制造商广告介入对零售商自有品牌的影响研究

(南京审计大学经济学院 江苏南京 211815)

近几年零售商引入自有品牌呈日益上升的趋势，零售商自有品牌在我国的发展态势越来越迅猛。例如：中国连锁经营协会在2016年的百强年度报告中指出，百强企业中已有超过80%的企业开始创建自有品牌，且增长迅速；沃尔玛主打的品牌“Value”在2016年的销量近8000万件。Arcan Nalca和Tamer Boyaci[1]认为零售商自有品牌的优势在于：第一，消费者偏好具有不确定性，零售商有效地利用自有品牌，有利于满足不同消费者的需求。第二，与制造商品牌产品相比，零售商引进自有品牌的引进成本更低。第三，零售商自有品牌产品价格相对于制造商品牌产品价格更低。自有品牌产生以来，产品以较低的价格赢得了消费者的喜爱。然而，零售商自有品牌的引入给制造商造成一定的压力，挤占了制造商产品的市场份额，制造商不得不采取手段抑制零售商自有品牌带来的冲击。

制造商采用品牌广告是很常见的一种产品宣传手段。为了扩大自己品牌的知名度以及获取更多的市场份额，制造商通常会投入一笔广告资金，用以支持自己的品牌产品。Bo Li、Peng- Wen Hou[2]的研究表明，电子商务的快速发展使得直销渠道成为一种必然趋势，广告努力可以促进制造商产品的销售量，适当的广告投入可以实现渠道的协调，达到“双赢”的结果。Zhi Pei、Ruiliang Yan[3]分析了直销渠道与零售渠道并存的情况，认为制造商的全国广告战略能够缓解渠道竞争。近几年，随着网络的不断发展，广告的形式越来越多样，广告传播的两大主要途径为电视广告和网络广告。适当的广告投入可以起到扩大市场需求的作用，并有利于提高品牌产品的市场占有率。然而，过多的广告投入不仅会增加制造商的成本费用支出，还有可能降低渠道的整体利润水平。

随着零售商自有品牌的发展，零售商与制造商之间的品牌竞争越来越激烈，零售商自有品牌的引入造成了渠道格局的改变。零售商需要寻求新的品牌战略定位，增强自身的竞争实力。此外，在零售商引入自有品牌后，制造商的品牌广告策略是否能有效促进自身的市场需求还需要进一步分析。因而，研究零售商自有品牌引入对渠道的影响以及制造商广告决策的作用具有较强的现实意义。

1 相关文献回顾

与本文相关的文献有两大类，一类是研究零售商引入自有品牌的文献，另一类是研究制造商广告投入的文献。

零售商引入自有品牌的研究可分为两大类，一类是影响自有品牌引入的因素，另一类是研究引入自有品牌对整个渠道的影响。1)影响自有品牌引入的相关因素研究。部分学者就零售商引入自有品牌的条件展开探讨。一般认为，零售商引入自有品牌的决定因素包括产品自身的质量、价格等内部因素以及忠诚客户、市场份额等外部因素。Raju[4]的研究采用包含两家制造商和一家零售商的结构模型，并假定这两家制造商的产品存在差异。其发现制造商产品间的交叉价格弹性较高时，零售商更容易引入自有品牌。Sudhir[5]认为影响自有品牌的主要因素涉及零售商的谈判地位和客户的忠诚度。Ru[6]构建了一个制造商和一个零售商的纵向结构博弈模型对零售商自有品牌引入进行分析，发现市场的需求与自身的品牌质量是影响自有品牌引入的关键因素。李海[7]与Ru[6]的观点类似，认为影响自有品牌引入的关键因素是质量。马亮和李凯[8]研究发现不同的市场因素在自有品牌的引入决策中起不同的作用，除了质量是重要的影响因素外，自有品牌的市场份额也是一大重要因素。2)引入自有品牌对整个渠道的影响研究。零售商自有品牌引入后会对渠道产生一定的影响，主要包括对制造商产品的价格、制造商利润以及渠道总利润等的影响。例如，Li hong和Xi Liao[9]通过构建在线双渠道结构模型证实广告效果在一定程度上刺激潜在的购买量，物流行业的发展也影响着广告支出。Isabel Buil和Leslie de Chernatony[10]探讨了广告与促销活动之间的关系，并通过实证研究发现企业可以通过考虑不同品牌之间的维度来优化品牌管理。付红艳[11]基于买方势力抗衡假说进行研究，研究结果表明零售商引入自有品牌对制造商构成竞争，增强零售商势力可提高零售商自有产品的零售价格。李健生[12]通过对零供博弈关系进行研究发现零售商自有品牌的建立可以提高零售商自身利润水平，同时增强其渠道权力。

零售商凭借自身终端市场以及经济条件等优势已经在国际市场上建立起属于自己的产业链。然而，很多制造商认为零售商的自有品牌产品只占很小的市场份额，对自身威胁不大，并没有看到零售商自有品牌的发展速度及趋势。Ruiliang Yan和Zixia Cao[13]研究了制造商合作广告对供应链渠道成员利润分配的影响。研究表明制造商合作广告有效地协调了双渠道分销，有助于改善渠道绩效，广告能进一步影响产品定价以及整个渠道其他成员的广告决策。Sayadi和Mohammad[14]认为制造商适当的广告投入能够提高销售量和自身的利润水平。李健生和杨宜苗[15]认为消费者的产品价值感知在一定程度上受到广告效果的影响。YannanJin和Sujuan Wang[16]通过两个竞争性市场研究制造商广告投入的影响，研究结果显示从产品的长期效果看，制造商产品的替代性是影响广告投入量的决定因素。Guiomar[17]利用微分博弈模型进行研究，指出自有品牌产品定价与广告决策之间的关系取决于广告效应。吕芹[18]在分析制造商与零售商自有品牌竞争中加入广告的影响，基于两阶段Stackelberg博弈，发现制造商广告投入与制造商和零售商产品销售量及定价存在密切关系。

零售商自有品牌的引入是渠道竞争的产物。上述文献主要是细致地研究自有品牌引入对渠道格局变动的影响或者制造商广告投入对渠道的影响，很少有文献将零售商引入自有品牌和制造商广告投入结合在一起研究。本文拟研究零售商引入自有品牌的影响以及制造商广告介入对零售商自有品牌的影响，并通过利润对比以及数值模拟分析寻找渠道成员互利共赢的条件。

2 渠道决策结构

渠道竞争结构如图1所示,由一个制造商和一个零售商组成，零售商引入自有品牌与制造商品牌竞争，同时制造商引入品牌广告抑制零售商自有品牌带来的冲击。本文用NB (National Brand) 来指代制造商品牌产品，以SB (Store Brand) 来指代零售商自有品牌产品，以cr代表SB产品的边际生产成本，以cm代表NB产品的边际生产成本。根据Raju[4]、Arya和 Mittendorf[19]等的研究，同时为了简化分析，在不影响结果的前提下，本文将制造商品牌(NB)产品的边际成本、零售商自有品牌(SB)产品的边际成本设为常数0。w是NB产品的批发价格，NB产品和SB产品的零售价格分别是pm和pr，m代表制造商，r代表零售商。

图1 制造商品牌和零售商自有品牌的渠道竞争结构

渠道竞争中存在SB产品与NB产品间的水平竞争。假定消费者只购买其中一种产品且消费者存在异质性，假定v代表消费者类型，且v在区间[0,1]上均匀分布。本文认为影响消费者产品选择的主要因素是品牌质量差异。假定消费者v对不同产品价值的判断为vRs，其中Rs代表不同产品的质量，S∈{NB,SB}。根据李海等人的研究，假定制造商品牌产品的质量高于零售商自有品牌产品的质量，[7]设RNB=1，RSB=θ，θ∈[0,1]。A代表制造商产品的销售努力，广告投入f(A)=A2。①NB产品的广告效应可提高消费者对NB产品的购买，其广告效应为α(0≤α≤1)。因此，引入广告后NB产品与SB产品的效用函数分别表示为Um=RNBv-pm+αA，Ur=RSBv-pr。

图2 未引入自有品牌的需求函数描述

如图2所示，点a代表消费者购买SB产品的效用ur为0，点b表示消费者购买NB产品的效用Um为0。若Um=Ur，表明消费者购买NB产品和SB产品的效用无差异。由效用函数推导可得制造商与零售商的需求函数如下：

(1)

(2)

若制造商未引入广告，即A=0，消费者对NB产品的效用函数为Um=RNBv-pm。此时，制造商与零售商的需求函数表示为

(3)

(4)

3 模型

3.1 零售商未引入自有品牌

πm=wDm=w(1-pm)

(5)

πr=(pm-w)Dm=(pm-w)(1-pm)

(6)

首先由制造商决定批发价格w，零售商观察到制造商的批发价格后再决定NB产品的零售价格为pm。在博弈第二阶段，零售商问题为

(7)

根据一阶条件∂πr/∂pm=0求解，可得

(8)

将上式代入(3)可得制造商在博弈第一阶段的问题

根据前面的结果，根据一阶条件∂πm/∂w=0求解，可得均衡批发价格，从而可得零售价格、制造商利润及零售商利润

3.2 零售商引入自有品牌，制造商未引入广告

渠道中同时存在零售商自有品牌和制造商品牌，NB产品和SB产品的需求函数分别为

此时的利润函数为

(9)

(10)

考虑一个两阶段博弈：首先，制造商确定批发价格w；其次，零售商确定制造商品牌产品的零售价格pm和零售商自有品牌产品的零售价格pr。同样用逆向归纳法求解渠道博弈。在博弈的第二阶段零售商问题为

由一阶条件∂πr/∂pm=0，∂πr/∂pr=0，可得

(11)

(12)

将上式代入式(9)式可得制造商在博弈第一阶段的问题为

同理，在一阶条件下可求得均衡批发价格w、制造商品牌广告投入A、制造商产品零售价格、零售商自有产品价格、制造商利润、零售商利润及渠道总利润

性质1：零售商引入自有品牌会导致制造商产品批发价格和零售价格降低，并且制造商产品批发价格和零售价格会随零售商产品质量的提高而降低;SB产品的质量越高，制造商的批发价格就越低，此时NB产品与SB产品的零售价格越接近;制造商的利润随着SB产品质量的提高而降低，而零售商的利润会得到提高。

证明：由零售商引入自有品牌、制造商未引入广告情况下制造商的均衡结果可知，零售商引入自有品牌与制造商竞争对制造商不利。自有品牌产品质量与NB产品质量的差异越小，NB产品的零售价格就越低，而SB产品的零售价格会随着θ的提高上升;因此，制造商应考虑是否引入广告来缓解零售商带来的冲击。

3.3 零售商引入自有品牌，制造商引入广告

当存在自有品牌的情况下，制造商引入广告，制造商与零售商的需求函数为

此时制造商和零售商的利润函数表示为

(13)

(14)

博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价格ω′，制造商品牌广告投入A′；第二阶段，零售商确定制造商品牌产品的零售价格pm′、零售商自有品牌产品的零售价格为pr′。对式(14)求导可得pm′和pr′

(15)

(16)

将上式代入式(14)可得制造商产品批发价格和广告投入：

4 结果分析

4.1 利润的比较

根据上述三种不同模型结构下的均衡结果，本文对零售商引入自有品牌前后以及制造商引入广告前后零售商与制造商的利润分配以及渠道成员最优决策等进行分析。

4.1.1 零售商引入自有品牌前后的利润变化

命题1：若渠道中零售商引入自有品牌产品与制造商品牌产品相互竞争，自有品牌的引入在提高零售商利润的同时降低了制造商的利润水平。

4.1.2 存在自有品牌的情况下，制造商引入广告前后的利润变化

证明：引入自有品牌的情况下，对制造商投入广告前后的利润进行对比可得

4.2 数值模拟

命题3：制造商不投入广告，零售商的利润随着SB产品质量的提高而不断增加，而制造商的利润随着SB产品质量的提高而降低。

如图3所示，细线代表零售商未引入自有品牌的状况，粗线代表零售商引入自有品牌后的利润变化;此外，虚线代表制造商的利润，实线代表零售商的利润。由图3可以看出，引入自有品牌前，制造商的利润始终高于零售商的利润；而引入自有品牌后，制造商的利润随着零售商自有品牌产品质量的提高而逐渐下降，而零售商的利润水平随着SB产品质量提升而不断提升。零售商引入自有品牌后，NB产品的零售价格受零售商自有品牌产品质量θ的影响，从SB产品的质量超过NB产品质量的五分之一起，零售商的利润超过制造商的利润。

图3 NB产品与SB产品的利润变化

命题4：存在零售商引入自有品牌和制造商投入广告的情况，如图4所示。1)无论是否投入广告，零售商的利润随着自有品牌产品质量的提升而增加，制造商的利润随着零售商自有品牌产品质量的提升而降低。2)制造商投入广告后，渠道成员各自的利润随着广告效应的增加而增加。特别地，当自有品牌产品质量提高时，广告效应的增加能有效提高渠道成员的利润水平。

图4 自有品牌与广告投入对渠道成员利润的影响

如图4所示，根据图4-(1)可以看出，制造商和零售商的利润随广告效应的提高都有所上升。特别地，当广告效应维持在较高的水平时，双方利润增加显著。由图4的(1)至(3)可知，制造商的利润(图中虚线部分)随着零售商自有品牌产品质量θ的提高而降低，零售商自有品牌产品的质量越高，制造商获利越低；而零售商的利润(图中实线部分)随着自有品牌产品质量的提高而不断增加。这说明若零售商提高自身品牌产品质量，在影响制造商利润的同时会提高自身利润水平;并且由上述利润对比可以看出，制造商引入广告后，抑制了零售商自有品牌产品的质量水平。

5 结论

本文针对一个制造商和一个零售商之间的渠道竞争结构，结合目前市场竞争中普遍存在的自有品牌与制造商品牌竞争现象，探讨了制造商在不同情况下引入广告对渠道成员利润的影响。研究表明：1)零售商引入自有品牌会提高自身利润水平，但同时也会影响制造商的利润，其影响程度在一定程度上取决于零售商自有品牌产品的质量。如果零售商自有品牌产品质量接近制造商品牌产品质量，制造商的利润将趋于零。2)零售商引入自有品牌后，制造商的广告投入会对零售商自有品牌产品的质量起一定抑制作用。若零售商自有品牌产品质量趋近制造商品牌产品质量，制造商会选择不做广告，从而会损害双方的利益。在零售商引入自有品牌的情况下，自有品牌产品的质量不超过一定的范围才有利于实现双方互利共赢。3)数值模拟分析表明，制造商广告效应的提高会提高零售商和制造商的利润。

本文利用博弈法探讨了零售商引入自有品牌以及制造商广告投入的不同决策安排。在零售商引入自有品牌的背景下，本研究考虑了产品质量差异的影响因素。这方面的研究大多采用数理模型，缺乏相应的数据支撑。因此，后续研究可以将品牌差异细分为零售商形象、产品包装等，以建立计量模型。

注释：

① 决策变量A代表的是销售努力，A2为广告支出。为了不引起争议，下文所说的广告支出均为实际上的销售努力。这对模型的结果没有影响。