新闻资讯类APP“今日头条”的个性化发展分析

一、人无我有：头条号的“独门绝技”

（一）大数据时代的智能推荐系统

1.移动互联网推荐引擎的“进化”：从内容相关性推荐到协同推荐

基于推荐引擎，传统上是基于内容的相关性做推荐，除了内容之外，场景也是一个重要的推荐。协同推荐，即利用能够使用户之间以及用户自身产生关联的一切信息线索，如社交、地理位置、场景、职业等，对用户彼此之间进行的关联性推荐。协同推荐是基于对有关联的人或者事物之间存在偏好或者兴趣上相似的假设。社交是一种典型的协同推荐，它利用你现实生活中的社会关系，或者网络上的社会关系，进行关联性的推荐。除了社交，还有其他的协同方式。地理位置的协同，信息爱好接近的协同，包括职业接近的协同，包括场景接近的协同。所以协同是一个重要的信息探索方式。

2.投票：用“算法”解剖用户阅读行为

推荐算法关键在于对海量用户行为的数据分析与挖掘。“今日头条”的个性化推荐算法原理就是基于投票的方法，其核心理念就是投票，每个用户一票，喜欢哪一篇文章就把票投给这篇文章，经过统计，最后得到结果很可能是在这个人群下最好的文章，并把这篇文章推荐给同人群用户的过程就是个性化推荐，实际上个性化推荐并不是机器给用户推荐，而是用户之间在互相推荐。

2014年1月20日，今日头条在北京国家会议中心举办了第一次“算数·年度数据发布会”。数据发布会的主題名为“算数”，实际上指的是“算法”与“数据”。“今日头条”不仅能够为每一个人按兴趣推荐信息，还能够从宏观的角度得到大众群体的阅读趋势。比如，男女阅读行为的区别，男人使用手机阅读的次数要比女性多，而单次使用的时间却比女性要短。男性用户平均每天打开七次今日头条，每次停留时长是5.5分钟，而女性用户平均每天打开5次，每次阅读时长是8分钟等等一系列基于用户使用行为的分析。

3.私人订制的信息服务：个性化推荐的最终实现

“今日头条”是一款数据驱动为核心的个性化推荐引擎，和传统的客户端做法很不一样，它是第一款完全基于技术做内容推荐的。“今日头条”通过媒体平台发布通过审核的内容，它的智能推荐引擎会根据内容质量、内容特征、首发情况、互动情况、媒体的历史表现、媒体订阅情况，为文章找到感兴趣的读者，并在“推荐”的信息流里推荐他们。也由于个性化分发，所以每个人的“推荐”页面的内容都是不一样的。频道内容也是个性化推荐的，内容进入频道与否，是机器根据内容的受欢迎程度来决定的，如果文章比较受欢迎，那么将有更多机会进入频道，但不能保证也无法干预所有内容都会进入某一频道。

（二）信息传播的超级市场

“今日头条”的出现打破了传统门户网站仅仅将新闻资讯从PC端迁徙到移动端的简单模式。并且更加清楚的了解要在移动端迎合用户深层次的需求。而在移动端，用户深层次的需求是什么呢？就是只用一个APP就能全部看到自己最喜欢的内容。App承载的不仅仅是内容的需求，更是内容的搜索入口。我们都知道门户新闻各有专长，新浪擅长时政、体育，网易擅长于评论、专题，搜狐擅长于娱乐。但是用户往往不愿同时装3个新闻客户端，这是新闻资讯类App排他性决定的。

未来的“今日头条”可能成为一个传播信息的超级市场，就像现在的淘宝、天猫，今日头条扮演的也是一个负责准确传送“货物”的快递员角色，只不过这时候的“货物”变成了“信息”，它不同于在新媒体时代转战客户端的其他各大门户网站，如腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰等等。“今日头条”这个品牌的价值体现在对信息的快速分化和卓越的智能推荐系统。头条是信息的搬运工。基于这样的定位，它可以和其他所有提供内容的媒体、自媒体、国家机构、企业或者是其他内容创作者建立合作关系。通过合理的渠道获取海量的信息，然后分门别类，通过智能化推荐系统，深入挖掘每一位用户的兴趣爱好，最终给用户最想看到的信息。

（三）自媒体盈利模式的新探索

“今日头条”允许入驻头条号的自媒体自营广告。凡是符合国家政策法规的要求，同时也是在国内媒体平台上开放的广告内容，允许自媒体通过头条号自行上传。另外也进行匹配头条的广告，左边是头条的广告，右边是一个自媒体放的广告，也进行头条广告的品牌，目前是开放了几百家账号做头条匹配广告的计划。特别是优质的账号可以开通自营广告或者头条广告。目前开通头条广告的自媒体，广告收入都归自媒体所有。

允许自媒体投放广告，是自媒体实现盈利的一种模式，这样一方面可以鼓励自媒体创造更多更好的内容吸引更多头条用户的订阅，实现优质内容的更广泛传播。另一方面也可以提升今日头条的品牌知名度。

二、人有我优：头条号的“制胜法宝”

（一）把关：保护原创内容

1.事前检查，事后监测：内容平台的原创保护

说到内容平台，如何保持原创是必然要面临的问题。头条是如何对内容进行检测的呢？正如“今日头条”的CEO张一鸣所说：我们找了一篇文章，找了他的标题，跟他内容非常接近的内容已经没有了，但是有一些非常相似，我们对用户每一篇内容发布的时候，会做检测，是否在网上已经有了，不管是我们收入发布，如果他坚持是，我们要让他提出证据，在我了解到头条应该是第一家内容发布的时候，就做了内容原创检测，如果发现这个内容是非原创的，那原创者上来之后都会把收益转入到原创者的账号下。

微信对公众号的管理仍处于事后监测阶段，而与其功能相似“今日头条”推出的头条号，则早已明确表示不支持转载非原创内容、拒绝营销账号，其对内容不仅有事后监测，还有事前检查。据了解，头条号会对涉嫌违规的账号进行标注，相应的也会对其进行惩罚。2015年1月8日，头条号违禁行为惩罚方案上线，方案中对具体的处罚进行更为细致的规定，头条号作者有初始违禁分值100分，产生违禁行为后会被扣除相应分值，扣除100分则账号会被永久封禁。

2.消重：内容多元性与原创性保护

头条媒体账号设置原创性属性用于控制消重，设置审核级别属性用于控制过滤。头条有严格的 PGC文章审核流程，这部分的工作由专业从事运营的人员进行审核，机器和人工操作同时进行，不仅仅针对敏感内容、不适宜放出的色情内容，还针对重复内容的消重。“我们的系统会对每一篇发表的文章进行比对和消重，如果一篇文章曾经出现过就会自动被系统做消重处理，不会放出。”头条号相关负责人介绍，目前头条号每天发布的文章量数以万计，每天通过机器自动消重的文章的量也非常大。

头条推进了政府号的手动发文工具，特别针对部分少量政府类帐号，就应急、重大活动、自然灾害、疫情防控等重大信息，提供Push服务。提高重大信息的推送速度，增强头条号的用户粘性。相较于微信公众号，头条号都更具严谨性和灵活性。

3.弹性推送：给原创更多自由空间

微信每天允许公号向受众群发1条消息，而只有极少数公号会每天都把这一次群发用掉。大多数公号都是基于自身话题领域，根据自己的内容定位，或推送他们觉得值得受众关注的重要新闻，或推送受众可能更容易感兴趣的趣味性内容。而针对用户订阅的头条号里面的相关媒体和自媒体，头条自动生成的是“推送免打扰模式”，也就是说头条不会针对入驻的媒体每天更新的内容进行特别的推送提醒，用户可以看到“订阅”这一栏有红点标志，点开就可发现已订阅的媒体有红点标识未读。而且头条没有严格限制自媒体每天只能推送一次，也就说，如果自媒体的创造能力强，可以在短时间内提供更多优质内容，那么经过头条的审核机制，没有严格量的限制，只有更高质的要求。这样自媒体也无需每天都推送内容，同时也能保证创作的自由。

（二）互动：资讯化的社交平台

“今日头条”是一个“资讯化的社交平台”，所以在传送内容方面，和传统门户网站相比，今日头条更具优势。

以我的切身体验为例。在今年2月14日，出于自身的阅读兴趣，我对以“春节后跳槽机会多 互联网行业最缺人”为标题的文章由衷地发表了一番评论。接下来陆续有25个人“赞”了我的评论，有4个人“评论”了我的评论。系统会提醒我在什么时间具体哪位用户参与了这次互动以及具体的互动结果。就像我们在QQ空间和好友就“说说”“日志”“留言”的互动类似。只是我们通过头条和其他用户建立的联系是非常不牢固的，仅仅是基于文章内容方面的共识或者异见，彼此并不认识。由于这篇文章阅读人数并不是很多，因此我的评论因为其他29个用户的进一步互动参与，而成为了当日的热门评论被置顶。我的评论连同这篇文章以及其他用户的参与情况都成为我“个人主页”的一条“动态”被记录下来。在“动态”这个页面会滚动出现所有用户的评论，而引来更多用户参与互动的评论将会成为“热门评论”被置顶。每一位用户都可以对另一位用户的评论进行“转发”“赞”和进一步的“评论”。

三、结语

“今日头条”提供内容搜索，成为内容分发的渠道，利用自己庞大的装机量和高活跃度占据新闻資讯阅读的入口。并且通过搭建“今日头条”媒体平台——头条号，吸引媒体、自媒体以及政府机构入驻，拓展内容渠道，又加之频繁的线上活动，增加了用户黏性。“今日头条”在立足点上就优于传统门户网站的新闻客户端，由此而来的衍生品头条号又成为可以媲美微信公众号的自媒体营地。

但个性化推荐不再是一个独门秘诀，传统门户网站的新闻客户端也在进行基于用户兴趣选择的个性化推荐系统，不仅仅是新闻资讯类的app，其他多种形式的app，如网易云音乐主打音频的个性化推荐，各大视频网站也在做视频的个性化推荐，所以利用平台优势，提高传播内容的质量，塑造更好的品牌形象，才是未来提高“今日头条”在新闻资讯类app中竞争力的核心要素。

参考文献：

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作者简介：周晓瑜，湖南大学新闻传播与影视艺术学院新闻传播学专业硕士研究生

编辑：长 青