好的产品，是如何像病毒一样传播出去的？

拾依

酒香不怕巷子深已是过去式。内容很精彩，却依然无存在感，是如今大多数创作者的宿命。

很多内容创造者都有这种苦恼，埋头创作两三天写出的推送，还没有一则明星撕叉的微博关注量大；辛辛苦苦做的一款产品，还没有朋友圈微商的面膜卖得好。

但是为什么，在这种环境下，依然有很多产品和内容，能得到病毒式的传播？美国营销学教授乔纳·伯杰的这本《疯传》，也许能让我们找到一点灵感。

伯杰是美国滨州大学沃顿商学院的教授，经常在《哈佛商业评论》、《华尔街日报》等发表精彩文章，因为他的杰出贡献，沃顿商学院还授予了“钢铁教授”的称号。

这本书集合了他在多年研究中，积累的案例和方法。在他看来，一个产品的疯传，六大因素非常重要：社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值和故事。

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，社交货币能让使用者获得亲人好友、同事熟人更多的好评，以及给你创造更积极的印象。而社交货币又有三个要素：与众不同的设计、公共场合的高辨识度、能带来实用性。

与众不同的设计很好理解。特斯拉的Model X，从设计到出品，经历过非常多次的修改，但只有两边那高高扬起的鹰翼门，是埃隆·马斯克从头到尾一直坚持要保留的。没有别的，就为了车主在众目睽睽下进出车子时，能吸引足够多的眼球。不然你就算告訴别人，我这车使用了多少黑科技，无法亲自体验的人根本感知不到。所以，只有这种明骚型的设计，才能让大众一眼就认出特斯拉Model X。

而实用性，反而跟文字产品紧密相关。我们应该都在微信上看到过这种活动：将此条图文分享到朋友圈，截图发到后台，就可以领取XX奖品。但很多人即使转发了，也会很快删除。

为什么呢？很大原因就是实用性不足。许多要求分享的图文，本身只是个营销文案，对用户没什么实质性的帮助，甚至会污染你的朋友圈。这就制约了它能被传播的维度。

疯传的第二大元素，诱因，是指看到一件东西，能引发另一件事物的联想。比如提起豆浆，我们会想到油条；说到炸鸡，脑子里就跳出啤酒。如果产品能跟生活中高频出现的东西联系在一起，也能提高其传播的效率。

当M&M;巧克力豆出现的时候，雀巢公司的“奇巧”巧克力受到了很大的冲击，销售额平均每年下降5%。为了应付这种不利，奇巧决定推出一则广告。创意人员发现，大家吃巧克力时，通常是在放松休息，因此也经常同时喝着咖啡。因此，奇巧决定将自己定位成“咖啡休闲伴侣”的角色。

在广告中，一个人端着咖啡杯到处找奇巧，另一个人，则拿着奇巧到处找咖啡。广告的播放效果非常好，消费者脑海中，奇巧和喝咖啡这种高频行为建立起了强关联，一年后，它的消费量提升了30%，品牌价值也从3亿美元跃升到5亿美元。

这也是为什么，凡是大小节日，商家和公众号都喜欢蹭热点。比如，2011年6月23日北京暴雨，城里到处“洪水泛滥”，杜蕾斯便迅速策划了一个营销方案：

一位上班族在回家路上，将杜蕾斯安全套罩在自己的运动鞋上，走入雨中，并拍照上传到微博。杜蕾斯官微随后转发了这条微博。短短20分钟之内，杜蕾斯已经成为新浪微博热门榜第一名，在那3天内，这条微信又持续发酵，最高转发量超过了9万条，再加上被其他平台和媒体转发报道的次数，这次没花一分钱的营销事件，效果相当于在央视黄金时段做三次30秒的广告了。

而相比单纯的信息，一个跌宕起伏的故事，更容易引发记忆和传播。我们也许记不清宋朝农民起义的历史，但对武松打虎这个故事，肯定耳熟能详。就连我们日常用到的成语，也藏着一个个故事。

那么，怎样把故事完美植入营销中呢？赛百味最初的广告，只是陈述自己热量低、款式多，但并没有什么效果。后来，赛百味设计了一个故事征集活动，一位严重超重的小伙子坚持三个月都吃赛百味，结果瘦下来245磅，这个故事迅速让人对赛百味产生了兴趣，而且至少传达了两个信息：赛百味虽然是快餐，但很健康；赛百味可以一连吃上三个月，说明它口味丰富不容易腻。

所以，一个成功的产品，最好能被打造成社交货币，尽可能和高频诱因联结起来，激起人们的情绪，引发话题和讨论，最好它还能借助一个故事的形式传播出来。