市场导向对企业创新的影响研究

吴灿

【摘要】市场导向对企业创新的重要性得到了学者们的广泛认可，然而学术界少有学者将市场导向及企业创新进行细分，对两者关系进行研究。文章将市场导向分为先动式市场导向和反应式市场导向，将企业创新分为渐进式创新和激进式创新，对市场导向与企业创新的关系进行了研究，并对企业如何通过实施市场导向提高企业创新给与了建议。

【关键词】先动式市场导向 反应式市场导向 渐进式创新 激进式创新

市场导向是20世纪90年代营销学发展出的概念之一，其對于企业有着极重要的作用。整理已有研究发现，市场导向对企业创新的重要性得到了学者们的广泛认可，然而学术界少有学者将市场导向及企业创新进行细分，对两者关系进行研究。然而，市场导向是如何影响企业进行创新的？市场导向是可以有更细的分类，这些分类是如何促进企业进行创新，又是分别促进企业进行何种类型的创新？对于这些问题，少有学者进行过研究。已有的大部分研究多将反应式市场导向等同于市场导向进行研究，并未得出市场导向与企业创新的不同维度的对应关系。文章将市场导向分为先动式市场导向和反应式市场导向，将企业创新分为渐进式创新和激进式创新，对市场导向与企业创新的关系进行了研究，以期丰富已有文献内容，并对企业如何通过实施市场导向提高企业创新给与中肯的建议。

一、市场导向的定义

企业的营销观念要求企业致力于增加企业利润，并利用和调整企业资源为顾客创造价值，帮助顾客解决实际问题。市场导向理论的形在很大程度上丰富了营销理论。针对“市场导向”的定义，学者们存在着不同的见解。有学者认为市场导向可以视为营销观念的组织与执行。例如，Lawtch和Parasuraman（1980）认为，市场导向包括以下四方面：市场导向包括以下四方面：“关注消费者”、“整合营销”、“战略影响”以及“专业地位”。Narver、Slater（1990）则认为企业的市场导向包含“消费者导向”、“竞争导向”、“团队协作”三个要素以及“长期性”、“获利性”两个决策标准组成。其中，“消费者导向”要求企业要充分了解自己的目标顾客，从而为他们创造价值。“竞争导向”要求企业了解自身以及主要竞争对手的优势和劣势，以确定企业的竞争力及战略。“团队协作”要求企业利用已有资源为目标消费群体创造价值。

目前，许多学者在研究市场导向时，将其与企业绩效及企业创新绩效相连。他们认为市场导向的价值在于使企业了解和掌握目标顾客以及竞争企业的相关信息，并利用收集到的信息创造较高的顾客价值和经营绩效。

二、市场导向的两种类型：反应式市场导向和先动式市场导向

顾客的需求有两种：显性需求和隐性需求。其中，潜在的需求和解决方案是指顾客尚未清楚了解或表达出的需求和解决方案。通常情况下，企业会首先考虑顾客的明确需求，对于顾客的潜在需求却不一定能清楚把握。然而，仅仅满足顾客明确表达的需求对于企业的长远发展企业是不够的。企业想要生存和发展，就必须挖掘顾客的潜在需求，通过专业的调查方法（如“外包给第三方”、“数据挖掘”等）去发现、去推断出顾客的偏好和相对应的解决方案。企业要在重视顾客显性需求的基础上，挖掘顾客的隐性需求，进而引导顾客行为。

与顾客的两种需求状态向相对应，市场导向也包含两种基本类型：一种是反应式市场导向，实施这种市场导向的企业会尝试着去发现和理顾客的显性需求，进而为顾客创造价值。反应式市场导向是一种被动型导向，反应式市场导向的企业一般将注意力集中于现有市场，简单地跟着市场走，市场需要什么企业就生产什么；市场需要企业怎样提供产品，企业就怎样提供产品。也有学者形象地把这类市场导向称为“由顾客驱动”的市场导向。采取这种类型的市场导向的企业能够维持企业自身已有的竞争优势，然而这样往往容易造成企业由于对市场新需要的认识不足，从而失去新的市场机会。反应式市场导向倾向于满足顾客现有需求，强调以改善和调整作为新产品的主要创作方法。而另一种是先动式市场导向，有学者将之称为“驱动顾客”。相对而言，先动式市场导向是一种主动型导向，它主要关注未来市场，试图满足顾客潜在需求。实施先动式市场导向的企业试图超越现有市场结构的束缚，通过对未来顾客需求及行业竞争对手进行预测提前获得市场和顾客，从而建立竞争优势。可以说，先动式市场导向更多地是通过利用产品、市场甚至行业层面的变化来为顾客创造价值，创造新的市场，为企业设定新的发展方向及企业战略，引导企业进行变革。这类企业的活动往往具有前瞻性，旨在关注更广的市场，有更强的创新能力，更容易成为行业的佼佼者。

三、创新及创新的两种类型：渐进式创新和激进式创新

自Schumpeter（1934）区别“创新”与“发明”两种概念，并指出创新的重要性以来，“创新”的概念成为学术界关注的热点问题。由于学者们的研究角度、研究观点不同，学者们对创新的理解并未得出一致结论。学者们按照创新的规模、创新的深度以及进行创新的目的将创新进行了不同的分类。在这些不同的类型中，创新被学者们分为了管理创新和工艺创新，产品创新和过程创新，渐进式创新和激进式创新（Chiesa，Coughian和Voss，1996）等。学术界经常使用的分类是创新分为渐进式创新和激进式创新。Tushman和Romanelli（1985）等将渐进式创新和激进式创新进行了严格的区分。他们认为渐进式创新是对产品的现状进行改良，而激进式创新则是对产品导向重新确定的过程，在这个过程中产品将会完全改变”。

四、市场导向对创新的影响

市场导向到底如何影响企业进行创新，是促进还是抑制，程度如何？这些问题成为学者们非常关注的问题。Zaltman、Ducan和Holbek（1973）对市场导向与企业创新的关系进行了研究，并提出了“市场导向-创新-绩效”之间的关系链。Slater、Narver（1994）指出创新是企业的核心价值创造力，企业的创新和新产品的研发成功多数与市场导向有关。Quinn（1986）研究发现：具有创新精神的企业往往具有很强的市场导向意识。

我们不难发现，市场导向对企业创新之间存在显著的正向相关性。并且由于市场导向与企业创新不同类型的内涵及特点，我们不难推导，实施反应式市场导向的企业倾向于进行渐进式创新，它们一般是对顾客需要的响应，多是对已有产品的完善；而实施先动型市场导向的企业倾向于进行激进式创新，这样的公司可能为消费者创造一种新的需求，改变消费者的行为，甚至创造一个全新的市场。

五、结论及展望

企业应该根据自身企业类型和所处的阶段实施不同的市场导向，并相应的采取不同的创新方式进行企业创新，同时，也要注意两种创新方式的结合。文章对市场导向与企业绩效的关系进行了大量的定性的分析，但未进行实证研究，下一步的研究方向为对市场导向与企业绩效关系进行定量的实证研究。

基金项目：武汉工程大学研究生教育创新基金项目（CX2016108）。