出权向量，结果汇总如下表1：

表1矩阵的权向量、最大特征值、一致性指标和随机一致性比例

3.层次总排序

利用同一层次中所有层次单排序结果，可以从最上级开始，自上而下地计算出各层要素关于系统总体权重，对于最高层下面的第二层，其层次单排序即为总排序。根据ω(A)和表1的数据，计算结果汇总如表2：

表2层次总排序

注：ak表示准则层对目标层的权重(k=1,2,3,4,5)

4.农特产电子商务应用的高效模式分析

根据C层次的总排序结果，可以对四种农特产电子商务的应用模式进行排序，顺序依次为：价值链整合模式、交易服务模式、信息中介模式、社会化营销模式。对层次总排序进行一致性检验：

CI=ΣakCIk≈0.0670[8]

RI=ΣakRIk≈0.9 (k=1,2,3,4,5)

这表明层次总排序具有满意的一致性，可以作为目标层决策的依据。因此，价值链整合模式是适应新时代发展的农特产电子商务应用高效模式。

结语

通过上述分析得出：价值链整合模式是适应我国新时代发展需要的农特产电子商务应用的高效模式。在此基础上，结合精准扶贫的视角提出如下五点建议：

第一要打造新城区农特产电商应用龙头企业，提高特色农产品的竞争力，推动龙头企业驻村扶持，推进龙头企业与中小农民户签订长期的农产品采购协议，解决农户销售的难题。

第二要加强政策的引导和支持，吸引电子商务、物流等专业人才，深入挖掘特色农产品生产、流通、加工、销售等诸多环节的高效对接与整合。

第三要强化特色农产品仓储物流、冷链配送的基础设施，搭建农特产适用的物流体系网络，为促进知名物流企业和农特产电商企业的合作牵线搭桥，降低农特产企业和个体经营者的物流成本。

第四要建立特色农产品集约化发展产业园，通过整合土地资源，实施区域化和规模化种植，通过整合农村劳动力来提高生产效率，改善农村贫困人口的收入状况。

第五要实施促进特色农产品电商应用的一体化战略，用好政府的扶持政策，支持农特产电商企业创立品牌，引导农村劳动力进行生产合作与互助。

希望实施上述五个方面的“组合拳”，来借助特色农产品电子商务的深度应用，更好地助推我国广大农村地区的地方经济社会发展，积极践行国家精准扶贫政策，帮助困难农户早日脱贫，为全国精准扶贫工作的有效推进贡献一臂之力。