SGMP理论框架下汽车广告语创作的原则及方向

（兰州理工大学 外国语学院，甘肃 兰州 730050）

一、SGMP理论框架概述

自1966年，英国语言学家杰弗里·里奇发表的关于广告语的著作《广告中的英语：英国广告语的语言学研究》以来，语言学界对汽车广告语的研究层出不穷。考虑到社会环境、目标、转喻以及视角对汽车广告语的作用，现以认知语言学定理，现实—认知—语言为理论依据，建立了SGMP理论框架，S指社会环境；G指目标取向；M指转喻;P指视角化。它的运行可以根据以下图表和例子进行说明。其构建过程及运行如下：

在SGMP框架中，S指社会环境；G指目标取向；M指转喻;P指视角化。它的运行可以根据以下图表和例子进行说明。

图1 SGMP理论框架图

下面通过宝马的汽车广告语：纯粹的驾驶乐趣，对SGMP框架做进一步的说明。

首先，宝马是德国汽车品牌，其广告语扎根在西方文化的土壤之中。西方文化深受宗教的影响，它强调真诚、感恩、公平、自强以及幸福。在上述广告语中，受文化的影响，幸福被突显出来。同时法律因素对此广告语有着潜在的影响，在其原创英语广告中只用了三个词表达了驾驶宝马带给人们的喜悦和幸福之情，这也是广告语创新性的表现。不仅实现了其价值，也满足了消费者的心理需要。

其次，此广告语是汽车商目标驱使下的产物。一方面，成功销售汽车；另一方面，用一种更具亲和力的方式，向消费者阐释宝马品牌的完整内涵及精神。宝马公司在尊重消费者的基础上，满足他们的的心理渴望，即对幸福的追求，创造出具有吸引力的广告语。

再次，在汽车广告语的创作过程中，为了更为准确的传递信息、吸引消费者的注意力，使用转喻突出汽车的相关方面。在上述例子中，行为理想认知模型和事件理想认知模型并用，驾车是一整体事件，由多个子事件构成，如启动、驾驶、停车。在这些子事件中，驾驶最能体现汽车的特性。因此，根据认知规则，驾驶可以代替整个驾车事件。同时，它也运用了行为理想认知模型中的行为代替物体的认知模型，用驾驶这一行为代替宝马汽车。

最后，该广告语突显了汽车的功能。此功能不仅是物理功能也是情感功能。因此，在突显汽车的物理驾驶功能的同时，幸福的情感功能也得以体现，这恰是驾驶员们的最终追求。

二、汽车广告语的创作原则

1886年第一辆四轮汽车在德国的问世打开了人类交通的新纪元，随着社会的进步和汽车业的发展，1913年福特开发出第一条汽车流水线，从而汽车进入高速生产时期。随后其它品牌相继出现，各大汽车商为了占有一定的市场份额而采用大量营销策略，汽车广告就是其中之一。最早刊登在杂志上的的汽车广告语是温顿汽车公司于1898年在《科学美国人》杂志上的“省掉一匹马”。这一时代人们对汽车并不太了解，广告主要是介绍汽车本身功能以和马车进行竞争，并没有太多其它的卖点。随着传媒业和广告业的发展，汽车广告的数量也开始增多、形式多样。从认知语言学的角度而言，语言的形成遵从着定律：现实——认知——语言，汽车广告语也毫无例外，其创作过程应遵循以下原则：

（一）社会环境因素的基础性

语言是现实反应在大脑中经过认知机制处理后的产物，简而言之，它是现实的文字表达，深深扎根于现实的土壤之中。汽车广告语作为一种宣传媒介根植于社会环境之中，因此，在其创作过程中，必须遵从社会环境各大因素的基础性原则。

在复杂的国际政治环境之中，抓住机遇，是打开市场的的钥匙。譬如在“一带一路”如火如荼地进行过程中，华晨中华，这个在国内市场并不见好的品牌，却在伊朗打开了市场，被消费者誉为“神车”。这不仅与华晨汽车海外战略规划的远见相关，更与其宣传紧密联系。华晨的广告语：一路有我，华晨汽车。在语言上和“一带一路”相关联，追随国际政策的步伐创造机遇。从内涵而言是对消费者的郑重承诺，“一路有我”是种很温馨的承诺，同时，一路都有华晨汽车是对其质量的一种自信。红旗车是国内妇孺皆知的“第一辆轿车”，其广告语：坐红旗车，走中国路，呼应了走中国特色社会主义道路的政治路线。

作为宣传媒介，汽车广告语不仅承载着说服目标受众的目标，同时也负有传播和发扬文化精髓的责任。譬如国产汽车广告语应该倡导儒家文化，以让其传播于世界。吉利汽车在国外的广告中，一小男孩和家人驾驶吉利车出行，部分广告语：这是我的家，我的快乐生活，我的新车。这在无形中传播了中国的家庭伦理观念。当然，文化冲突是打开新兴市场的另一阻力，所以，在新的市场经济条件下，汽车商必须遵从当地的文化和风俗。自2007年起，宝马展开了中国文化之旅活动，以更深入的了解和适应当地文化。在此过程中，宝马公司致力于保护中国传统文化，促进跨文化交流和社会包容意识的理解。宝马7系的广告语：有容，乃悦，这其中的“悦”诠释了宝马品牌的内涵，取“悦”中国，中国是一个制造梦想的地方，宝马为中国梦想者量身定制了最好的车去实现他们的梦想。再如大众的广告语：中国路大众心，运用双关语将道德因素融入其中。作为四大文明古国之一，家国思想在中国源远流长，体现在广告语中就是爱国、眷恋家园、统一、奉献以及孝道。

经济、科技、环境等是不可忽略的因素，汽车公司应该树立起环境友好的形象，因为保护环境不仅是全球政府部门的责任，也是每一个公民的义务。保护和治理已经是一个国际问题，也是每一个消费者所关心的话题。大众的的广告语：为地球，一起“蓝?创未来”，其环保表现在“蓝”涵盖的多层意义之中，首先，它指代纯洁、安宁、严谨和理性；其次，在广告的设计过程中，它指代高科技；除此之外，它可以指代蓝天和海洋，因为它们是无污染、自然、环境和生态等的代名词；最后，在汉语和英语中，蓝与蓝图相关，这更增加了其象征意义。

从广告宣传的角度而言，传播媒介和方式尤为重要。因为不同的阶层在产品认知、消费理念和方式、品牌意识方面大相径庭，在一定程度上影响着汽车的销售。由于城乡差距这一社会现实，汽车广告语的呈现内容、方式和媒介也应该有所不同。城市广告语通过电视、网络、报纸杂志以更为正式、优美的语言呈现出来，农村的广告语则通过大街小巷的横幅以更为口语化的语言呈现出来。捷豹的广告语：原自本能，这对农村的消费者而言还不如街头广告语：捷豹你都有，全村跟你走，通俗易懂、朗朗上口，更具宣传力。

（二）目标的导向性

作为汽车商和消费者之间信息传播的桥梁，汽车广告语更应该传达的是价值理念、企业文化、产品文化，对消费者在一定程度上起到指导和教育意义，而不是直接表达售车目标，更不是将拜金主义、香车美女、浮夸等错误的价值观传递给消费者。丰田汽车广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车，改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是用路间接的表明了丰田车的销量之大、质量之高；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，表现出很强的自信心，给消费者以安全信赖的感觉。宝马新5系加长版汽车广告语：有容，乃悦，从字面意义上看，它表明该款车空间加大后让乘坐人员获得更多的舒适感，身心愉悦，同时，它巧妙的运用了中国古语：“海纳百川，有容乃大”，这适应中国的国情，也传达出了为人之道，潜移默化中影响着每一个消费者的人生观和价值观。荣威汽车广告语：世界为我所用，利用了莎士比亚的一句名言：物有其本，事有其源。真实的说明了该车是对英国罗孚的继承，让消费者加深了对该品牌的了解和信任，同时也道明了上汽品牌通过整合全球资源来提高核心竞争力的信心。

（三）转喻的转换、修饰功能

广告语的特点是短而精，能够吸引受众的注意力并且传递相应的信息。转喻是达到这一标准的重要认知工具。在语言的形成过程中，通过认知转换让语言生动形象、信息量丰富。因此，在汽车广告语的形成过程中，转喻是必不可少并的。譬如福特的汽车广告语：打造强悍福特，只有三个词语，还包括了“福特”这个汽车品牌词汇，同时，“强悍”这个词强调了福特的可靠、耐用的形象，从福特汽车公司建立之初，“强悍”就是它的立身之本。就这句广告语整体而言，它运用了行为代替物体的理想认知模型，简短但打造出了福特的品牌形象。再如宝马的汽车广告语：终极驾驶机器，在其英文广告语中，仅仅四个词就将宝马追求性能和操控的精神淋漓尽致的表达了出来。从广告语本身而言，它使用了类属：机器代替成员：宝马汽车的理想认知模型。在汽车圈广告语多变的整体环境中，福特和宝马能够始终如一可以看出品牌背后所坚持的不忘初心的精神，以及一经认知处理之后语言持久不衰的魅力。

（四）视角的突显作用

汽车广告语最终的目标是传递汽车信息和相应的价值观念，为了达到传递的有效性，应根据不同的目标和消费者阶层主要突显出以下视角：

1.理念和目标。它是品位、追求、能力的的象征。丰田塔科马的广告语：为行动而建，该广告语融入了目标和理念：行动成就结果，没有行动，就没有成功。因此，要想驾驶一辆可以助你成就梦想的车，丰田车就是其中之一；

2.品牌。它和其它因素如质量、售后服务等一起提高品牌的持久度和偏爱度，增强消费者的产品意识。此外，知名品牌也将我们与正面积极的情感联系起来，因此广告语中品牌的突出是广告策略之一。如福特广告语：福特进无止境，将“福特”置于广告语的首端，这也强调了只有福特而非其它品牌的车拥有无限可能性。

3.特征。质量、保值、颜色、速度、时尚、动力以及安全性等的突出无疑在很大程度上影响着不同阶层消费者的选择。如奔驰广告语：360°全程摄像系统，突出了汽车的构造。大众帕萨特的广告语：历久弥新，强调了该车由于其优良的功能和质量可以年复一年地去驾驶，如此广告语也加强了消费者的信任度。

4.情感功能。在传递汽车物理性能信息的同时，更应该将消费者驾驶的乐趣、成就感、温馨感等情感因素表达出来。譬如丰田赛纳的广告语：妈妈般的温暖，表达了母爱般愉悦、温馨的情感。

三、汽车广告语创作中存在的问题

（一）忽视社会环境因素

就政治因素而言，政治形势、国际关系、重大政治事件以及国家政策等都会影响消费者对相应产品的认知。但在汽车广告语的创作过程中忽视了这些因素，最终让相关品牌价值大打折扣。譬如，中日敏感的双边关系下，想成功销售汽车，其广告语应该强调理性、个人主义而不是感性、民族性以及集体主义。但是在丰田陆地巡洋舰的广告中，图片为丰田陆地巡洋舰拖拽着卡车，并配有广告语“可可西里方圆8万平方公里无人烟，你确有两个对手要做殊死搏斗：身体的极限和亡命的盗猎者，所以没有丰田陆地巡洋舰是无法想象的。”而该卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。由于该广告有“辱华”的嫌疑，最后以相关部门和媒体的致歉而终结。

尽管广告语很短，但在竞争中的地位尤其突出，它是知识、作品、商标、外在设计等的缩影，也是智慧创造性的产品，必具备独创性。因此，涉及到了诸多法律因素。吉利广告语“丰田动力，价格动心”因其广告语中使用丰田动力，而发动机并非丰田8A发动机被丰田汽车公司一纸告上了法庭。广告应该在一定的事实基础上进行，而非自吹自擂，凭空炫耀。

就文化因素而言，品牌文化、企业文化对塑造一个品牌的形象至关重要，同时，国外市场中通过汽车广告语对传统文化的的传播和发扬也能够提升产品本身的价值。当然，避免与本土文化的冲突更是汽车商必须注意的重要因素。但是在汽车广告语中，由于对文化的忽略或无知，最后让相应产品在目标市场没有立足之地，甚至引发政治风波的例子比比皆是，最典型的是2004年丰田普拉达的广告语。各大报纸上有这样的画面：一辆普拉达轿车吸引了路两旁的石狮，其中一只狮子举起右爪向汽车致敬。并配有“你必须向普拉达致敬”的文字广告语。然而，众所周知，狮子是中华民族精神的象征，也很容易让人们联想到卢沟桥事变，并且此事件也被无数中华同胞们视为民族的耻辱。由于来自各界的反应，整个事件从“广告争端”演变为“日企在华的运营风波”，最终以在华日企和各大媒体的致歉而终止。

中国儒家五常之道仁义礼智信体现在汽车广告语中，“仁”者，爱人，指爱护、平等对待每一位消费者、尊重他们的最高利益——生命。因此，在保证汽车技术安全性的基础上，广告语中安全因素的突显不可或缺；“义”者，正义，是指面对利益，在遵守社会规章制度、不破坏环境的基础上，优先考虑消费者的利益；“礼”者，礼仪，是指尊重他国文化，尊重消费者，不论是在广告宣传、销售还是售后服务，对每一位消费者都应以礼相待；“智”者，知也，是指洞察以人为本、环境保护、和谐发展的本质，明晰消费者的不同需求；“信”是指诚信守法，对产品质量、价格、生产以及技术实事求是，信守售后服务的承诺，不欺诈、不隐瞒。西方道德的渊源是宗教，他们认为最好的赚钱方式是遵从上帝的旨意，同时在消费的过程中应该考虑的是集体而不是自我，他们所倡导的是真诚、感激、公平等美德。但在广告语中，这些优良传统道德因素被忽略。在长安欧尚CC的广告中，芭蕾舞者在车旁翩翩起舞，正如其广告语所描述：优雅质感焕发生命律动。车模固然吸引眼球，但是如今汽车消费市场已不再由男性主导，该广告是否也受女性消费者的青睐？也许适得其反，会招致他们的反感。

就经济因素而言，全球经济快速发展带来了积极和消极的结果。汽车尾气的排放是现阶段极其严重的环境问题，各个国家已携手共商解决方案。科技和宣传教育在控制环境污染方面发挥着重要作用。但目前一些汽车商在打造自己品牌的过程中忽略了环保，而从世俗的角度进行宣传。凯迪拉克广告的失败极具典型性，在其投放的广告中，一名美国中产人士站在泳池面前自问自答：“为什么我们还在努力工作而欧洲人享受假期生活？是因为美国人信仰只要努力工作才能主宰自己的财富和幸福，我们相信一切皆有可能。”他的这一问一答传递出了世俗的铜臭味，言外之意，工作就是为了凯迪拉克豪车。

消费者的经济收入、教育、工作、年龄、性别等在很大程度上决定了他们的消费心理、消费习惯、使用信息的方式、依靠信息的程度以及购物的选择。而在目前的汽车广告语中，尤其国产车的汽车广告语，一贯主导王者风范、英雄气节，主张领先、智慧、实力、成功等大众化观点。如别克广告语：心静，思远，志在四方，是没有针对性的口号宣传。

就信息科技因素而言，先进的科技和激烈的社会竞争所引领的快节奏生活需要的是效率和速度，反应在语言中就是简洁和精确，但是冗长的广告语比比皆是。同时信息的传播媒介和方式决定了广告语的受众范围。随着农村经济快速的发展，人民的生活水平大幅度提高，消费观较之过去也发生根本性的变化，户户有车也不再是梦想，所以农村汽车市场对于汽车商来说是另一开发领域。但是目前针对农村的消费群体几乎就没有特定广告，这也就从宣传角度缩小了目标受众的范围。

（二）偏离目标

作为宣传手段，汽车广告语的目标不仅是说服潜在消费者购买汽车，同时它肩负着宣传企业文化、品牌文化以及国家传统文化的使命，后者是一个企业能够长久发展、一个品牌生命力能够延续的根本。但是汽车广告语中，更为关注的是如何出售自己的产品，偏离甚至忽略了根本所在，所呈现的是类型化、车本位以及没有任何创意的口号性语言。譬如上海大众帕萨特的广告语：成就明天！一汽大众广告语：汽车价值的典范，强调汽车带给驾驶者与众不同的成就、汽车本身的吸引力、或者“人车合一”创造梦想。再如国产汽车比亚迪广告语：成就你的梦想，长城哈弗广告语：全能无界，自由无限，也都表达了相似的意思，毫无创新，也没有任何价值导向意义。

（三）认知机制转喻的缺失

转喻是以人类经验为基础的一种基本思维方式。它是通过一种经验来反映、构建、说明另一经验。通过相似性、接近性以及大众的想象力，广告语中的转喻能够为消费者接受新事物提供一种新的方式，同时也让广告语更为生动、形象。而转喻的缺失则让广告语费解难懂，甚至冗长乏味。例如大众淡腾广告语：新一代终极座驾，淡腾成就淡定人生。淡定，方能突破一切可能，外观久经历练，沉稳大气。DSG双离合变速器带来超凡体验；更搭载TSI澎湃动力。秀出自我！淡腾，演绎淡定精彩，虽然详细的对淡腾汽车进行描述，包括动力、外观、体验等，但是，语言的冗长让受众疲乏，同时专业术语的使用也让普通消费者费解。

（四）视角的模糊

汽车商最终追求的目标是通过汽车广告语吸引消费者的注意力以成功出售汽车并且宣传自己的品牌文化。因此，广告语应该从不同的视角突出汽车的特点或该品牌的特性以让不同的消费者在购买过程中迅速做出选择。相反，如果汽车广告语视角模糊、语义指向不明，让受众不知所云，这对消费者的购买选择将毫无引导作用，宣传品牌文化更是无稽之谈。例如雪佛兰广告语：热爱我的热爱、本田新思域CIVIC的广告语：人生需要一点红，等纯属宣传口号，因为它们适合于任何品牌的汽车，对于一个对汽车不了解的消费者而言，听到如此广告语也就不会将它和雪佛兰、本田汽车品牌联系起来，更不用说对该车品牌文化、该车特点有深入的认识。

四、汽车广告语创作的发展方向

《巴黎协定》为2020年以后的全球合作应对气候变化提供了制度框架，指明了方向和目标，为全球加强气候变化合作、减少温室气体排放、向低碳转型提供了新的推动力量。在汽车巨头云集的德国，参议院通过了一项决议，规定2030年之后禁止销售燃油车。荷兰政府提出“2025年开始禁止汽油和柴油车”的建议也得到了国会支持。此外，英国和法国也正式宣布，到2040年后将不再出售柴油和汽油车型。中国政府对新能源汽车的各类扶持大家有目共睹，国务院对外发布文件并强调：原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业，积极引导新能源汽车健康有序发展。

这些国内外政策促进了汽车的发展进入到节能环保安全阶段后的稳定和成熟。汽车环保安全成为引领技术发展的重要课题，但是汽车新技术的推出并不能完全避免汽车使用过程中对环境的污染，所以绿色能源逐渐会是汽车的首选，新能源汽车和电动汽车技术将是一个主要的发展方向。其中，混合动力汽车和电动汽车在全球范围内正逐渐被消费者广泛接受。未来的汽车将是电动化、智能化、网联化的天下，纯电动汽车是行业发展的趋势。若想取得最终胜利，必须不断探索技术革新、提升产品质量，加强具有正确价值导向的宣传力度，这样才能在未来新能源汽车领域，维护住自己的生存和地位。因此，作为宣传媒介，汽车广告语的创作将有如下发展方向：

首先，普及人工智能知识，突显安全因素。生命是人类的最高利益，回归传统儒家之“仁”，爱护消费者，保障他们的生命安全，不让汽车成为“铁老虎”是“以人为本”在汽车界的体现。无人驾驶汽车的研制、道路测试、运营正是朝着这一方向迈进。第二届世界互联网大会上，百度公司的无人驾驶汽车正式亮相、无人车上五环收到了第一张开给无人驾驶的罚单都预示着无人驾驶离我们越来越近。车辆无人驾驶技术的优点是因为去除了人为失误因素使出行更安全、缓解交通压力、并减少环境污染，因此它是一条更安全、更高效、更能减少损失与伤亡的未来之路。

其次，重视环境因素的基础地位。环境是人类共同发展的保障，是目前国际社会探讨的热门话题，因为环境问题关乎所有国家的发展、每个地球公民的命运。中国多年以来加快经济结构调整和经济发展方式转变，通过技术和体制创新，加快能源生产与消费结构的转换，多种减排手段并用，努力争取实现2030年的减排目标。长安汽车响应国家号召，发布“香格里拉计划”，2025年全面停售燃油车，实现全谱系产品的电气化，这和它的广告语：科技创新，关爱永恒，所蕴含的理念相一致，走在科技的前沿，保护环境，关爱人民。

再次，遵从环境保护第一、和谐文化传播和发扬的目标导向。从宏观角度而言“地球村”要求一片共同的蓝天，一个和谐的群体，不同文化的传播和融合势不可挡。因此，汽车广告语将在遵从目标市场风俗文化的基础上，发扬本土文化，促进文化的融合；从微观角度而言，地区、城乡的不平等发展要求汽车广商针对不同的消费者群体，创作不同的广告语，选择不同的传播媒介，以达到尊重消费者、满足消费者，实现汽车在发达地区、落后地区，城市、农村双管齐下的发展目标。

最后，呈现简短、精炼、明白易懂、新颖独特、主题突出的信息语言。信息爆炸的21世纪要求广告语言简单、精炼、信息量丰富，因此汽车广告语的创作过程应在转喻机制下，针对性地突显出所要传递的信息，以保证信息传递的快速、准确和有效。