移动互联网时代纸媒新闻客户端的发展路径

【内容提要】移动互联网时代，“两微一端”中的新闻客户端成为纸媒线上转型的重中之重。而借鉴互联网界创举革新用户服务、主打社交牌增强用户黏度、走差异化和小众化发展模式，将成为纸媒新闻客户端优化发展的制胜之道。

【关键词】移动互联网 纸媒新闻客户端 服务化 差异化 小众化

2018年元旦14家纸媒正式休刊，纸媒再次迎来寒冬。然而正如《皖南晨刊》的休刊标题所言：“‘休止或是新启程。”休刊并不意味着解散关张，而是迎来了纸媒线上转型的春天。两微一端一直是纸媒线上转型的重点。随着移动互联网时代受众接受信息方式的转变，移动新闻客户端（移动新闻APP）更成为当下受众接受信息的“热宠”。在商业化移动新闻APP的强势竞争压力下，纸媒新闻客户端必须一手认清形势，借鉴互联网界最新创举创新服务方式；一手放下身段，寻求合作且走差异化、小众化发展之路。

一、认清形势：移动互联網技术带来传播环境改变

印刷传播时代，受众的媒介选择单一，纸媒是人们获取信息的主要方式。随着媒介技术的不断演进，媒介形式日益丰富，报纸、杂志、广播电视、互联网、手机媒体共生共存，百花齐放。激烈的媒介竞争使得受众地位明显上升，受众的信息取向更为挑剔。各类媒介为争夺有限的受众市场，不断利用新技术创新信息服务方式，改善受众体验。特别是随着移动互联网技术的发展，大数据精准计算每位受众的新闻接触行为，并根据受众喜好推送定制信息服务。能够满足受众多样化、个性化、人性化需求的移动新闻APP正成为受众的“新宠”。

媒介技术突飞猛进，新闻门户网站移动客户端（腾讯新闻APP、搜狐新闻APP等）、民间资本聚合类新闻客户端（今日头条、鲜果等）成为后起之秀，领跑移动互联网新闻时代。纸媒由于传播时效性差、互动性差、选择性差等缺点面临着巨大冲击，业界甚至发出了“纸媒将死”的慨叹。各大报业集团在报纸发行量逐渐下跌的当下，纷纷开启报纸新闻客户端。虽然其中不乏创新之举，但仍处于摸索阶段，未能实现新媒介技术、平台与内容的良性对接；思维僵化，转型流于表面，未能真正做到以互联网思维运作新闻APP；虽在不断借鉴移动互联网技术在商业领域的成功经验，但缺乏个性鲜明的信息服务……

纸媒移动新闻APP之所以成绩不佳，关键在于没有解放思想，没有切实以移动互联网思维创新新闻客户端的服务方式和服务内容。传媒人解放思想就要转变思维，结合移动互联网特点创新受众服务模式，同时主打社交牌增加用户黏度，并不拘一格采取差异化生存策略，灵活变通。

二、转变观念：用户定位走差异化、小众化发展路线

（一）以用户为导向，主打温情牌

移动互联网是开放的，电商、移动音乐APP、视频APP等基于互联网技术、以用户至上为价值定位的成功创举都可以为纸媒所用。而最奏效的方法之一即走温情路线。

1.尊重你

重视用户原创内容，增强用户参与感。在首届中国新媒体峰会上，传媒梦工场发布的《传统媒体新闻资讯类APP应用研究报告》指出，传统媒体APP应用存在着“对用户需求的关注流于表面，‘运营理念也未深入人心”、“移动终端特点发掘尚显不足，内容的个性化尚处探索阶段”、“对用户体验的关注呈‘整体性缺失”等问题。①鉴于此，当下纸媒的线上转型必须学习移动互联网思维，注重用户需求和用户体验，实现用户选择、用户生产、服务用户。当下，充分满足受众参与需求的“用户生产内容（UGC）”策略已成为移动互联网媒体的主流。成功的新闻客户端如澎湃新闻、今日头条、鲜果等都大力推出UGC栏目。例如，今日头条的“我要爆料”栏目网罗了众多用户原创内容，视频栏目“萌萌哒”、“看天下”等频道均大量使用源于各大社交媒体、论坛和网站的UGC内容。UGC策略，纸媒移动新闻APP必须借鉴和应用。

2.秒懂你

大数据+算法，量身定制专属服务。个性化推荐定制服务也是当下各大线上媒体主打的王牌。在价值观多元的当下，人们更多追求心灵的释放和满足。“有人懂、被重视、有温情”，是在纷繁复杂的社会中人们最渴望获得的感受。当下民间资本聚合类新闻APP在这方面的尝试和作为是业界的标杆。以今日头条为例，这款以大数据、算法和机器学习等技术为依托的个性化信息推荐引擎，能精准推算出用户的兴趣爱好和信息需求，并借助信息抓取技术精准向用户推算信息，在新媒体业界引领了一股潮流。纸媒移动新闻APP也应学习今日头条的“数据+机器学习+算法”的技术模式和“热点+个性化长尾内容”的分发模式，为每位用户量身定制专属新闻服务。

3.温暖你

“猜你心思、推你喜欢”，这种私人定制式的专属服务个性、尊荣，仍是未来移动网络媒体发展的大趋势。网易云音乐就运用大数据为每个用户精心奉上一份2018新年贺礼——“网易云音乐陪你温暖同行”活动，即为每位用户上一年的音乐听取行为画像，分析用户音乐爱好、听歌习惯并根据用户当天反复听取的单曲次数来告诉用户“这大概是很特别的一天”，“睡不着的夜晚还有网易云音乐陪伴”。“懂你、陪你、温暖你”的温情行动，一时间刷爆朋友圈，吸粉无数。虽然网易云音乐并非移动媒体行业，但其用户服务思维、大数据运用思维却为纸媒的线上转型提供了一次“温情营销”范例。这并不是要求纸媒移动新闻APP也去搞一次类似的温情服务，而是应该去深入学习网易云的温情营销思路。

当然，“学我者生，似我者死”，纸媒移动新闻APP可以借鉴移动互联网业界的最新创举，但不可一味照搬，而应该在模仿的基础上根据自身优势，借助大数据、算法等互联网技术创新栏目。

（二）强化“社交”观念，增强用户黏度

在移动互联网时代，“互动”二字对于任何一家移动媒介平台都至关重要。腾讯新闻借力QQ、微信强大的交互性和号召力，成功地将QQ、微信用户转化为腾讯新闻的忠实用户，且用户可以方便地将腾讯新闻信息分享转载到社交圈，进一步增强用户在QQ、微信平台的活跃度。这样便实现了社交平台与新闻资讯平台的合作共赢。今日头条虽没有腾讯强大的用户做支撑，但它巧妙地利用微信、微博等社交应用账号完成账户注册和登录，实现用户数量激增。另外，通过链接社交应用账号，还可以获取用户相关信息，使用今日头条的共同好友可以相互关注、分享、评论新闻信息，增强了用户忠诚度和活跃度。纸媒移动新闻APP若想快速吸纳用户，通过QQ、微信、微博等社交方式完成用户注册不失为一种有效措施。

除此之外，吸纳用户的另一有效措施即借鉴马云实行的支付宝红包战略。支付宝红包活动通过QQ、微信群等社交网络和线下商家，让好友或顾客扫支付宝领红包二维码或者复制红包口令，打开支付宝首页即可领取红包。更有创意的是，支付宝用户可以在扫码领红包后参与“支付宝发红包领赏金”活动。用户将支付宝领红包二维码或口令发送给朋友或朋友群，朋友中若有人扫码或复制口令领取了红包，用户便也可以获取等额红包。阿里巴巴集团的支付宝红包策略吸纳大量用户采用支付宝支付，风靡社交圈。当下，已有趣头条等新闻客户端发起了类似活动。下载趣头条新闻客户端注册登录领红包、看新聞领红包、签到领红包、用户分享领红包，这种借助红包和社交网络的滚雪球式的吸纳用户方法，无疑可为纸媒移动新闻客户端所借鉴。

（三）走“差异化”发展路线

纸媒发展移动新闻APP不能搞“一刀切”，应根据不同的媒介属性、媒介实力差别对待。实力强大的全国性大报如《南方周末》、《中国青年报》等线上转型可以打造全国性的移动新闻APP平台，以知名度、公信力、影响力与聚合类平台合作共赢。地方性报纸则必须立足地方，细分受众，打造社区性的综合服务型平台。之所以采取这种差异化的生存策略是基于移动互联网环境下，受众的媒介使用行为和媒介需求。移动新闻APP是人们获取信息的主要平台，而这些平台都依赖智能手机这一载体。然而智能手机内存有限，受众精力同样有限。除了社交软件外，人们常用的新闻APP通常只有一两款。在面临腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、澎湃新闻等众多强劲的对手时，大报新媒体平台可以借助知名度、公信力、影响力实现圈粉，商业新闻客户端也需要这些大报生产原创内容；知名度和影响力较弱的地方纸媒几乎没有竞争力。然而地方纸媒有上述媒体没有的优势——接近性。因此地方纸媒移动新闻客户端发展的关键在于，打造“以本地人为主”的用户结构，主打地域特色、人际关联。例如，可以以本地社交和生活服务为宗旨，打造一个集社交、信息服务、移动电商为一体的生活服务类移动应用APP。

（四）打造小众特色新闻APP

随着移动互联网的发展、新媒体形式的增加，受众形态开始呈现出碎片化、“分散型”的小众趋势，受众的媒介接触行为、媒介使用方式产生了巨大转变。他们倾向于寻找与自身喜好、价值观、工作生活需要相吻合的移动新闻平台。鉴于这样的受众形态，纸媒移动新闻APP可以专注于开发面向小众的特色新闻服务。例如体育新闻APP、娱乐新闻APP、房产新闻APP、股市新闻APP、教育新闻APP等等，满足具有个性化喜好和专业化需求的用户。运用大数据、算法等技术精确算出每个用户的特殊需求，细分再细分，打造专属般的VIP享受；借助微信、微博、QQ等社交平台完成用户注册，增加用户黏度，吸引同质用户加入，扩大用户规模和影响力。

当然，打造专属类特殊新闻APP也要分情况进行，既可以做成全国性特色新闻APP，也可以走地域性路线，专注于地方特色新闻服务。这类APP要借助信息抓取技术，属于专属性的聚合类新闻APP平台。技术和渠道模式与今日头条相似，不同的是后者是集政治、经济、教育、娱乐等为一体的综合性新闻APP，而前者则是专注于某一领域的专业性聚合类新闻APP。小众专属特色新闻APP无疑是未来纸媒转型可以深挖的领域。

三、结语

大浪淘沙，未来纸媒移动新闻APP的发展趋势将以“用户需求”为导向，不断走向服务化、差异化、小众化。纸媒移动新闻APP应借鉴移动互联网界的最新创举，不断革新服务方式和内容；走差异化发展道路，全国性大报可以借助公信力、影响力打造全国性移动新闻APP，地方性小报则主打区域化特色服务好地方；同时，探索性打造专业性新闻APP，满足小众特殊需求。必须指出的是，纸媒移动新闻APP制胜法宝仍在于生产优质内容。没有优质原创内容，纸媒转型就失掉了根基。优质内容、特色服务、便捷渠道等因素合而为一，纸媒移动新闻APP才能在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

注释：

①陆璐.从“今日头条”的成功突围看新闻APP的生存法则[J].江苏科技信息，2014（8）.

作者简介：张勇丽，南京师范大学新闻与传播学院2016级博士研究生

编辑：王洪越