中国农村网民的构成特征

于林海

（作者单位：武汉大学新闻传播学院）

1 选择“农村网民规模”指标的背景

在《中国互联网络发展状况统计报告》中，从1997年到2008年的系列报告并未提到农村网民的状况。2009年，报告中第一次出现了“农村网民规模”这一指标。同时还附有“城乡结构”这一指标以进行对比。根据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》所述，截至2008年底，中国农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60%。促进农村互联网发展的举措很多，比如家电下乡政策、三网融合的试点和推广（2010）；沙集模式（2011）；国务院办公厅《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》（2015）等。2013年的报告将“城乡结构”选项合并到“农村网民规模”中，随后的报告沿用这一改变，并对农村互联网发展缓慢的原因进行分析。2017年的第39、40次报告中，首次提出了互联网应用的情况在城乡网民之间的差距，研究进一步细化。报告指出，在互联网消费领域，农村网民仍具有相当大的发展潜力，农村互联网市场是互联网发展不可忽视的部分。

除了《中国互联网络发展状况统计报告》以外，CNNIC从2008年开始发布前一年的《农村互联网发展状况研究报告》，目前此报告更新到2015年底的中国农村互联网数据。此报告将研究集中在农村互联网发展的具体各项数据，重视城乡对比，重视发展对策和建议的提出。最新报告指出，近两年农村网民规模增速回升，农村手机网民增长明显，网络娱乐类应用增长迅速，网络视频用户规模与使用率双增长，农村电子商务推进工作效果显著。但同时，也存在农村非网民占比高，农村地区互联网普及难度加大的问题。因此，如何在城镇化的趋势下增加互联网普及率，减少非网民数量；如何在农村地区推行电子商务、移动支付等金融类产品，都是值得研究的问题。而这些问题的解决，可以从分析农村网民构成特征与其互联网应用发展趋势开始。

2 中国农村网民构成数据分析

2.1 农村网民规模概况

2009—2016年农村网民与城镇网民比例如图1。

图1 2009—2016年农村网民和城镇网民比例图

由图1可知，2009—2016年，农村网民和城市网民的比例基本稳定不变，城乡差距维持在45%左右。2016年的农村网民在城乡总网民数中的占比与2009年相比稍有下降。

中国2008—2017年城乡互联网普及率和城镇化进程数据分析如图2。

从图表中可以看出，从2008年到2017年，城镇和乡村居民的互联网普及率都呈现上升趋势。2008—2010年之间，城镇居民的互联网普及率迅速上升，从35.9%上升至36.7%。而农村居民的互联网普及率上升速度相对平稳。在2013年之后的乡村人口占比数据缺失，根据图表来看基本呈下降趋势。

2.2 农村网民构成特征

2.2.1 性别比例

2009—2015年农村网民性别结构分析如图3。

图2 2008—2017年中国城乡互联网普及率和城镇化进程数据分析图

图3 2009—2015年农村网民性别结构分析图

从图表可以看出，2009—2015年，农村网民的性别比例趋向平衡，差距逐渐缩小。

2.2.2 年龄结构

2009—2015年农村网民年龄结构如图4。

从图表中可以看出，从2009到2015年，新生代网民数量比例从46.5%下降至23.4%，与之形成对比的是中老年网民比例，从9.9%上升到22.1%。60岁以上的老年网民数量由1%以下上升至4%，10～19岁的青少年网民数量从46.5%降至20.8%。（2009年数据的绿色部分包括19岁以下的所有网民。）

2.2.3 学历结构

2009—2015年农村网民学历结构如图5。

从图表可以看出，2009到2015年，初中学历的农村网民占据了较大的比例。初中及以下低学历的网民数量增多，在2015年超过了70%。

2.2.4 收入结构

2009—2015年农村网民收入结构如图6。

从表中可以看出，2009—2015年，农村网民收入结构趋向平衡。低收入群体（月500元以下）和较高收入群体（月3000元以上）分别呈现出数量下降和上升的趋势。其比例在2015年基本持平，均为接近30%。

2.3 互联网应用情况

2.3.1 即时通信

2008—2015年农村网民即时通信应用使用率分析如图7。

从图表可以看出，2008—2015年农村网民即时通信应用的使用率呈现上升趋势。城镇和农村的即时通信应用使用率都较高，城乡差距始终不大。

2.3.2 网络购物

2008—2015年农村网民网络购物应用使用率分析如图8。

2008—2015年，城镇和农村网民购物应用使用率均显著提升，农村网民购物应用增长迅速，但仍未超过50%。

2.3.3 网上支付

2008-2015年农村网民网上支付应用使用率分析如图9。

2008—2015年农村网民网上支付的使用率和网络购物趋势和数据基本相同。

3 中国农村网民的构成特征及形成原因

3.1 城乡网民数量变化的原因

结合农村网民和城市网民比例变化，以及互联网普及率图表来看，虽然我国农村的互联网普及率在稳步提升，但农村网民的总体规模并未有较大改变。不难发现造成这一现象的原因是我国的城镇化发展。2011年中国城镇常住人口规模首次超越乡村常住人口，城镇化率突破50%的关口。

图4 2009—2015年农村网民年龄结构图

图5 2009—2015年农村网民学历结构图

城镇化造成的农村网民数量流失可以从两个方向来考虑。其一是原本的农村网民在城镇化趋势之下，朝向城市进行人口流动。这种流动包括接受义务教育或高等教育（青少年网民流失）、进城务工人员（中年网民流失）、家庭迁移等。另一个方面是原本的农村地区进行城镇化建设，在经济水平较为发达的农村，借助中央政策、“互联网+”的发展等因素，城镇化建设使原本属于农村网民的人口转变为城镇网民。典型的例子是苏北农村地区基于“互联网+”模式的城镇化建设，通过互联网与农业、农村社区、服务业等各个生活领域的结合来完成城镇化建设[1]，原有的农村网民并入了城镇网民的范畴。

3.2 农村网民的结构特征

农村网民的年龄结构呈现出老龄化趋势，青少年网民数量减少。笔者认为造成这种现象的主要原因在于以下几个方面。首先，中老年网民的增多，意味着互联网被更多的“非互联网原住民”所接受。这说明互联网的使用门槛降低，基本技术可以被较为容易地掌握。这也是农村互联网教育普及程度提高、成本降低的体现。其次，结合上文对于农村网民人口数量的分析可以看出，对城市的人口流动主体应该是青壮年劳动力。青少年网民转入城市，与留守农村的中老年人可以通过互联网应用来保持联系，这也可能成为促进中老年人使用互联网的重要因素。值得注意的是，农村人口老龄化的趋势并不必然造成农村网民老龄化的趋势。根据相关研究，中部、西部、东北地区,农村老龄化主要是通过导致人口的外流加剧农村老龄化水平；而东部地区,人均预期寿命提高的作用要高于人口流动（张春光，2017）[2]。也就是说，不同地域农村网民老龄化的原因是不同的，关于网民老龄化的影响和对策将在下文进行分析。

农村网民的学历变化呈现出低学历网民上升的趋势。2009—2015年，初中以下网民的农村网民比例增加了将近30%。首先，应对低学历网民的构成进行分析。构成这部分网民的人群依据年龄分为两类，一类是正在接受教育的青少年网民，即义务教育阶段的学生；一类是原有的农村低学历人口，以中老年基础教育缺失人群为主体。这两类人群，前者在农村教育发展的情况下，应当持续上升。根据职业结构的数据，2015年农村网民中有24.2%是学生，比例最高。而后者隶属于未经过城市化人口流动的留守人口，以农林牧渔为职业或者退休，占据比例也较大。前者对互联网的使用依靠的是农村学校的计算机基础教育。后者对互联网的使用依靠乡村基层教育的发展。而农村高学历网民减少的主要原因在于其向城市迁移，其接受高等教育或者就业的目标均在城市，而且高学历农村网民在转移到城市之后，往往没有返乡发展的意愿，低学历网民向城市的迁移相对困难，这就导致城乡网民学历水平的失衡。

收入结构方面，农村经济总体水平的发展得到了很好的展现，高低收入人群基本持平。这反映了国家对于扶持农村经济发展的重视。同时也说明农村网民具有巨大的消费潜力。农村经济水平的提升，是互联网普及的良好基础。在这种条件下，农村电子商务、农村互联网金融成为新的经济发展方向，这反过来又对农村的互联网发展提出了更高的要求。

4 中国农村网民发展趋势的预测及对策

4.1 预测

图6 2009—2015年农村网民收入结构图

图7 2008—2015年农村网民即时通信应用使用率分析图

根据现有的数据和相应的国家政策，人们可以对农村互联网的发展趋势作出有限的预测。

根据国家统计局的数据，2015年，我国城镇化率达到56.1%；2016年城镇化率达到57.35%。城镇化趋势不会改变，则农村互联网势必会出现发展不均衡的问题——城镇化建设先进的农村地区脱离农村，吸引人才和劳动力，进入城市网民范畴；城镇化建设欠缺的农村地区面临人才和劳动力流失、基础设施建设不完善等问题，其互联网发展也将受到制约。总体来说，农村网民的规模在接下来几年应该基本保持不变或者小幅度下降，而农村互联网普及率将维持升高的态势。

在性别结构方面，由于近几年大量外界信息通过网络涌入，逐渐改变着农村地区信息匮乏的状况，农村女性网民将会更多地接触平权主义等思想观念，自我意识的觉醒将加速。农村女性网民不再是传统家庭结构中地位相对弱势的一方，新的农村女性群体正在形成。她们擅长使用互联网，注重应用即时通信、SNS/论坛、微博等在社交媒体上更多地发出声音。这种变化后的群体又会带动更多的女性进入互联网，弥补在网民性别比例上的差距。因此推测女性网民将趋于增多，男女网民比例趋于平衡。

在年龄结构方面，由于移动端的快速普及和即时通信软件在全年龄范围的广泛应用，可以估计中老年网民的数量将会保持上升趋势。随着互联网普及率的上升，年龄段对互联网使用的影响减弱，网民年龄结构可能趋向平衡。值得一提的是，随着2016年全面二胎政策的放开，农村地区响应政策的意愿比城市地区更强，农村地区将在10年内迎来人口结构的显著变化。由于互联网门槛的降低，低龄新生代网民将会在一段时间内快速增长。

在学历结构方面，城乡差距较大。在高学历网民的数量比例上，农村远远落后于城市。教育资源分配不均，农村地区教育基础设施的匮乏，使农村人口接受高等教育需要走出农村。而走出农村之后，其先天不足的条件又难以吸引人才。因此推测高学历农村网民在2-3年内，还有进一步下滑的趋势。

在收入结构方面，2011年以来新的扶贫开发纲要颁布实施和2013年“精准扶贫”政策的提出,使我国扶贫政策进入以确保全面小康为主要目标的精准扶贫新阶段[3]。低收入网民的比例将持续减少。另一方面，随着新型城镇化建设的推进，李克强总理在2015年提出“互联网+”战略。这一战略在农村地区的推行意味着传统行业的转型升级。“互联网+”不仅仅限于与工业的融合，还包括与现代农业、现代服务业、政务民生和新型城镇化建设等的融合。这些领域的发展会带动农村经济新一轮的变革与提升，网民获得高收入的途径更多。可以预测，收入结构将颠覆之前“头轻脚重”的状况，向收入总水平提高的方向发展。

4.2 发展对策

为了应对中国农村互联网发展中可能出现或现存的各种问题，笔者认为，最重要的切入点在于以下几个方面——流量入口、消费观念和人才吸引。

图8 2008—2015年农村网民网络购物应用使用率分析图

图9 2008-2015年农村网民网上支付应用使用率分析图

流量入口，指的是农村网民在网络应用上的切入点。根据第40次《中国互联网发展状况统计报告》，城乡网民在即时通信使用率方面差距最小，仅为2%，在2015年就有接近90%的农村网民使用即时通信应用。即时通信应用成为农村网民最大的流量入口。农村在其他应用方面的发展，无疑需要用这一最大的流量入口来带动。举例来说，QQ、微信是当前市场占有率最大的两款即时通信软件，而农村地区外卖产业与城市差距最大，达到28.6%。美团、饿了么在农村地区缺少稳定的店家，此时利用QQ、微信建立起农村外卖产业架构便是一种对策，外卖软件可以在QQ或者微信开办新的个人账号或公众号，而非借用美团等在农村地区使用率较低的软件，这样可以更好地吸引更多的用户。广告商可以针对农村网民的特有需求，例如农药、化肥、饲料等的批发，为其QQ和微信定制广告服务。电子商务和移动支付同样可以通过与流量入口绑定，微信红包在节日时往往被农村网民选为代替现金表达祝福的方式。同时，流量入口应当做到多样化，例如淘宝网在用户进行跨地区移动时，会获知用户的地理位置信息，向用户推出“淘宝网家乡版”，推销当地特色的商品，与当地的农村生产者对接，减少了商品运输成本。这相当于从地域上拓宽了流量入口。当然，支撑流量入口的基础还是信号基站的覆盖，农村网络带宽的提升和农村上网设备成本的降低。

对于农村网民学历结构的失衡，要靠当地政府制定人才的吸引和培养计划来解决。高学历网络人才不愿意返乡实践，是因为城市可为其提供更多的发展机遇，提供较高的平台，而基础设施先天不足的农村则难以保证人才作用的展现。为此，当地政府应当制定相应的激励机制。例如，2012年10月宁夏出台的《关于鼓励农技推广人员领办农业科技项目的意见》提出，各级财政每年要安排领办农业项目专项资金专款专用。另外，还对领办人及其团队成员的人事编制、工资福利、职称聘用等方面进行较好的管理服务，使他们安心领办农业项目；政府还为其提供贷款贴息、引导和鼓励金融机构助其融资。[4]在注重吸引高学历网络人才的同时，基础教育也应得到完善，使低学历的青少年网民能够顺利接受高等教育，进而反哺农村互联网发展。