“双微”在政务新媒体传播应用中的功能分析

蔡佳圆 郭妍捷 梁唯雅

【摘要】为了有效处理移动互联网时代中政民有效互动与信息公开等多样问题，政务信息传播应冲破传媒渠道的单一性。新媒体的应用改变了政务信息公开形式与传播渠道。文章首先对政务新媒体的概念进行解析，其次对政务新媒体建设策略进行探究，最后对微博、微信在政务新媒体中的传播模式进行分析。

【关键词】政务新媒体 建设策略 微博微信 社会治理能力

微博、微信正在逐渐成为中国政府机关问政、施政的主要平台。现阶段强化政务新媒体构建，建设政务新媒体体系，是互联网时代社会治理的需求之一。在复杂多变的国际环境中，建设政务新媒体，利用“双微”实现有效传播是现阶段政府机关提升公信力与维护社会经济运行安稳性的有效举措之一。故，从某种角度上分析，新媒体是一个社会概念，应被称之为新媒体组织，发挥着协同治理的作用。其中，“双微”具有传播快速、范围广以及影响深远等优势。本文对政务新媒体建设及“双微”传播分析进行详细解析。

一、政务新媒体概念

要想明确“政务新媒体”内涵，对“新媒体”概念有所认识是首要步骤。现阶段国际上并没有对“新媒体”产生一致的定义。联合国教科文组织对“新媒体”做出如下定义，即以数字技术为基础，以网络为载体去传导信息。国家新媒体传播研究中心主任熊澄宇认为，新传媒不仅具备了报纸、电视、电台等传媒功能之外，还具备交互性、时效性、拓展性与整合性等特点。中国人民大学新闻学院教授匡文波提出“数字化”与“互动性”为新媒体主要标识的观念。“新媒体”是相对于传统媒体的一类新媒体形态，泛指以数字技术为基础的智能手机、平板电脑等终端设备。鉴于此，可以把“政务新媒体”定义为政府机构、公共服务机构或政府官员为处理政务活动、公共事务服务而创设的官方新媒体平台，其宗旨在于为广大基层群众服务，与民众进行信息交流并在网络平台上回答与政策相关的问题。现阶段，政务网站、政务微博、政务微信、政务客户端均是政务新媒体的主导应用模式。在网络技术不断创新的时代中，政务新媒体的覆盖范畴也处于不断拓展的态势中。

1.舆论引导“各有所长”

政府网站的建设与运行具备常态化、系统化特征，在信息公开、舆论引导过程中进行“长文报道”。政务微博具备语句精短、论述直白与传播快速等特点，多应用在意外事件出现以后信息动态式发布与民政互动等领域中，时效性显著，对社会舆论的运行方向与民众情绪进行引导，对谣言的生成与传导起到抑制作用。相关调查资料显示，当下国内政务微博数目已高达25万，政务微博间互动性产生了集群效应，在紧急动员、及时发布信息等方面体现出巨大的应用价值。政务微信则是以朋友圈为基础的一类信息交流平台，具备目的性强、目标推送准确等优点，能够强化政策推行与阐述、紧急预警的公信能力。可被设置为政府网站与政务微博信息转载与传导的有效渠径之一。

针对关键政府信息与大型事件的发布，多采用政府网站平台首发的形式，并应用政务微博对现场状况进行呈现。从而使相关信息发布的时效性有所保障，将微博“快媒体”优越性凸显出来，借此方式获得首要事件定义权利等优势，同时利用政务微信在朋友圈或者群聊里进行有目的的分享传播。

2.政务微信——在线服务，提高线上办事效率

各政府机关可合理应用微信服务号，把政府网站上的办事服务与政务微信有效衔接，采用微信O2O模式去不断革新政务服务的精细性，打造事项办理、信息阅览、微支付等综合性业务模式，使群众不受时间与空间的限制去获取政府机关提供的服务。微信办事绝非是简单的将政府网站上的办事项目原封不动的转移至微信平台上，也不是将政府网站现存的办事模式和服务程序微信化。而是在微信环境中促进网上办事程序的转型、完善与创新进程。

网络时代，从客户体验的角度思考问题显得格外重要。“武汉交警微信公众号”就是成功运营的典范。“武汉交警”突破多个功能限制：打开实时信息推送端口，实现微信支付缴罚功能、车损事故快速理赔、信息查询、业务预约、车管业务等几十项项功能。其中，交通信息同步推送、微信快速处理交通事故、微信交纳罚款等多项创新服务，走在全国前列。

2017年7月31日，湖北政务微信排行榜第143期发布。这一期，“武汉交警”继续保持强势地位，已连续6周夺得榜首。

在服务应用方面，2014年，“武汉交警微信公众号”上线快速挪车程序，为全国首例。2017年春节期间，微信挪车功能升级——只需点击消息链接，即可通过第三方平台直接拨通对方车主电话，既便利了联系，又保护了双方车主的隐私。该程序一上线即引爆单榜，成为当时湖北政务微信圈里最热门的话题。在2017年春节期间，3000余位市民通过这个小程序解决挪车问题，极大程度上享受了这项创新服务的便利。

3.政务微博——政民互动，快捷而有效

微信可以构建一对一、一对多的实时互动模式，其为政府机关采集社会舆论与情报信息等方面提供极大的便利条件[3]。而微博在传导政务信息环节上则体现出时效性与开放性。因此在信息公开、事项通报等方面占据一定优越性。“湖南公安”微博就树立了政务020典范。2018年4月28日，“湖南公安”收到网友感谢私信：“非常感谢你们的帮助，辛苦你们了。”这意味着第18次湖南公安在线跨国救助在湖南省公安厅人口出入境管理局的支持下顺利完成。

眼下，“互联网+政务”发展日趋成熟，除了政务信息公开和广泛收集民意，政务微博还应继续开发自身价值，力求为群众做得更多。“湖南公安”利用政务微博线上互动，线下行动，及时连接求助者和具体办事机构，高效地为群众排难解忧，被网友们美赞为“线上战狼”。

又如，“西安发布”及时回应问题电缆事件，有效的防止了舆情烂尾。2017年3月中旬，有网友发文举报西安地铁三号线所用电缆“偷工减料”，存在安全隐患，引起广泛关注和质疑。“西安发布”迅速反应，3月16日晚及时回应群众关切，表示西安市委、市政府已责成联合调查组对地铁材料抽样并送至国家权威机构监测，一旦发现违法違纪和利益输送问题，一定会严惩不贷。“西安发布”对于此次重大事件的跟踪通报，不回避，不推诿，彰显了西安市委、市政府维护市民安全、严查安监质检问题的态度和决心。在接下来的5天里，“西安发布”相继发布4条相关微博，向网友通报事件处理的最新进展，持续关注调查情况，做到了拒绝“断头新闻”、舆情“烂尾”，成功维护了自身的公信力。

二、“双微”传播模式的分析

1.多元参与.共同治理

微博微信为互联网时代中时效性很强的一类通讯工具，开放性、时效性与互动性共存，对互联网技术的先进性提出极高的要求。但由于新媒体空间在建设期间，依赖的是政府、群众、媒体以及社会等多种力量，若仅凭借政府机关的单一力量，很难将“双微”的价值凸显出来。故此，积极摸索由政府机关引导，企业、社会、网民共同参与与治理的新局面是微博微信有效建设与运行的方式方法之一。

政府机关引导是基础，在意识统一的前提下，参与主体协作，同时要将社会主义核心价值观传导出去，打造多元参与和合作形式。如“共青团中央”微信公众号，文章題材新颖，借助生动有趣的故事传播主流价值观，关注热点话题，让“有意思”变得“有意义”。

2.研究受众偏好，创新内容构建

在内容构建环节上。特别是与意识形态方面相关的内容，在借助“双微”传播的过程中，应积极与群众现实生活靠拢，少用用官话、套话的形式传播相关信息，否则会使群众出现负面情绪。政府部门应积极借助调研等方式，获得新媒体受众群体文化层次、年龄段、兴趣爱好、教育背景、经济收入水平以及社会价值取向等各种信息。侧重对受众上网习惯、网络使用偏好、舆论角色等内容进行调查，对其网络参与度与活跃度进行研讨与整体把握，尽可能的引起受众共鸣，从而不断使政务新媒体更接地气，更平民化、生活化。

3.加快立法速度.提升依法治理能力

现阶段国家有关部门已经推行了《关于进一步加强网络信息安全工作的意见》、《自治区网络与信息安全事件应急预案》等政策法规，为不同地区、部门与信息安全工作的开展提供有效依据。但是上述法律法规的推行并没有使新媒体信息安全保障体系得到系统化的建设。故此，为了进一步提升“双微”传播效率，应加完善快新媒体网络管理相关法律法规体系，明确网络运营商的社会责任和法律责任，构建并完善新媒体信息技术安全标准体系。同时也要提升政府公职人员依法管理网络的职能，创设网络与信息安全、新媒体管理岗前培训和专题培训班，以便在日新月异发展的背景下，满足新媒体信息的传播需求。

综合全文，各级政府部门在后续运行阶段，应积极将新媒体整合，进行政务信息发布进程中，不断提升政策的普惠性，及时采集民意、了解民情，不断提升政府机关的社会公信力，推动社会经济发展进程。