酒企要玩转互联网思维

当前国内酒业正在强势复苏，并走向更加务实的繁荣，一半得益于来自传统酒文化熏陶下根深蒂固的稳定用酒需求，另一半则离不开互联网冲击培养出来的“懒人”消费模式和不断制造好奇的透明信息沟通机制。前者解决了销售端需求乏力，为酒企涨价提供了造血的最佳时机，后者解决了传播端影响不足，为酒企开发新品带来了构建差异化核心竞争力的肥沃土壤。

在白酒行业“托拉斯”市场格局已成定局的当今，由少数寡头酒企主导的品牌综合实力竞争愈发激烈，导致产品生命周期正在不断缩短。特别是在白酒“黄金十年”后行业深度洗牌后，加上近几年的产业调整，在一线酒企快速下沉挤压下，很多二线酒企被打回原形，成为区域酒企。因而，寡头酒企要稳中求增，区域酒企要量中求生，加速了二者对新产品的需求急切度。事实上，很多酒企也非常重视新品研发，甚至上升到企业战略层面。

然而，任何行业的新品研发都不是简单的事情，相反真正为需求而生的新品研发是一套复杂又精细的系统，涉及成本、价格、渠道、品牌、生产等方诸多问题。面对白酒行业产品日趋同质化的现象，成功的产品研发越来越困难，更别说在市场上一炮走红。从产品构思，到系统设计，到落实打样定型，再到生产线定生产标准，这是新品研发前半程的难度。但前半程进展顺利并不代表后半程终端陈列、市场销售、传播推广就能水到渠成，它还需要一个反复论证的过程，最终征服消费者才是胜利的关键。因此，这就需要酒企产品经理在了解行业发展状况、竞争对手新品开发情况、消费需求、产品成本控制等因素基础上，把后半程产品销售过程中营销传播策略考虑到整个产品研发周期中，如此才能达到事半功倍的效果。在互联网红极一时的社会环境下，如何利用热门的网红效应，如何巧妙借势网络巨大流量，如何直截了当的吸引眼球？这些都是新品研发亟待解决的课题。综合来说，需要酒企的产品经理培养两大互联网思维。

爆款思维

贯穿整个互联网兴起浪潮，不难发现极简主义是形成社会引爆点的核心驱动力，同时也是很多互联网产品提供服务的宗旨。不追求满足大多数人的需求，只专注满足少部分人的热爱，最终都变成了所有人热衷的产品/服务。白酒作为历史底蕴深厚的传统产品，发展至今已经有了很多创新元素加入，也有了很多可以宣传的卖点。以至于很多酒企产品经理在新品研发过程中，仍然沿袭传统白酒产品策划思维，总是在挖掘综合、精髓、有高度的优势，寄望研发出一款所有消费者通吃的产品。很显然，这直接陷入了“什么都想说，什么都没说成”的循环陷阱，结局都是功亏一篑。

那么，在信息快速更新的当下，我们必须在第一瞬间让看到的消费者明白，我是谁，我能带来什么。爆款思维就是来源于此，也成为了互联网企业一招鲜吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤，更有需求热度，在白热化的竞争态势下，需要有足够的新鲜感，更应该以直截了当的概念影响年轻群体。这种精髓的传递，必须从产品研发阶段着手，一个旗帜鲜明的核心诉求，一套落到需求的独特卖点，一种极简的表现手法。凉露就是典型案例，从“吃辣喝的酒”品牌诉求到“身体少难受，吃辣更过瘾”的功能卖点，通过双重肯定强化品牌宣传。再加上风格明了的视觉呈现，配合相关场景引导，给人十分精准的品牌五官体验。

就像雷军用一篇长文阐述清楚“小米是谁？小米为谁而奋斗？”一样，酒企的新品在研发过程中，也需要考虑清楚这两个核心问题。然后才是解决细节问题，结合企业、市场实际情况，考虑我卖多少钱？在哪里卖？怎么卖？这是循序渐进的连环局，根本问题想清楚，其他问题自然就迎刃而解。总而言之，酒企新品的爆款打造重点要聚焦小而美，先找到满足需求最具共性的诉求，再从企业、产地、原料等各方面寻找巩固诉求的支撑点，继而借助巧妙的色彩呈现，最终形成最直观易懂的新品，这样也就为产品后续销售推广构建了坚实后盾。在注意力成为稀缺资源的时代，所有优点都放大，就等于没有优点；集中所有精力放大一点，就等于释放出十倍甚至百倍的效果，且用户认知记忆深刻。

流量思维

说到互联网，就必然提到“流量”二字，它是网络经济竞争的核心，没有之一。流量，决定了互联网公司的生死存亡，同样也直接影响酒企的业绩增长。换作品牌传播亦是如此，在传统媒体的受众弱关系大背景下，如何快速曝光，保持持续的曝光，是所有品牌的首要任务。造势，制造爆点事件，成为了很多企业突围的路径，也是迅速提升知名度的最佳手段。无论是一线酒企推新品，还是区域酒企推新品，都需要以最短时间形成行业最大的轰动效应，才能极大地缓冲因产品认知不足导致被扼杀在市场引入期的风险。新品上市，最忌讳在市场上表现得不温不火且无人知晓，小打小闹的添油战术更是营销推广的大忌。相反只要有足够的市场影响力，经销商就愿意打款进货，酒企就有足够的现金流去进行更大的营销动作。外加综合质量过硬的产品品质，如此新品的存活率也就大大提升。所以，以造势为核心的流量思维也是酒企产品经理的必修课。

但很多酒企在造势之时，一般有两个把握不准：一是事件尺度，二是品牌切入点。从目前互联网行业实际情况看，99%的事件策划都是失败的，要么毫无效果，要么不知所云，甚至直接扼杀品牌变为完败。而那成功的1%都火爆全网，广为人知，成为了行业经典营销案例，如吴亦凡入伍来电H5、百雀羚动态长图、华帝法国队夺冠退全款等。结合成功的案例经验，我们不难发现，要想制造爆点事件，必须激发一类人群的同理心，才能实现精准圈层形成高强度的参与感。如此就能完成触发互联网广泛扩散的原始数据量的积累，成为网络热点，继而就能够带动更多的人参与，最终成为全网关注的焦点。

那么，酒企在进行造势时，要坚持一个原则即对品牌口碑伤害最小化。这就需要精心策划事件，通常可以从两个方面入手，一个是视觉，包括品牌标识、产品包装、产品瓶型、主画面等；另一个是诉求，包括产品名称、产品定位、产品口号等。这些是最容易运作，且可控性非常强的事件引爆点。如果携手第三方合作商共同参与，那么传播效果会更大。比如500万邀请设计公司换标识、百万现金征集品牌广告语等，公布出人意料的结果，配合软文的烘托，就能够引起大众热议。因为人们天生就厌恶丑，而喜欢极致美，对二者都会自发的评头论足，同时他们非常愿意看到并接受丑变美。标识、包装等花再多钱请再专业的公司设计，我只要选出最差的结果，就能成为热点，被大家记住。产品教育的第一步也就做到了，后续我对视觉慢慢优化升级，大家就见怪不怪了。这就是为什么隔一段时间，我们就会在网上看到有关企业换标志、产品换包装的行业新闻。而这些基础品牌传播推广手段，酒企产品经理在研发阶段就可以提前埋下伏笔。

传统时代，通常都是小品牌模仿大品牌；互联网时代，更流行引起社会共鸣的新奇特手法被抄袭。因为所有人都想找到捷径，都想以最小的代价撬动最大的蛋糕。产品经理作为酒企战略发展的推动者，就是撬动蛋糕的支点，在复杂的媒体环境下，不能只懂产品研发设计，更要懂营销推广，懂网络公关，这才是驾驭新时代的浪潮，为产品打造真正的核心竞争力。