网络谣言研究述评:对内涵特征、孵化平台、规律机制的观照

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(山西农业大学 a.马克思主义学院， b.公共管理学院， 山西 太谷 030801)

互联网的发展从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0时代，信息沟通方式的不断进步使得人们在网络上的需求日渐得到满足。2018年1月31日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%〔1〕。网民规模的扩大，网络应用普及率的提高，使信息呈现出前所未有的多样性、复杂性和不可控性，为网络谣言产生和传播提供了“温床”。2017年10月18日，习近平在党的十九大报告中指出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”〔2〕。2017年12月3日，习近平在致第四届世界互联网大会的贺信中指出：“全球互联网治理体系变革进入关键时期”〔3〕；其实早在2016年4月19日的工信部网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记就指出了要加强网络空间治理，净化网络空间环境，建设良好网络生态〔4〕；另外，《网络安全法》也于2017年6月1日正式颁布实施，这些都为网络谣言的治理提供了必要的政策与法理依据。与此同时，有关网络安全研究的文献数量呈现出一种“井喷式”的增长趋势，可见学界广泛关注网络空间建设。为准确把握网络谣言发展趋势，本文使用CNKI数据库，以“网络谣言”为关键词，在2000年到2017年11月30日时间段内进行检索，查询到有关研究“网络谣言”的文献共3810篇，其中核心期刊文献736篇、CSSCI期刊文献190篇，共占文献总数的24%。纵观已有文献，发现定性研究多，定量研究少；2000～2010年间关于网络谣言的研究呈现出缓慢增长的趋势，2011年到2014年有关网络谣言研究的文献在数量上呈级数增长，2014年达到峰值，之后又逐渐回落。从内容上看，关于网络谣言的研究呈现以下特征：其一，概念上的研究以描述性见解为主；其二，往往关注重大、突发的谣言事件，对一般性的谣言事件缺乏应有关注；其三，网络谣言的量化实证研究较少，研究方法欠规范，数据样本有限；其四，对网络谣言的研究起步较晚，跨学科研究还很薄弱，理论知识体系还不完善，研究深度还有待提高。因此，本文从网络谣言的内涵特征入手，以网络谣言的孵化平台为介质，对网络谣言的形成机制、传播演化机制的研究趋势进行梳理回溯，并在此基础上探寻网络谣言的人际信任规律，以期为网络谣言的治理提供理论支撑。

一、网络谣言内涵与特征

(一)网络谣言内涵释读

“谣”字具有两层含义：一是指不用乐器的演奏伴唱，二是指没有根据的传闻或者是凭空捏造的事实〔5〕。“谣言”一词始见于《后汉书》，其中包含了诋毁、诽谤的含义。2004年文建龙第一次明确了网络谣言的概念，认为网络谣言指互联网上虚假不实的言论〔6〕，随后国内其他学者对此含义也有多次补充。周亚越指出网络谣言是通过网络介质传播的没有事实依据的信息，将网络谣言的覆盖面从言论提升到了信息〔7〕；吴新在《网络谣言传播的社会心理基础及治理》一文中指出了网络谣言的传播根本上是一种社会心理变化的过程〔8〕。综合以上几位学者的观点，笔者认为网络谣言具有三个关键因素：一是信息的重要性和可信度，正如美国著名心理学家奥尔波特总结的公式一样：谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性〔9〕；二是传播介质必须借助网络手段，或者说网络渠道改变信息本身所具有的属性；三是谣言的传播主体须是谣言的散发者、传播者和转发者。

纵观整个媒介演变过程，从最早的口头传播到文字传播，从纸质传播到电子传播，谣言的载体也在不断变化。移动互联网络的应用者已由过去单纯的网络信息接收者转变成为新媒体信息的接受者、交换者和创作者〔10〕，在身份转变的同时也为谣言的加速产生提供了可能。基于上述网络谣言所具备的三个关键因素，笔者将网络谣言定义为人在网络环境下接受由网络产生或者网络传播的具有模糊性的信息，在未经证实的情况下对作为客体的人进行传播，进而引发大范围与事实相反的网络现象。

(二)网络谣言特征重估

本质上讲，网络谣言是一种语言在互联网下的更新与变化，其特征的形成必然基于传统谣言和网络媒介二者。吴新认为，网络媒介的变化带来了信息的高速流动，网络谣言随着这样的快捷传播被散布到社会的各个角落，也因此形成了快捷性与广泛性的特点；同时网络社交平台的出现，使谣言原本具有的失调性和沟通性转变为难控性和互动性〔8〕。陶长春从两个方面对网络谣言的特征进行了概括，认为网络谣言具有高效性和便捷性的特点：高效性来源于对网络谣言的平台划分，包括网络社交软件谣言、即时通讯平台谣言等，这些平台的相同之处就是让谣言实现跨平台的流动扩散，使谣言迅速传播；网络谣言的便捷性则建立在已有的网络传播媒介上，每个个体都可以通过网络对谣言进行改造〔11〕。刘鹏则从网络谣言区别于传统谣言的特殊性上分析了网络谣言，认为零成本转发机制和信息检索机制的出现使网络谣言的内容易于获取，而且每一条网络信息所具有的隐藏属性为网络谣言的辨别提供了巨大的阻碍〔12〕。翟翊辰在长存性和难控性特征上与刘鹏观点一致，而且还认为网络谣言具有低成本和弥漫化的特征。低成本是指互联网环境下，只需要简单地注册账号就可以散布谣言，网民发布信息的责任成本大大降低；弥漫性则诠释了网络谣言在一定的时段内所具有的长期存在的特性〔13〕。

其实网络谣言既具有网络的特征，也具有谣言的特征。笔者认为，网络谣言的特征应从“点—线—面”三个维度来概括，即应从短暂时间节点上的瞬时更新性、较长时间段内的阶段爆发性和网络谣言从产生到消亡所一直具备的经济利益性三个方面来分析。瞬时更新性是指网络谣言在传播的瞬间，传播者的观点和看法也会随着网络谣言一起传播，使网络谣言原本的内容不断丰富更新的特性。导致这种情况的原因是网络新型流媒体介质如长图片、短视频的出现，这些介质能够在传播的过程中加深传播者对网络谣言的印象，给传播者留有想象的空间，在接下来的传播过程中更新网络谣言的内容。而网络谣言的阶段爆发性是指同质化的网络谣言容易更换形式，即使现阶段消亡，也会在消亡之后的某一时段再次出现，呈现出阶段性的爆发。从网络谣言的传播整体过程来看，网络谣言的经济利益性是始终存在的，尤其是在网络商品化的今天，为了追求片面的经济利益，商家过分夸大产品性能的事情时有发生，虚假的广告宣传就会变成网络谣言。

二、网络谣言的孵化平台

(一)谣言孵化的平台类型

新型网络平台的出现能够引起网络谣言传播方式的改变。2005年的博客元年、2010年的微博元年、2013年的大数据互联网的金融元年、2016年的直播平台元年，这些新型网络平台的出现使网络谣言变得更加复杂。

截至2016年，网络谣言孵化平台呈现出了五种主要类型(见表1)：以主流的社交平台为主导，以直播可视平台和商业流通平台为辅，以生活猎奇平台和实时有声平台为次，呈现出一种层级环绕状的散布趋势。

表1 网络谣言孵化平台类型①

关于网络谣言主流社交平台，陈思认为微博用户在阅读博文时，会经历由接受者转变为传播者的过程，进一步弱化传受者的地位差异，使用户关系变得更加复杂；微博间的社交关系不再是现实社会中“好友关系”的简单复制，它把人与人之间的“认知”关系变为关注，扩大了信息的广度，让网络谣言传播得更广，功能性更强〔14〕。姜胜洪也曾指出微信中不确定来源的信息，加大了信息传播的扭曲化和极端化；过激言论和不良信息的无序扩散，激化了社会矛盾，进而成为网络谣言传播的新渠道〔15〕。任佳洋认为微信公众平台的准入门槛较低、运营成本低廉、受众群体广泛，容易导致推送文章的内容失真，致使谣言频繁产生〔16〕。可见，网络谣言孵化平台具有开放化、不限受众的社会性质，网络谣言在平台的传播中呈现出一种自由评论的形式。

但部分网络平台又呈现出固定受众和封闭传播的特点，这种类型的平台包括校园内部的自媒体平台和部分企事业单位内部的网络平台。对于网络谣言的治理，这些平台通常将辟谣内容放置在首帖或者是运用管理人员权限进行删除、以“堵、管、控”的方式来阻抗谣言扩散，其实这样反而可能会激化平台内部的信息矛盾。

(二)谣言孵化的平台效应

对于网络平台谣言孵化效应的研究，学界多集中于新型自媒体平台的研究。严励、邱理指出，网络谣言产生的技术条件是微博、微信等新型自媒体平台的出现，谣言信息由自媒体平台发出，再经过有大量关注用户的自媒体平台转发，进而被其他平台转载散布、迅速成为影响全社会的信息〔17〕。周亚楠认为新型社交平台的出现，使信息由点对点的传播转变为面对面的传播，谣言可能瞬间在整个网络上蔓延〔18〕。胡中月也从自媒体打破传统媒介点面传播的趋势入手，说明了网络谣言在自媒体平台上的发展与蔓延〔19〕。么强也指出自媒体平台的开放性下的信息失真和“意见领袖”的不实言论能够引发网络谣言的产生〔20〕。李仕争等学者则以动力学模型为基础，对移动社交平台子系统进行仿真结果分析后认为，受众群体越广泛，通过该平台传播网络谣言折射范围越广，即转发基数越大，传播越广泛〔21〕。其他学者如昂娟、韦江萍等多从网络平台的具体谣言入手分析谣言的孵化〔22～23〕，与上述学者一样都侧重于从网络谣言产生于自媒体平台的高度自由化来分析。

笔者认为，对于网络谣言孵化的平台效应研究不能囿于对自媒体平台的研究，而要扩大到对所有网络信息平台的研究，并且还要研究平台之间的相互作用关系。网络平台所产生的网络谣言的传播，与一般的谣言传播是不一样的，它是在平台内部不断积聚，达到平台内部的流量承载上限时，如同鸡蛋破壳“孵化”一样，才开始在整个网络社会中扩散，而且是借助不同平台的公共用户传播至整个网络空间。网络平台具有谣言孵化作用，是因为平台具有的数据源较为稳定，准入门槛较低、受众粘性较大、访问数量较为固定，且内部的价值取向较为统一，网络谣言一旦出现，首先会在平台内部传播，再由不同平台的公共用户携带扩散，从而产生多米诺骨牌效应，迫使网络谣言充斥整个网络。一般来讲，人口密集度越高的平台，就越容易产生网络谣言，反之，密集度越低的平台，网络谣言产生的可能性越低。

对网络谣言平台孵化的研究，有利于进一步了解谣言的产生根源和传播途径，只有细致梳理网络谣言孵化平台的类型，关注新型网络谣言孵化平台的类型，深入挖掘谣言在平台内部孵化效应，才能从根本上杜绝谣言的滋生。

三、网络谣言形成与传播机制的回溯

网络谣言的滋生和演替也遵循一定的规律。通过对已有文献的梳理，发现大部分学者将网络谣言的发展变化概括为形成与传播演化机制两大部分，对于形成与传播机制的梳理，有助于深入挖掘谣言发展的内在本质，加深对网络谣言的认识。

(一)网络谣言形成机制的回溯

段忠贤认为网络谣言的形成有两个环节：一是网络谣言被造谣者制造产生，二是网络谣言被传播者广泛传播。段忠贤还在分析网络谣言的生成机制时，在拉斯韦尔的5W机制模型的基础上构建了网络谣言的一般分析框架(见图1)，并指出符合网民的直觉与经验的谣言在客观上容易被大众接受并传播〔24〕。何雨认为网络谣言的生成机制主要体现为谣言生成的群体动机和谣言传播的社会机制两个方面。前者囊括了谣言产生的主要四类人群：利己主义者、哗众取宠者、利他主义者和恶性中伤者；后者则着重阐释了三种生成机制：盲目跟随他人的信息流瀑机制、在不同节点增强网络谣言的群体极化机制、因人而异的信息偏颇接受机制。在三大社会机制的不断运行和群体动机的诱导之下，网络谣言应运而生〔25〕。姜胜洪在文章中指出要正确应对网络谣言，必须掌握网络谣言的形成机理。民众信息知情权欠缺的心理、民众对外部环境变化的不安全感、民众科学素养的整体偏低、民众基于社会公信力危机的不信任感、网络社交媒体失范现象的产生都是网络谣言得以产生的重要原因〔5〕。

图1 网络谣言的形成机制

以上学者认为网络谣言的产生是源于网民在现实社会中的认知差异，并由网络传播的。翟翊辰则认为谣言是由网络产生并由网络传播的，她将网络谣言的生成条件分为了外在条件和内在因素两个方面：外在条件包括网民的信息使用媒介、信息技术的发展变革以及现代社会环境下公民的素质三个方面；内在因素则是从网络谣言本质的角度代指谣言的影响因子，包括事件的敏感性、消息的重要性、叙事的模糊性、结果的不确定性以及解读的选择性。翟翊辰认为谣言的影响因子与谣言的产生和传播有很大的关系〔13〕。

笔者认为，对网络谣言形成机制的研究，要考虑网络谣言形成的两种类型：一是在网络上产生并由网络进行传播的谣言，二是在现实社会中产生再由网络传播的谣言，单一侧重于对某类型网络谣言生成机制的研究是有局限性的。在网络谣言形成机制的研究中，还要关注社会谣言转变为网络谣言的潜在原因及其自身需要与社会需要之间的矛盾、既得利益所带来的现实冲突、网民受众的意识形态、价值观念的差异等因素。例如2010年的山西地震谣言，起因是打工者李某将杜撰消息编成短信，并进行传播，大学生付某在得知该消息后，便在网络上广泛传播以期获得巨大的网络关注，结果诱发了严重的社会安全事件。这起网络谣言的传播，就是因为付某渴望得到关注而导致了网络谣言的产生。可见，人的利益需要也会促使谣言的产生。类似需求观念的差异也是网络谣言形成的一个潜在原因，这种差异主要表现在网民的主观需求意识与客观的物质环境现实之间的矛盾，受到经济、政治、社会等各种方面的影响。在这种需求观念的驱使之下，网民很容易被别有用心的不法分子所蛊惑，从而主动去制造网络谣言，并引发网络安全问题。

(二)网络谣言传播演化机制的回溯

图2 网络谣言扩散传播的结构路径

目前学界对网络谣言传播演化机制的研究，大多集中于对网络谣言传播演化的过程的研究上。巢乃鹏以最直观的线性分析方式刻画了网络谣言传播的过程：谣言的产生→谣言的传播通道→谣言的传播方式〔26〕。刘绩宏基于对具体案例的分析，用图例诠释了网络谣言的扩散传播机制(见图2)〔27〕，同时他也将网络谣言演化为网络暴力的传播过程分为了五个“扭曲”的阶段(见图3)，表明网络谣言具有一定的暴力倾向。杜鹃认为新媒体时期的网络谣言演化过程呈现出双向的“网状”变化〔28〕。姜胜洪则提出了四种网络传播演化模式：链状模式、树状模式、放射状模式和“漩涡型”复式传播，认为网络谣言内容的发展变化驱使网络谣言传播的辐射范围无限趋近于圆状〔5〕。李昊青结合马克思主义的信息异化理论，总结出了网络舆情的演化规律，将网络舆情的发展分为萌芽期、扩散期和消退期，其中扩散期是网络谣言进行变化的关键时期〔29〕。

图3 网络谣言演化暴力倾向流程

几位学者均将网络谣言传播机制与演化机制放置在一起进行探讨，认为网络谣言在传播过程中会发生一定的变化，谣言的内容也将朝着积极化或者消极化的方向发展，因为传播者在接收谣言信息时，容易加入自身的观点和看法，在“重新”创造的基础上，改变网络谣言的本质。新加入的内容通常较为敏感和夸张，这是由我国在社会转型期内网络正式话语空间与非正式话语空间的矛盾所引起的〔30〕。正式话语空间是指官方认证背景下的能够合理表达民意的网站、平台、手机客户端等，非正式话语空间是指非官方认证、由社会组织或者个人组建的网站、手机客户端以及其他类型的网络应用。由于非正式网络话语空间各方面规制不健全，这就导致了网络谣言的产生，使得谣言进一步发生变化。

四、网络谣言中的人际信任规律探询

对网络谣言的形成机制和传播演化机制的研究是从网络谣言的性质来研究的，而对网络谣言机制的研究不能忽略了传播者和被传播者这两个因素，因此笔者在梳理网络谣言的形成机制和传播演化机制的基础上，结合网络信任的相关内容，尝试对网络谣言的人际信任机理进行探讨，以期能进一步把握网络谣言得以传播的内在规律。

(一)网络信任中的谣言萌芽

人对于新生事物的产生具有一定的畏惧和排斥，对网络新生事物的产生也是如此，网络信任就是劝解用户敢于面对网络。目前学界对于网络信任的研究还处于起步阶段，而国外对网络信任主客体研究、网络信任的影响因素、网络信任的结构等的研究则日趋完善〔31〕,在心理学方面有著名的“逆火效应”(Backfire effect)，也叫做“回旋镖效应”(Boomerang effect)，即指新的信息与人们已有的认知和信念相矛盾时，人们很可能会因此更坚信先前的信念。国外学者对于“信仰极化”现象也做了相关的研究，认为对某一客观事件的传播不一定会让大部分人达成共识，反而会使得大家根据原有的信仰站队，从而导致极为严重的两级分化〔32〕。

网络谣言在某种程度上就是网络信任的产物，在谣言的传播中，受众对谣言的信任起着尤为关键的作用，受众通常会传播自己信任的信息。国内学者唐雪梅指出网络谣言的传播是源于制度上的信任故障、媒体监督性、自发性和专家信任系统评审能力的下滑等一系列的网络信任危机的产生〔31〕。张薇、张雷提到了教育程度与网络谣言信任程度的关系，指出受教育程度越高的受众，越善于辨别信息的真假；受教育程度低的受众越容易相信谣言，或者作出相对模糊的判断〔33〕。万君等人根据信任的特点，以电商平台的信任关系为突破口，构建了网络谣言影响消费者信任平台的概念模型，运用了大量的数据对比，最终发现谣言通过影响消费者的认知信任和情感信任，在信任动机的驱使下，促使消费者表现出不同种类的消费欲望〔34〕。由此可以看出，国内学者通常是在传播学、教育学、电子商务学等学科背景下对网络信任进行研究，而没有将网络谣言中的信任机制作为单一规律加以探讨，网络信任还没有真正融入到网络谣言的研究中。

(二)网络谣言中的人际信任

大部分网民对网络谣言“宁信其有，不信其无”的态度使网络谣言的信任程度提高，一定程度上促进了网络谣言的传播。在建立信任关系的过程中，已有的人际关系是影响信任的首要因素〔31〕，信任程度与人际关系成正比。原本网络谣言的匿名性会让受众对于谣言的信度存有质疑，但受众周围的社会人际关系群体一旦存在有传播谣言的现象时，由于人际关系所带来的信任程度，会使受众消除已有的网络虚拟性顾忌，进而相信网络谣言并加以传播。而且，网络谣言所具有的时新性，能够利用不同载体如图片、音频、视频来加深网络谣言对受众的第一印象，从首因效应可知，第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，网络谣言正是凭借“首因效应”来提升受众的信任程度，使网络谣言在不明真相的网络大众中进行传播。可以说，无论是人际关系还是首因效应带来的对网络谣言信任程度的提升，其根源都是受众本身的认知水平受到了社会关系和传播载体的干扰，从而产生了认知偏差。笔者认为，对网络谣言中的人际信任规律的探寻，能够弥补网络谣言形成机制和演化机制研究中的对信任机制的疏忽之处，并能提高对网络谣言的理论认识。

网络谣言作为网络时代语言传递中的“滋生物”，往往会影响到网络舆情和社会的稳定，一直受到社会各界诟病与广泛关注。所以，要“透过现象看本质”，及时准确地把握网络谣言的发展动向、内涵特征、孵化平台、演化规律，为研究的深入开展提供必要的借鉴。通过对网络谣言研究文献的系统观照，笔者认为应将网络谣言的人际信任机制的研究作为网络谣言发展的新的研究方向，深入把握网络谣言新的特征与演化规律，不断完善网络谣言规律机制的研究体系，为探寻网络谣言规律、杜绝网络谣言而努力。

注释：

①根据2011～2016年《中国互联网舆情报告》整理而成。