移动新闻客户端内容运营策略比较研究

陈小双

摘 要 移动互联时代背景下，手机新闻客户端成为网络用户获取新闻资讯的主要渠道。面对同质化竞争的现状，今日头条和腾讯新闻能够依然保持强劲的市场份额，除了天然优势，这也和各自的运营策略密切相关。由此，基于发展现状，聚焦内容运营策略，分析两大新闻客户端的个性和共性，寻找各自的优势和竞争之道，最后探讨存在的一些问题，以达到取长补短的目的。

关键词 今日头条；腾讯新闻；内容运营；个性与共性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0040-03

1 研究背景

截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿[1]。智能手机的广泛普及和4G、大数据等移动新媒体技术的加速发展，使得移动新闻客户端应运而生。移动新闻客户端的兴起极大地改变了用户的新闻获取方式。移动新闻客户端（App），即安装在用户手机等移动终端设备上为用户提供新闻的程序、应用。作为代表性的聚合类新闻App和门户类网站新闻App，据猎豹大数据统计的2017年度新闻App排行榜，今日头条和腾讯新闻分别以18.6%和11.4%的周活跃率夺得第一名和第二名。

2012年3月，北京字节跳动科技有限公司开发了基于数据挖掘的推荐引擎产品——今日头条，并于同年8月发布了第一个版本。产品口号“你关心的，才是头条”彰显了“用户至上”的理念。今日头条运用网络爬虫和算法技术抓取其他媒体平台发布的资讯内容，然后根据用户阅读、社交行为等多维度数据进行精准推荐，从而打破了传统新闻资讯千篇一律的模样。

2010年10月，腾讯新闻客户端在苹果商店上架，成为国内最早推出客户端产品的新闻门户之一。其品牌标语“事实派”体现出“快速、客观、公正”的专业主义精神。通过人工筛选和编辑新闻源，腾讯新闻为用戶提供了严谨、权威的新闻资讯。腾讯公司旗下的国民级社交应用微信和QQ联合游戏、视频等其他业务为客户端奠定了强大的用户基础。

2 内容运营策略的个性

所谓内容运营是指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作①，是平台运营的核心环节。对于新闻客户端来说，就是对UGC和PGC的管理。

2.1 内容来源

今日头条通过数据挖掘、算法标签、用户模型，可以在网络中随时随地抓取当下热门和用户感兴趣的资讯。2013年，今日头条推出“今日头条媒体平台”，为政府、机构、企业、媒体以及广大用户搭建了生产和传播信息的平台，也由此获得了源源不断的新闻资讯。截至2016年11月底，已注册的头条号超过39万个。2015年，今日头条启动“千人万元计划”等项目大大鼓励了原创。

腾讯则致力于打造“企鹅媒体平台”。2016年3月17日，腾讯宣布启动“芒种计划”，在该计划之下，媒体和自媒体发布、运营的内容，可通过企鹅媒体平台，在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道一键分

发[2]。同时为深耕优质内容，腾讯对原创内容给予全年共计2亿元的补贴，文章所得的广告收入100%归其所有。还有来自微信公众号和腾讯视频中的优秀内容贡献力量。由此，各个流量入口得以打通，互利互补。

2.2 资讯服务

1）消息推送。消息推送是指新闻客户端将实时重大信息主动推至移动终端如手机和平板电脑的通知栏，使得信息在使用手机或平板电脑的第一时间呈现在用户眼前[3]，从而满足用户移动场景下的资讯需求。

不管是今日头条还是腾讯新闻，用户下载客户端，都会弹出通知栏提醒。通知栏信息风格会影响用户的直接评价。在表现形式上，两者都是LOGO+标题+消息摘要。今日头条基本保持每天7条的推送量，腾讯新闻8～10条不等，并在早中晚都会推送。就消息内容来看，腾讯新闻主要推送的是本地资讯或新闻热点，如天气状况，或者突发新闻，发挥了告知功能。今日头条推送的内容涉及面较广，既有热点资讯，也有各种趣闻轶事。在消息来源方面，腾讯新闻主要选自权威媒体，而今日头条包罗万象，更多关注的是如何满足用户的个性化需求。

2）资讯页面。新闻客户端对界面的设置直接影响用户阅读体验。从最新版本来看，今日头条的页面依旧保持红白标准色，首页基本是标题列表配图片。腾讯新闻则以白色为基底色，显得清爽肃静。

今日头条的一级导航设有首页、西瓜视频、微头条、小视频。首页上的二级导航是支持私人订制、划分细致的个人频道，除了关注和推荐频道不可删除，其他频道皆可添加删除或订阅。由于在短视频业务上的快速发展，今日头条主打的短视频内容可以说是品牌产品。整体内容偏重于轻松、娱乐的软资讯，但娱乐化资讯过多会严重影响内容的品质以及用户评价。

相比之下，腾讯新闻则体现出旨在提供事实资讯的扎实与严谨。其一级导航分别是“新闻、视频、推荐、我”，其个人频道几乎采取大类划分。推送的内容往往是各领域的重要新闻。腾讯新闻的一大优势就是其“独家”频道，在这里，用户可以看到的是众多的原创栏目，如“新闻哥”“今日话题”，很多关注量过万，甚至过百万。同时，用户也可以清晰地看到与之合作的媒体，点击进去，就像看独家报纸一样，可以深入阅读新闻资讯。

3）搜索栏。搜索功能的背后，是强大的关键字检索技术。对搜索栏的使用既体现了用户的主动性，也彰显了客户端的技术实力，同时也是用户数据收集的重要来源。

今日头条的搜索页一般由3个部分组成，从上到下依次为机器算出的3个热门词、历史记录、猜你想搜的，这些都体现了个性化服务特点。当输入“今日头条”这一关键词时，搜索结果页会出现“综合”“视频”“资讯”“图集”“用户”“问答”六个导航标识，综合页几乎囊括了来自网页和头条号等较为全面的内容。在腾讯新闻的搜素栏中，一开始显示的是“大家都想搜：+一条热点新闻”。搜索页除了列出最近的历史记录，还重点突出“今日热点”，鼓励用户关注更多资讯。以“腾讯新闻”为关键词，搜索栏下方没有导航标签，直接显示结果，内容涵盖多方面。明显看出，腾讯新闻力求简化版面，这有利于减轻用户的视觉压力。

2.3 用户体验

用户体验更多体现的是产品的使用情况和满意程度。无论是今日头条还是腾讯新闻，其运营模式主要表现为“内容+服务”。除丰富的内容资讯还有诸多个性化的功能体验。

在今日头条，用户不仅可以定制频道，搜索自己所需的内容，还可以针对每条新闻资讯进行收藏、评论，随时转发或分享，与其他用户互动。对于不感兴趣的或不满意的新闻甚至是广告，可以删除、反馈、拉黑、举报等。阅读界面的亮度、字体等都可以由用户自主设置。除了这些基本功能，今日头条在界面頂端有一个“发布”的标识，用户可以随时随地发布图文、上传视频、提问。

此外，今日头条在下载安装时，会访问用户所在地域，在精准推荐重要资讯之外，还会在页面中显示当地当天的天气状况。总之，今日头条客户端更多强调用户的主动参与。腾讯新闻也具备一些主要功能，但能提供“离线下载”服务。独出心裁的是，腾讯新闻新增“创意截屏”功能，用户自动截屏后可对图片进行自定义设计，是一种较新颖的分享

方式。

3 内容运营的共性

同为新闻客户端，今日头条和腾讯新闻在内容运营策略上也表现出一些共性特征。

1）内容丰富，满足长尾需求。“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，”[4]对于新闻客户端来说，最主要的功能就是为用户提供尽可能多的新闻资讯，满足多样化的需求，尤其是长尾需求。通过与媒体合作、打通旗下产品，大量使用UGC，今日头条和腾讯新闻每时每刻为用户准备好了资讯大餐，而且及时更新、快速推送。

2）强调用户思维。依托浓厚的商业背景，两大新闻客户端从诞生的那一天就秉持“用户至上”的运营理念。高效、及时的新闻资讯，丰富多样的表现形式（如动图、短视频、VR、H5），个性化的交互体验，都在彰显着平台各自的“用户思维”。

3）突出本地化服务。基于LBS（基于地理位置的服务）的信息服务已然成了各大新闻客户端的标配。本地频道的运营符合新闻价值中“接近性”的诉求。与地方主流网站和传统媒体的战略合作为用户带来了大量的本地资讯。此外，类似天气预报、招聘信息、二手市场这样的增值服务也体现了客户端对本地化服务的深耕。

4 问题与建议

虽然两大新闻客户端占据了很大的市场份额，但在商业利益的驱动下，也逐渐暴露出一些问题。随着用户的信息需求趋于理性，提出更高要求，这些问题不容忽视。例如，个性化推荐引发“信息茧房”效应，即用户只关注自己定制的内容和感兴趣的领域，久而久之，就会桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中[5]。再者，内容质量参差不齐也一直为人们所诟病，如“标题党”现象、泛娱乐化。还有广告泛滥、功能设置冗余、用户参与度不高等问题也值得关注。针对这些突出问题，平台应加强行业自律，规范平台秩序。同时，要完善技术，做到有效的精准推荐。将人工编辑和智能机器相结合，加强内容建设，丰富用户的信息图谱。为了黏住用户，平台要提供优质服务，开展线上线下互动活动，增进与用户的情感交流。

注释

①搜狗百科：内容运营.https：//baike.sogou.com/v157054922.htm？fromTitle.

参考文献

[1]第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-01-30].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

[2]李国敏.腾讯发布芒种计划[N].科技日报，2016-03-17（6）.

[3]陈伶娜.移动新闻客户端信息推送特点及问题分析[J].今传媒，2016（10）：17-19.

[4]克里斯·安德森.长尾的三种力量[N].中国联合商报，2009-08-17（3）.

[5]凯斯·桑斯坦.信息乌托邦[M].毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008：15.