大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径

陈孝琴 谈金临

[摘要】大数据时代的到来标志着数字信息的获取越发方便，同时数据量和信息传输的方式都有了较大的变化。在互联网信息时代的浪潮中，传统媒体深受其影响，目前已经发展到必须和新媒体结合的关键时刻，但是在大数据背景下传统媒体如何与新媒体实现融合？其动力以及融合过程中应该遵循怎样的路径，并且传统媒体与新媒体的融合可以体现出怎样不同的特征，这都是需要思考和研究的内容。本文基于对大数据相关的研究问题展开，在考虑传统媒体发展特征以及新媒体发展状况的前提下，综合分析了大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力以及路径，旨在通过本研究更好的为传统媒体、新媒体各自的发展提供一定的理论指引和实践指南。

【关键词】大数据技术 传统媒体 新媒体 融合分析

引言

大数据是指“无法用现有的软件工具提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合。”业界通常用4个V（即Volume、Variety、Value、Velocity）来概括大数据的特征。数据体量巨大（volume）是大数据的主要特征之一，而正是由于庞大的数据量，使得其可以无所不包的囊括目前世界以及过去数千年的全部信息资料。同时，广义上来讲，新媒体是一种环境，其包含了所有数字化媒体的形式。从早先的传统媒体数字化到后来的网络媒体和移动端媒体甚至近年来广受欢迎的数字报刊杂志等都是新媒体的概念范畴，可以说新媒体开创了媒体传播的新时代，将一对多、一对一的传播模式广义化，形成互联和共享的媒体传播形态，信息不再固化、模式轻松有趣、传播效果良好是新媒体时代的主要特点。而传统媒体要想在大数据时代发展，利用好丰富的信息资源是必要的。新媒体在传播的内容和受众方面都有一定的基础。但是如何加强其与传统媒体的结合应用，这在一定程度上为本研究提供了现实性意义。

一、大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征

（一）功能完善，体验丰富

大数据赋予了新媒体形式以即时性和传播性，使得新媒体能够比传统媒体具有更广阔的用户群，这是其信息受众扩展到全部互联网使用者的必然结果。在新媒体概念还未发育的时候，传统媒体中电视新闻、广播、报纸等均是优秀的信息载体，其中尤以电视新闻作为获取本地资讯以及社会新闻的第一手媒体，其信息来源的准确、迅捷、官方化很大程度上代表了传统媒体的发展水平。但是互联网信息技术，特别是大数据时代的到来深刻的影响到了传统媒体的运营和发展，其功能逐渐缺乏多样性、与信息受众的互动性差，同时也无法提供多样化的服务。这时，新媒体和传统媒体的结合便可弥补这一缺憾。首先是新媒体随着互联网大数据时代的快速到来，人们的阅读方式和阅读需求都有了改变。利用移动客户端或者网络平台进行信息的浏览、转发而起到的宣传推广作用要明显优于传统媒体的传播影响力。如果能通过传统媒体为新媒体提供一流、优质的新闻源，而利用新媒体对传统媒体加以表现和宣传，结合二者的优点进行综合发展将会带来前所未有的信息化体验。用户的信息量和信息丰富度都有了较大的提升，因而很大程度上也将提升媒体的服务能力。其次，传统媒体的发展需要信息化工具的支持。早年以前，通过纸质书籍和刊物获取资讯还是人们快速获取信息和社会新闻的第一手媒体，由于其较为直接的呈现效果以及信息真实度水平较高，在很长一段时间内是人们对于媒体传播的主要映像。但是目前智能手机的应用使得人们对电视、收音机、报纸的需求急剧下降，因而在目前阶段将传统媒体与新媒体相结合能够更好的突出媒体服务的功能特性。

（二）受众拓展，媒体价值最大化

传统媒体的受众人群较为固定，而新媒体方式能够更好的满足不同人群对信息的需求。以微博为例，其主打即时性和互联性。“随时随地分享新鲜事”不仅是微博的品牌口号，也是其独特的产品理念。微博的注册用户已有数亿之多，作为一个公开的信息集合平台，微博的即时性来自于不同的客户端，真正做到了在公共网域下发展信息交流和沟通的功能。不同的微博用户可以就一条微博内容进行转发和评论、点赞，对自己感兴趣的内容进行关注并发布自己喜爱的内容。由于微博用户众多，短时间内可以将一条信息进行大量的转载传播，在扩散信息、营造公众影响力方面具有得天独厚的优势，所以微博客户端和线上网站的运行使得信息传播的途径获得了极大的丰富。因此利用新媒体和传统媒体结合，能够极大地拓展用户群体，使得来源于官方渠道的信息更好的实现广范围传播。

（三）互动性和信息碎片化

新媒体的发展很好地实现了碎片信息的收纳和分享。不同的人可以同时关注转发同一条内容，并就一个观点和信息抒发自己的意见和建议，在一定程度上是一种融合社会信息流和群众观念的应用。也正是因为新媒体的这一特性，才为媒体人和政府网络门户提供了全新的发展方式。利用新媒体互动吸引粉丝关注，通过分享有趣的内容极大的丰富粉丝的视听，带来信息聚合的经济和传播效益。从这一点上来看，新媒体基本实现了当代社会对信息和交流方式的规划，具有良好的适应特性，这点恰好弥补了传统媒体发展过程中的不足，使得传统媒体能够更加重视与受众群体的互动，加速信息的分享和使用。

二、大数据时代传统媒体与新媒体融合的动力

（一）舆论驱动力

社会舆论导向一直是媒体运营和发展的重要动力。随着大数据时代信息流转的平均速率加快，消息封锁的可能幾乎不复存在。在这一形势下，传统媒体必须要积极融入信息化发展格局，重视社会需求的转向。舆论驱动在实现传统媒体与新媒体的结合方面具有推动力。具体体现在其可快速实现传统传播方式向多媒体转型，这是由于利用传统的方式发布信息对于信息的有效利用率不足，常常是“旧闻变新闻”。而新媒体运营通过开展线上交流、即时发布的信息渠道能够更好的实现社会公众对信息的需求，因而根据实际的需求完善传统媒体与新媒体的结合发展是巨大的动力。

（二）技术驱动力

技术驱动力是推动传统媒体与新媒体发展的内生驱动力。大数据时代最显著的技术应用便是与互联网相关的一系列技术，这一技术体现在硬件接收和软件传输设备方面。在硬件方面，智能终端设备以及建基于互联网程序应用的载体平台为信息爆炸时代的到来做好了准备，信息的接收和应用方式已不再固化，随时随地可查看、阅读、分享成为如今时代信息的关键特征，达成这一关键性转变的技术包括了传统媒体时代的晶体管、液晶显示技术，同时更趋向于信息技术，如裸眼3D、APP技术等。在软件方面，大数据时代的程序创造几乎实现了日新月异，互联网手机应用的更新频率极高，相应地使得信息的迭代次数变多、受众的信息获取体验更加良好。与此相关的技术包括数字化计算技术、数据挖掘技术等。可以看出，技术作为一种内生驱动力决定了传统媒体必然要面临新的发展，与新媒体进行融合既是其全新的发展机遇，也是一大挑战，但无论如何在技术创新的大格局下，传统媒体都势必要与新媒体结合发展。

三、大数据时代传统媒体与新媒体融合的路径

（一）内容与理念融合

本质上来看，传统媒体与新媒体的内容并无太大差异，新媒体的信息碎片化率更高，但是有效信息的获取也更高效。因而两者在内容方面的融合是可行的，同时，二者的发展理念都是强调信息的获取、发布、利用这一价值链条的构建。内容方面的融合体现在新闻源获取的结合，过去媒体在新闻信息源方面主要依靠人为感知和人工采集，在获取信息的丰富程度和科学程度上都有较大的局限性，但是大数据时代对于新闻源而言变化是显著的，使得新闻源不再只是依靠人类的主观认知才能发现并分析，而是以“传感器新闻”为主要特征，作为新闻源的传感器，将在很大程度上帮助人们实现对自身极限的突破，包括在处理信息量和解读信息的准确性方面，这是由人个体的限制性因素决定的，而传感器使得新闻源更加多元化，对于云计算、大数据与卫星、GPS等的联动，使得信息与新闻的生成更加可靠和快捷。

（二）在体验模式方面进行融合

基于AR和VR的应用使得新闻生产的行为更加现代化，这也给了传统媒体与新媒体结合发展一些启示。传统媒体应该基于新媒体平台打造参与性新闻阅读体验或者诸如此类的全新应用，重视对自己官方信息的使用，打造区别于社会性新媒体的独特新媒体运行方式。从信息技术的发展大趋势来看。未来的信息呈现方式将不再完全依赖今天的各种实体“屏幕”，屏幕在扩张，在虚拟化。未来新闻的表现形式可能不会再受到固有表现模式的限制，将为新闻的呈现方式定义一种新的趋势，新媒体可以基于这一趋势丰富自己的应用，打造更加智能且以用户为中心的“浸入式”信息阅读体验。

总结

综上所述，通过大数据技术的应用，传统媒体和新媒体的发展应该都要注重高效、高质的数据处理优势，在把握二者结合发展的特征的同时，深刻的研究其结合发展的动力与相应的实现途径，这对于更好的把握新媒体时代的发展节奏的同时完善对传统媒体经营发展格局的变革具有重要意义。