视频网站自制综艺节目内容运营的优势特点对传统电视综艺节目的冲击和借鉴意义

谢斯予

摘 要 当今社会，媒介成为了生活必需品。传统电视、新兴的视频网站越来越受到人们的关注，而其中，占据重要地位的综艺节目，更是在这样的时代背景下迅速得到发展，成为人们娱乐首选。而随着媒介生态以及综艺节目制作的发展和演变，视频网站综艺节目以其媒介平台以及内容运营的独特性和先进性，赢得更为庞大的受众群体；相比之下，电视综艺节目则越发暴露出了一定的缺陷和不足。文章从综艺节目的内容运营入手，研究传统电视综艺节目内容运营方面的局限性，以及以“爱奇艺”为例探究视频网站自制综艺节目内容运营的优势特点，然后将二者进行对照比较分析，最终总结出视频网站自制综艺节目内容运营的优势特点对传统电视综艺节目的冲击和借鉴意义。

关键词 传统电视综艺节目；视频网站自制综艺节目；原创新；差异化；互动性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0049-03

如今，在新媒体迅速强势发展并且抢占电视媒体市场的背景下，即便电视综艺节目种类层出不穷，节目内容不断翻新，节目收视率不断攀升，也依然存在着许多缺陷和不足。其具体表现在：因传统电视首先作为政治宣传的手段出现，其政治色彩仍然较浓；因其受众范围广泛，受众群体年龄层跨越大、权威性强、更国际化，其内容制作过于大众化、单一化；其内容缺乏原创性，趋向同质化问题严重；节目审批难度大，灵活度小、互动性差。

而相比之下，视频网站综艺节目以其内容的时代感和实时性强，紧扣社会热点问题；内容丰富、多元化；内容原创性强、差异化大、针对性强；管理标准较宽松、审批难度小；灵活性大、互动性强等特点赢得更为庞大的受众群体，也更受人们的喜爱和追捧。

因而，为了能在综艺节目市场上保有一席之地，与视频网站综艺节目齐头并进地发展，也为了中国的综艺节目市场有更良好的市场秩序和发展态势，电视综艺节目应该借鉴视频网站自制综艺节目的模式，在内容的原创性、差异化、灵活性、互动性等方面做出改进。

1 传统电视综艺节目的内容运营

1.1 传统电视综艺节目的界定

传统电视综艺节目是通过电视平台进行单向线性传播所播出的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点，可供人们在特定的时间和空间观看的视听作品。中国电视综艺节目发展到今天，经历了晚会时期、娱乐时期、竞猜时期、真人秀时期四个时期①。

1.2 传统电视综艺节目内容运营的局限性

1.2.1 政治色彩较浓

由于早期电视节目是为了成为国家的“宣传品”和政治家政治理念的“宣传手段”而出现的，其内容运营主要是以宣传党的思想和教育国民为主的，内容较单一且较政治化。即使是随着国家的发展，电视产业等文化产业得到了巨大发展，传统的电视节目开始出现了娱乐化、生活化、服务化的综艺节目，但是受到以往电视节目性质观念的影响、中国的国情以及电视受众的广泛性、年龄层区别较大等影响，这类综艺节目仍然具有较浓的政治色彩，每年除夕夜的春节联欢晚会就是最好的印证，它往往在晚会的主持词、节目内容等方面都加入了中国的政策、政治思想、外交理念等。

1.2.2 内容制作过于大众化、单一化

电视是传统四大媒体之一，电视节目是大众文化的代表，其受众群体广泛、受众年龄层跨越大，而传统电视节目由于其种类属性，则更偏向于大众化，相比之下，较无针对性。而综艺节目是一种讲究多元化、群体针对性、差异化、细分化的节目类型，而电视综艺节目兼顾大众群体的特性显然无法满足综艺节目趣味性、娱乐化的目的。

1.2.3 内容缺乏原创性，从而趋向同质化

电视节目内容制作的大众化要求，使得电视综艺节目的制作受到了限制。近年来，传统电视综艺节目纷纷从国外购买优秀电视节目版权，再回国进行模仿制作。据统计，2014年央视加上各大地方卫视的节目中，通过引进海外版权进行制作的综艺节目就高达30档左右[1]。中国本土原创性的综艺节目数量极少，质量也不是很高，而其大量的模仿和引进外来节目，使得同质化倾向的问题越来越严重。中国综艺节目行业的水平也经受着国际上的

批判。

1.2.4 节目审批难度大，灵活度小、互动性差

传统综艺节目无论在内容的篇幅还是内容选择和表现创意上，都受到了广电总局的严格限制，如：重庆卫视《第一次心动》因内容格调低下、庸俗被禁播；深圳卫视《超级情感对对碰》因选手和主持人言行不妥被禁播；湖南卫视《有话好说》因涉及同性恋这一敏感话题而被禁播；深圳卫视《别对我说谎》因过度窥探个人隐私和人性挑战等社会问题被禁播……②内容上的受限使得同类型、同题甚至是同质的综艺节目越来越多，综艺节目的多元化、生活化、趣味性的特性受到了强力冲击。

另一方面，电视综艺节目的播放时间段和播放量也受到了严格的限制。广电总局的“限娱令”规定：在17：00至22：00黄金时段，每周播出不得超过三次娱乐节目，时长不得超过90分钟。时间的限制则使得综艺节目的收视率受到严重影响。

此外，综艺节目对互动性和灵活性要求较高，而灵活性是影响互动性的一大因素，时间和内容的受限使得电视综艺节目的灵活性差，它与电视节目交互性差这一特点，共同影響了综艺节目的互动性，进而影响其娱乐性和趣味性的实现。

2 视频网站自制综艺节目的内容运营——以爱奇艺为例

2.1 视频网站自制综艺节目的界定

视频网站自制节目是指由视频网站自主策划、制作、发布的具有互联网特性、符合互联网用户需求和喜好，并拥有独家版权及招商权的影视内容，包括自制电影、自制剧、自制综艺节目等形式[2]。而自制综艺节目又包括资讯类、评论类、脱口秀、访谈类、游戏类、真人秀类、记录类、婚恋类、时尚类、健康类等。

2.2 视频网站自制综艺节目内容运营的优势特点——以爱奇艺为例

2.2.1 内容的时代感和实时性强，紧扣社会热点问题

首先，传统电视综艺节目因其播放平台较大、较权威也较国际化，受众范围广、受众群体年龄跨越大也较混杂，因而往往会避免谈论当下时代的热点问题。而视频网站自制综艺节目事件的时效性和感召力相对较强，如：2014年6月，高晓松离开优酷招牌栏目《晓说》，进入爱奇艺。正逢世界杯大战的非常时期，《晓松奇谈》前七期内容就紧扣这一全民关注的热点事件进行。《以德服人》在2013年1月29日的节目中专门就买票难、年味淡做了一期节目。

其次，由于传统电视综艺节目制作和审核的时间较长，因而其时效性以及及时性较差，相比之下，视频网站综艺节目则能更好地达到这几点，就爱奇艺而言，它借助已有栏目的辐射效应趁势迅速推出相似主题自制节目，如：《浪漫满车》会让人想到江苏电视台的相亲节目《非诚勿扰》；《汉字英雄》让人记起中央电视台汉字节目的《汉字听写大

赛》等。

最后，就时代感而言，视频网站自制综艺节目往往能在遵循娱乐至上精神的同时，传递“正能量”，显示了相当的文化责任和担当。如：在演员黄海波嫖娼系遭人陷害、嫖娼被抓值得同情甚至显得高尚等说法流于一时之际，《娱乐猛回头》主播在第二天的节目中麻辣点评：“对此本主播无观点，只是觉得，如果老男人是个伪命题，苍蝇不叮无缝的蛋，那么被陷害也可能无从谈起”；文化名人高晓松在《晓松奇谈》中对古今中外的知识，侃侃而谈，用轻松娱乐的方式大大开拓了普通网民的视野；爱奇艺与河南卫视联手打造的全原创节目《汉字英雄》，以“寻找键盘里失落的汉字”为价值主张，旨在体现中国汉字之美，将文化和娱乐结合起来。

时效性强以及紧扣社会热点话题的特点往往会使得综艺节目更加真实化、生活化、日常化，更容易亲近观众，更容易引起观众的共鸣，收视率也往往因此得到大幅度上升。

2.2.2 内容丰富、多元化

视频网站自制综艺节目凭借其信息量大、信息涉及范围广、信息种类丰富的特点，在内容及应用方面考虑了网络播出的样态，从而呈现出一种多元化的样式与趋势。

如爱奇艺目前制作了10余档综艺娱乐节目，相比于传统电视综艺节目内容的大众化、同质化及几近单一化，它的节目内容覆盖了国内外娱乐八卦、婚恋交友、身体健康、欧美流行时尚、电影、音乐、明星访谈等，同时将综艺娱乐节目类型细分为娱乐专题类节目、娱乐评论性节目、娱乐谈话类节目、脱口秀、婚恋交友类节目、融合网络搞笑视频、图片等。

综艺节目内容的丰富性也是其能在产业中立足的一大因素，更是吸引观众的一个重要原因。

2.2.3 内容原创性强、差异化大、针对性强

自制综艺节目的重点就在于“自制”二字，这是视频网站原创性的重要体现。而原创性往往能让节目的内容有别于其他普通节目，特别是综艺节目，其差异性与针对性往往对节目的效果产生至关重要的影响。

以爱奇艺为例：

首先，在节目内容定位方面，爱奇艺将自身定位为一个“正版的、免费的、高清的娱乐化播放平台”，所以在此定位下爱奇艺在综艺节目自制内容方面的定位则顺其自然地以娱乐性为主。娱乐精神为主，文化和娱乐结合为辅：为数不少的节目直接聚焦娱乐圈，如《笑霸来了》主要评论网络时下最新、最热、最搞的话题，力求博得观众一笑。即便《吴晓波频道》这样的财经类节目，也不失时机地不断插入一些商业大佬的八卦轶事，将这些叱咤风云的人物“娱乐”一把。其次，在内容创作方面，爱奇艺致力于打造“人无我有”“人有我优”的稀缺性节目内容以达到差异化的效果。最后，在内容主体方面，爱奇艺自制综艺节目的内容主体针对性指向强。如：《偶滴歌神啊》将节目表演主体对准“音痴”。《爱上超模》针对超模而开发，满足了喜欢超模但对其无处了解的人群的需求。

2.2.4 管理标准较宽松、审批难度小

就目前而言，由于广电总局还未针对互联网视频节目出台相关的规范条例，因而像爱奇艺这类的视频网站，只需要通过自身的审核流程和自查机制，通过内部审核后即可上线播出。

这种宽松的管理制度使得节目内容无论在语言的运用上还是内容话题的设置上都较开放，也较有特点，这是综艺节目自制的特点和关键，也是提高收视率的关键因素。

而其独特的网络用语也是另一大亮点。在自制综艺节目中频繁使用大量的网络用语和流行俗语，如“屌丝”“跪了”“神剧”“神回复”“不开森”“艾玛”“宅男”“萝莉”“脑残”“赶脚”“奇葩”“颜值”“小鲜肉”等。这些不避讳的词汇更能吸引大量观众，引起观众的广泛兴趣。

2.2.5 靈活性大、互动性强

视频网站自制综艺节目相比于传统电视综艺节目，其内容和时间所受限制较小，使得其灵活性更大，而灵活性大并配上大数据技术的应用，恰恰会使得节目内容的互动性更强。首先，观众能及时地对视频网站自制综艺节目的内容做出反应，调整也更快，观众的参与度更高、对节目的喜爱程度也更高。这是因为互联网络媒体的交互性和纵深性优于传统媒体。传统电视媒体都是单向的信息传播，观众的反馈往往存在滞后性。而网络媒体则是信息互动传播，这让观众的反馈速度远超传统电视媒体。同时再结合“大数据时代”的发展，反馈传送的速度不仅快，还能迅速被收集，并转化为有用的信息，从而有利于自制综艺节目的投放策略的改进。其次，爱奇艺凭借观众的浏览足迹与点击内容，借助大数据挖掘，把原本一些分散的观众有针对性地整合在一个系统之内，比起之前单一买进某个电视节目或某部电视剧的版权效率更高、影响力更广。同时，网站借此向不同观众发送他们感兴趣的自制综艺节目的信息，方便他们观看，也更能提高节目的收视率。除此之外，观众也能更方便地与兴趣相同的其他观众进行资源的共享，促进自制综艺节目的点击率。最后，弹幕使用也是提高观众参与度，提高节目的互动性，以及吸引更多观众的重要因素。

3 借鉴意义

首先，在内容创作方面，传统电视综艺节目应强化自主创新的自制模式，推陈出新，避免同质化。对于中国还处于发展初期的综艺节目而言，海外借智固然重要，但本土化改造才是智慧选择，作为综艺节目的内容运营者，应该思考如何在中国传统文化中汲取能量，打造中国特色原创节目，从而在国际综艺节目市场上占据优势地位，赢得更为庞大的受众群体。其次，应避开白热化竞争，从共性向个性化发展，制作出差异化强、针对性强的综艺节目。对于受众群体广泛、年龄层跨越大的特性，电视综艺节目应该针对不同年龄层、不同工作领域、不同兴趣爱好的不同群体，制作具有不同内容指向性的综艺节目，以便更好地利用资源、更好地满足受众需求以及更好地吸引受众。最后，在内容运营的渠道方面，应该打破媒介界限，主动融入新媒体，制作出更具互动性的综艺节目以达到其娱乐性、趣味性的目的，并赢得更多的受众。电视综艺节目虽然受到了内容传播模式单向性的限制，但是仍然可以借鉴视频网站综艺节目与社交软件合作的发展模式，通过社交软件，以及结合“大数据”等新兴技术，分析和定位受众的观看需求，对节目进行调整，同时也可以借此通过线上投票等方式，收集受众的创意点，从而更好地让观众参与进来，进行内容运营。

注释

①结合百度百科“电视娱乐节目”词条与曾婉馨《网络自制节目对传统电视节目的创新启示》中对电视节目的定义。

②数据统计来源：360doc数字图书馆。

参考文献

[1]李夏.电视节目的困境与创新研究[D].兰州：兰州大学，2013.

[2]谭梅.视频网站爱奇艺自制节目研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2015.