外卖模式 中美有别

两国行业模式的差异

对于送餐，一个美国小哥和一个美团骑手的日常是这样的。

美国小哥（以市场份额较高的Grubhub为例），送餐不走计件工资，时薪7.5美元，远低于最低工资标准，月收入折合人民币大概1万多元，工作强度在每周66小时左右，相当于每天9.42小时，是典型的辛苦活儿。但由于平均客单价在28.4美元左右，小费可观，按惯例，美国送餐员每单可以拿到相当于餐费15%的小费，算是劳碌生活的额外回报。

另外为了消减高昂的人力成本，很多美国外卖公司将送餐员称之为“独立承包商”，以规避部分固定支出，这个称谓煞是好听，但除了满足虚荣心没有实际意义。

中国外卖以美团为例，骑手有众包和专送的区别，以专送而言走的是派单模式，众包是兼职抢单，工作一样辛苦，但平台会有技术手段规划线路提升效率。

在中、美两国，所谓的懒人服务都是建立在别人风餐露宿的基础下，但对普通劳动者而言，零门槛又不需要专业技能的工作仍是时代赐予的机会。

不久前某机构发布的报告盛赞了中国的O2O服务，典型案例就是蓬勃发展的外卖平台，她的结论是中国外卖所强调的最后1公里优势正在冲击Grubhub这样的公司，由几个华裔创立的Doordash等公司就在快速崛起。

那么从中国人的角度来看，中、美外卖模式究竟有什么不同？

至少在需求上，两国吃货差异明显。按美团的数据，中国的2亿单身人群去年有1.3亿在美团叫过外卖，其中393万人的年度订单超过100次，有8万人几乎每天都叫外卖，这说明对于主要城市居民来说，外卖是填饱肚子的有效手段，也是快节奏生活方式的注脚。

美国外卖更倾向于满足个性化需求，你可以在纽约俄式餐厅Mari Vanna叫到275美元的PalladiumOssetra黑鱼子酱，在芝加哥享受199美元的巨型西西里披萨以及122.99美元的Mariscada葡氏海鲜拼盘甚至500美元的超级汉堡等等。这里的人们倾向于满足口腹之欲，而不是第一时间拿到食物，由于人力成本高昂，大多数美国人也习惯了这一点，亚马逊Prime的同城物流平均就在2.7天左右。

核心是效率和产品

中国外卖真正胜出的是商业模式本身。2015年上市的Grubhub一天有43万单左右，差不多也就是美团外卖的1/50，这主要因为美国人的食品消费存在固有习惯，90%的外卖订单来自电话预订，麦当劳、得来速之类的汽车餐厅笔笔皆是，一次从超市买回1周食材也是很多家庭的惯例。

从运营上讲，由于不需要满足大量需求，技术进化比较缓慢，Grubhub一直把订单实时追踪作为卖点宣传，这在中国只是最普通的基本功能而已。

新玩家如doordash学的是中国模式，寻求技术手段提高效率，与Uber合作用中心调度方式精算送达时间，误差控制在几分钟之内，还在研究机器人送餐等。而中国外卖是建立在平台集纳需求和快速匹配上。

艾媒咨询的数据显示，中国外卖不但订单数量更大而且更加分散，用户的关注点也不局限于食品本身，68.3%的人在意食品安全，58.1%注重送餐速度，48.8%关注优惠。中国外卖还是2322万加班族的加油站，支撑了晚19时以后的非常规需求，这种海量的、即时性的订单并发除了中国互联网之外，全世界没有任何国家能够及时服务并予以满足。

美国具备规模的餐厅在62万家以上，但不管是Grubhub还是doordash都走精品路线，选择的都是线上化意愿强烈并且最受欢迎的餐厅。中国外卖更关心即时服务能力，也有很多纯粹满足线上订单的餐厅冒了出来。

中国和美国外卖的另一个区别在运营和技术层面。

美团做网约车是看到了需求输出的协同效应，美国因为人工昂贵，平台不约而同的选择利用Uber运力，但对Uber缺乏掌控力，又存在很大风险。滴滴投资饿了么之后双方也搞过联运的尝试，只是出于外界不知道的原因无疾而终。

移动互联网发展到今天，场景上都在互相渗透，Uber自己推出外卖服务并将之扩展到生鲜之后，美国主要外卖平台的订单满足能力都出现大幅下降，后者无力改变现实是因为不具备自建庞大骑手团队的社会条件。

在线下环节，美国外卖的效率和便利性很难与中国竞争，这表现在三个方面。

首先，中国外卖简直是惯坏用户的，你可以不受任何干扰的叫到夜宵，这在地广人稀特别是习惯了到点下班的美国基本做不到；其次是用户容忍度的差异，中国外卖的骑手致力于满足各种稀奇古怪的需求，包括送餐过程代买卫生巾之类，这在美国很难想象；最后是风雨无阻的决心，Uber司机在欧美一向鸡贼，包括暴风雪、飓风、跨年夜之类的情况如果不允许加价，需求基本就无人满足，外卖尤其如此。

但这些差异你很难上升到商业模式或是服务层面来讨论，因为这就是两国社会发展形态决定的，外卖的真正核心还是效率和产品本身。中国外卖过去、现在和将来都是效率之争。

绝大多数平台都是众包+自建骑手团队，为了满足海量需求，规模不断扩张，以单量最多的美团来说，骑手总成本由2016年的51亿元增至2017年的183亿元，但每单服务成本反而摊薄了，美团外卖全年29亿订单有7成是通过自有配送网络完成，其余为商家配送，高可控性使得美团有能力将单均配送时间压缩在30分钟左右。

这个效率在美国无法想象，号称最像美团的DoorDash只有20个城市开展业务，又是依赖Uber运力精算需求，做到单均45分钟已经是极限。

再从商家来说，美团点评拥有多达850万家的企业，其中接入美团外卖服务的有270多万家，占比超过30%，而美国最大外卖平台Grubhub打通的商家只有5.5万家，不到全美餐饮商家总数的9%，这个比例是很低的。

至于独占商家，中、美两国的情况也有很大不同。

当初，Grubhub曾和Yelp旗下的Eat24有过激烈竞争，后者是Yelp早先收购的外卖公司，当时资本市场对这起并购非常欣赏，Yelp股价因此大涨了6%。但竞争结果完全颠覆了预期，Eat24虽然享有Yelp旗下1.5万独占餐馆的优势，高端餐饮的多元化能力极强，但由于平台规模与Grubhub不在一个量级，不到两年的时间就逐渐失宠于用户甚至拖累了Yelp营收。

究其原因，美国餐饮市场有全面服务（FSR）和有限服务（LSR）之分，前者是菜单丰富的独立餐厅，后者是麦当劳之类的休闲快餐连锁品牌，快捷服务已经做得很好，在纽约这样的大城市早就加入了第三方外卖，并一直在扩大自有配送体系，麦当劳2016年在佛罗里达使用UberEats送餐，这当然对规模较小的Eat24不利。

到去年，Yelp不得不将Eat24出售给Grubhub并达成战略合作以寻求平台的最大化效应，好消息是出售价2.85亿美元比当初的收购价高了2倍。

相比之下，美团外卖之所以在中国占据绝对优势，就在于将Grubhub和Yelp的优势集于一身，手里既有大众点评这个壁垒，又有美团打车作为串连，就能够用比较合理的成本扩张规模，从《招股书》来看，美团的营收从2015年的40亿增长到2017年的339亿，亏损则从59亿收窄到28.5亿。

表面上看，美团外卖和Grubhub非常相似，后者收购Eat24顺便拿走了Yelp的独占商家，很像美团点评+外卖的布局，但Grubhub没有其他LBS服务的流量配合，场景不能多元化，所以活跃用户保持在500多万的水平，而美团完成交易的用户就有3.1亿。

总的来说，中美O2O可能存在社会差异，但至少有一点是共通的：那些不能实现协同效应，不能迅速规模化的平台都死了。