新媒体时代短视频传播的特点及应用启示

范霖

摘 要 短视频是新媒体时代基于互联网诞生的新型媒介形式。技术推动、制作和播发门槛低以及短视频自身传播特征与大众碎片化阅读习惯的结合是这种新型媒介传播火爆的重要因素。文章通过对短视频的受众及传播特点分析，探讨新媒体时代短视频所遭遇的挑战和未来发展建议。

关键词 新媒体；短视频；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0113-02

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，其时间从几秒到几分钟不等。包括有短纪录片（二更）、网红IP（papi酱）、草根恶搞（快手）、音乐视频（抖音）等多种类别。

1 短视频的发展现状及特点

1）短视频的发展现状。2013年，随着互联网用户对信息获取方式的转变，短视频正式出现。经历了3年的发展之后，2016年国内短视频呈现井喷式发展态势。到了2017年，短视频平台已超过100家，短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。2018年的短视频进入高速发展期，截至2月，短视频综合平台活跃用户规模达到4.035亿。

2）短视频的特点。从早期的静态图文和GIF动图，到微电影、网络直播，短视频对于受众来说，视觉化体验感更丰富，更能带来感官的刺激和冲击。与微电影和网络直播不同的是，短视频的录制还具有操作简单、制作门槛低的特点。便捷的录制方式让短视频所呈现的内容更能贴近大众生活，不长的时长要求、更自由的录制题材、简易的剪辑手法等都让短视频具备即时性、快餐化的传播特点，使用户能够轻松获得感官体验的满足。

2 短视频的受众分析

短视频的受众群体呈现年轻化特点。CBNData给出的数据发现30岁以下青年用户是短视频受众的主力，用户的使用黏性也更高。土豆平台上30岁以下人群占比超过60%，其中19～30岁人群表现尤为突出。2018年短视频活跃用户规模突破4亿，相比全网近10亿用户来说，短视频无疑还有较大成长空间，但这些受众在忠诚度和消费能力上往往具有大众化受众无法相比的核心优势，是真正有传播力的受众群体。

分析受众心理，“观看”短视频，在一定程度上代替了真实的社会体验与实践，通过对短视频的解读，认识他人与社会，在速食时代，人们更容易滿足于这种低成本的信息接受方式，并寻找对自身的定位。在人人都有麦克风的时代，用户也乐于制作视频，并在社交平台分享、转发，满足自我表达和自我形象塑造，满足自身的社交需求。

3 短视频的传播特点

1）用户的主动性和参与性增强。新媒体时代，软硬件的不断升级改造，各种功能强大的手机、剪辑App层出不穷，一部手机就可以完成录制、剪辑、观看短视频的功能。这种便捷的可自制性和录制的低门槛让用户从被动接受过渡到主动创新，乐于从生活中汲取灵感去创作、传播，增强了参与的主

动性。

2）不受时间空间限制，互动性增强。新媒体时代，手机、互联网技术迅猛发展，流媒体播放速度不断提升，流量费用成本下降，短视频不再受时间、空间的限制，随时随地可以进行播放和传播。互联网技术的发展也促使短视频与日常生活深度结合。碎片化的时间里，用户渴望用简短的时间，了解生动立体的信息，短视频的特点能够较好地满足用户利用碎片化时间的需求，更易于碎片化消费和社会化传播，无论是在互联网还是在日常的人际互动过程中，短视频所引发的话题也经常被当作交流的谈资，进一步增强了互动性。

3）跨平台的传播特点。短视频的传播碎片化，主要依靠社交平台进行传播，手机上的微信、微博是社交平台的重要载体。同时，这些社交平台在PC端也有网站、软件等，短视频资源需要同时在多个平台上发布和传播，让用户只要拥有设备就能够通过互联网观看短视频。为了能够满足用户需求，短视频的传播也具有跨平台、跨设备传输的特点。

4 新媒体时代短视频传播的瓶颈

1）内容泛娱乐化严重，缺乏创新精神。和新媒体时代的文字内容一样，短视频也存在着内容格调不高、题材相对狭隘的问题。短视频市场竞争激烈，注意力资源有限，创作的内容大多着力迎合大众的审美趣味、提供浅层次的感官刺激和无内涵的癫狂式夸张表演。这些作品内容空洞，忽视了作为视频作品应有的价值内涵。并且可以发现，传播率较高的视频原创力度并不大，模仿仍然占主流，同质化问题严重。短视频内容方面整体呈现泛娱乐化严重并且缺乏创新精神。例如，网红papi酱制作的短视频曾在短时间内吸引大批网民，一时间成为网络中心的焦点人物，但后期缺乏创新，内容风格趋同，在竞争如此激烈的短视频市场，再无法唤起网民的更多关注。

2）无法保证用户黏性的稳定度，真正实用价值缺失。互联网技术迅猛发展的时代，短视频呈爆炸式成长，2017年红极一时的“快手”在2018年就被“抖音”拍倒在沙滩上，细细研究，短视频平台的用户黏性并不强韧。当前短视频的影像制造趋于浮躁和肤浅，深度意义较为匮乏，短暂的热闹与表面的繁华过后，人们终究会回到现实社会，像游戏一样玩过后剩下的只是更加的虚空，无法真正为人们带来心灵上的慰藉和真正的实用价值。用户定位群体会逐渐缩小，只能吸引那些年龄小而无知，或年龄大而无趣的层次人群，却留不住真正有思考能力的人群。

3）监管不全面，一定程度影响社会稳定。“把关人”作用缺失是新媒体信息传播中存在的通病。新媒体时代，监管不到位使得短视频的生产和发布难以控制，导致虚假、暴力、色情等问题内容进入“信息市场”。短视频传播速度快，自媒体平台和整个网络平台在监管上也有滞后性，问题视频或许已被平台删除，但早已开始了跨平台的传播。沉溺于“快餐化”的短视频场景中，人们不仅会深陷虚拟世界，降低积极参与社会实践的热情，还会在直播吃老鼠、吃灯泡、吃玻璃等光怪陆离现象的模仿中，不自觉的对人身安全带来危险，一定程度上影响了社会的安全稳定。

5 短视频未来发展建议

1）创新内容，由泛娱乐化向垂直化发展。新时代依然是“内容为王”的时代，原地踏步只会被时代浪潮所淹没，要想让短视频火爆下去，就必须在保有制作质量的基础上，不断创新生产内容。优质、有新意的内容才是以视频观赏功能为主的短视频App提升用户黏性的关键。目前也呈现出用户对短视频的垂直化视频有更多需求。内容泛娱乐化向垂直化发展，伴随垂直化内容创作者数量的增加，内容质量也可以得到提升。激励更多的优秀创作者，突破单一的娱乐风格，推动精品制作，体现人文关怀，才能使优质内容的价值逐渐凸显，差异化和特色才是打造短视频核心竞争力的关键。

2）创新技术，融合各平台优势。技术是社交媒体短视频持续发展的驱动力，技术的快速更迭也使短视频面临着时刻被替代或模仿的风险，这就需要不断的进行技术创新，跟紧信息化时代的技术潮流。努力提升内容质量的同时，保障视频制作技术的品质。在人人都可以制作短视频的时代，谁能应用好技术，谁的制作画面更加精良，才会拥有更高的关注度。几大短视频平台不断创新技术，增加特色功能，給产品增添个性化服务，为产品注入新鲜活力，使得产品本身就具有强大的吸引力，调动用户的好奇心和兴趣。目前比较常用的VUE——拍摄方式简单，抖音——音效强大，美拍——转发链接做得更好，未来或许可以考虑融合各平台优势，优化自身平台建设，延伸用户价值，维持、提升用户的活跃度。

3）细分受众，精准定位。2017年是短视频媒体大规模爆发式成长的一年，伴随互联网、流量技术愈发夯实，短视频对媒体市场的开拓开始走向差异化、细分化的模式，以满足不同群体的个性化、差异化需求，增加用户体验度。例如，抖音就定位在音乐App，以20～29岁年轻用户为主，这些用户对音乐、舞蹈或视频剪辑有极高的热情和创造力，他们追求自在的生活态度，具有个性、酷炫、新潮等特点。抖音的配乐就以电音、舞曲为主，用户可以根据音乐短片进行二次创作，每个人的服饰、肢体语言和表情都有自己的特色和个性，充分满足了受众用户的需求。

4）加强监管力度，推进规范化运作。加强监管是老生常谈又是不得不谈的问题，在短视频的未来发展中，出台相应的政策规范，优化内容审核机制是加大把关和治理的基本保障。与此同时，还可以考虑对视频作者实行实名登记制、健全用户投诉机制，做到违法违规内容可自查、可溯源、可反馈，体现和保证平台应有的自净能力。

参考文献

[1]韩存齐.短视频的传播特性研究——探析自媒体时代短视频新闻发展趋势[J].湖北科技学院学报，2017，37（1）：100-102，109.

[2]张璐.社交媒体微视频传播研究[D].长沙：湖南大学，2016.