基于广东绿谷的城市品牌塑造研究——以“万绿河源”为例

许 波

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

城市品牌的概念源于美国杜克大学商学院凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》（2006）。城市品牌如何界定，目前尚未有明确的共识，主流观点是从城市形象、城市资产、动态发展等视角对城市进行研究。城市品牌是在城市形象的推广过程中，城市整体形象给他人的一种感知，这种感知需要得到社会的认可，是城市特征的展现和载体。城市品牌不仅要传递城市的名称、形象等外在特征，更要能深刻地表达所属城市的文化、底蕴等内涵要素。

一、河源为什么要塑造城市品牌

随着社会经济的发展，城市是人类自然选择的必然结果，城市的发展也由过去的自然发展到现在的人为驱动。随着全球化和信息技术的日益紧密，生产要素在全球的流动日益迅速，资源禀赋在城市竞争中所起的作用逐渐减小。国家与国家之间的竞争，地区与地区之间的竞争，在某种程度上来说体现在城市之间的竞争。国内目前有接近300个地级市，广东有21个地级市，随着国家城镇化战略的实施，城市化建设进入加速期，城市面貌日新月异，城市人口越来越集中，如何让河源从众多的城市中脱颖而出，如何在激烈的城市竞争中占据一席之地，避免城市建设同质化，品牌就成为了一个非常重要的因素。

在全球化、信息化的背景下，城市会更加直接地参与竞争，品牌鲜明的城市在吸引人才、吸引资金以及吸引其他生产要素方面会更有优势。在北上广等一线大城市竞争压力巨大、生存压力倍增的情况下，城市品牌就成为中小城市吸引人才的重要因素了。随着改革开发的深化，中国早已进入了品牌竞争时代，从消费者根据产品品牌进行消费，到投资者根据投资地城市品牌进行投资，品牌都成为选择的重要识别要素。对河源而言，在粤港澳大湾区的背景下，建立有特色的城市品牌，对于吸引人才、吸引资金、吸引更多发展机会，起着非常关键的作用。通过城市品牌的塑造，树立差异化的品牌形象，产生聚集效应，进一步推动城市产业结构升级，推动城市经济和创新发展。

二、“万绿河源”城市品牌优势

广东绿谷是针对河源多年来的实际发展而提炼出来的概念，在发展经济的同时更要注重环境保护，树立生态文明的发展理念。在经济方面，要积极发展生态农业，壮大生态工业，开发生态旅游和生态服务业，实现全市经济又好、又快地发展。在生态方面，以河源的山、水、植被、大气等因素为着眼点，牢固树立生态文明的发展理念，因地制宜地走出一条适宜河源山区实际的生态优先发展之路。

城市品牌的核心价值必须基于城市自身的优势资源，并结合产业优势，才能形成可持久的城市品牌。河源地处广东省东北部，是客家文化和岭南文化的重要起源地之一，长期以来就有“客家古邑，万绿河源”的美誉。东江自北向南流经河源市区，新丰江从西向东绕城而过，两江在河源市区东面交汇，使得整个河源市区三面环水，新丰江水库水质常年保持在国家地表水一类标准，全市森林覆盖率达到百分之七十，城区绿化覆盖率接近百分之四十，自然生态环境非常优美。2011年河源正式成为全国卫生城市，2017年河源入围全国文明城市提名，2018年继续获得全国文明城市提名。全市上下以建设生态河源为目标，以创文为契机，从城市环境等硬件和市民素质等软件方面不断提升城市环境和形象。万绿河源是河源长期以来的美誉，也非常符合河源城市品牌形象。

三、“万绿河源”城市品牌形成机理

对于城市品牌的创建，于宁博士从四个方面进行了概述：城市品牌生成的前提是城市具有独特个性；城市品牌生成的基础是城市消费者的品牌认同；城市品牌生成的保证是城市核心价值的定位和传播；城市品牌生成的关健是城市品牌购买者的品牌体验。凯文·莱恩·凯勒教授提出了创建强势品牌的四个步骤：品牌识别、品牌响应、品牌含义和品牌关系，于宁博士的看法正是凯勒教授四个步骤的推广与运用。刘建梅（2012）认为，城市品牌的成长可以通过政府、行业协会和企业的共同推动，产生吸聚、扩散和协作效应，促进城市品牌的成长。

政府是城市品牌的主导者和领导者，能开发和整合城市管理能力，提升公共服务水平。从国外的巴黎、慕尼黑和国内的北京、青岛等地方的城市品牌建设经验来看，政府都是其中最关键的一方。在“万绿河源”城市品牌的成长过程中，需要河源市政府在制定城市发展战略时，把生态环保放在第一要素，提供生态、环保、健康的公共产品和服务，突出其中的万绿，通过各种途径积极传播万绿品牌。2015年河源市政府在央视投放了篇幅为15秒的城市宣传片，以万绿河源为主题，汇集了万绿湖、巴伐利亚庄园、恐龙博物馆、桃花水母大剧院、客家美食等镜头，生动展现了全市优美生态、纯净水质、客家美食、健康养生等特色产品，有力提升了“万绿河源”的知名度和美誉度。由此可见，城市品牌的成长离不开政府的扶持和主导，政府的行为方式、宣传手段对城市品牌的传播非常重要。

中小城市在进行城市品牌建设时，必须突出个性，以市场作为导向，以优势产业作为切入点，系统分析比较自身的优势特征，找出差异性和独特性，才能形成差异化的城市品牌。优势产业作为城市名片，能有力地展示城市形象和城市特征，支撑城市品牌的发展，有效提升城市品牌的深度。普通民众既是城市品牌建设的参与者，又是城市品牌形象的维护者，行业协会、社会组织等民间部门的传播对城市品牌的塑造也起着不可忽视的作用。

“万绿河源”作为一个城市品牌，其成长受到多方面因素的影响。政府的主导、生态环保产业的聚集和民众的支持都会在城市品牌的塑造过程中发挥重要作用，共同推动城市品牌的塑造和成长，进一步提升城市品牌的深度和宽度（图一）。

图1 “万绿河源”城市品牌形成机理

四、“万绿河源”城市品牌塑造路径

根据“万绿河源”城市品牌形成机理，可以从政府、产业和民众等三个方面来分析城市品牌塑造路径。

（一）基于政府的塑造路径

城市品牌的建立并不像产品品牌那么容易，它更加复杂、更加系统。城市品牌的形成受到当地社会、经济、历史和自然环境等多方面的影响，不仅要有品牌识别系统，更要从社会发展的角度找到城市的核心价值和定位，需要综合平衡各个方面。

在城市品牌塑造方面，政府起到主要的主导和推动作用，并在整个过程中发挥重要影响。政府首先要制定城市发展战略规划，注重保护生态环境，重点发展环保型企业，河源市政府在前十年就提出了“既要金山银山，更要绿水青山”的理念，在招商引资方面将生态环境保护作为工业发展的重中之重，因为环保问题也拒绝了多家企业在河源的投资意愿，近年来更是关停或外迁了多家高污染企业，在生态环保方面政府可以说是不遗余力。在政府的主导下，城市品牌逐渐形成，吸引更多生态环保型企业进入，从而促进城市品牌成长，提升了“万绿河源”的内涵。

（二）基于产业的塑造路径

城市品牌的塑造依赖于当地的人文、历史和环境等，同时以优势产业作为支撑，两者相辅相成。基于产业的塑造强调产业对于城市品牌的作用，当产业产生集群效应后，政府协助引导，城市品牌和产业内的标杆企业品牌之间能产生联动效应，共同促进城市品牌的形成。生态环保型企业形成产业群，才能为万绿河源城市品牌的形成奠定基础，是城市品牌建设的重要基石。

在珠三角产业转移和深河共建的背景下，中兴通讯河源基地的建设带动了电子产业信息产业群的发展，同时还能产生辐射吸聚效应，为产业发展注入强大动力。以万绿湖、客天下和巴伐利亚为主的生态健康旅游产业持续发展，河源旅游资源丰富，未来还有更多旅游项目被开发。以全国第一批特色小镇古竹为基础打造南粤风情小镇，融合生态、农业、旅游和健康等主题。生态旅游不仅能带来经济提升，还能很好地对外宣传城市品牌，提升万绿河源的内涵。河源农业资源丰富，灯塔盆地汇聚了一批现代互联网加农业企业，重点发展生态农业，生态环保低能耗，企业数量逐年增加，产业也已逐步成型。

围绕城市品牌建设，在产业方面必须以生态环保为准则，实施严格的准入制度，坚决拒绝高污染、高能耗企业进驻。企业要有强烈的生态环保意识，政府要在政策方面进行引导，围绕优势生态产业进行规划、招商，以产业群为基础，塑造城市品牌。

（三）基于民众的塑造路径

从社会参与的角度来说，城市居民是城市品牌建设的传播主体，所有市民既是城市品牌的建设者，又是城市品牌形象的载体。民众的一言一行体现了城市文明的发展，体现了城市的品牌形象，直接影响城市品牌的塑造。城市品牌建设还需要向市民灌输城市品牌的内涵和理念，积极吸收市民的各种建议和意见，同时可以征询外地公众，特别是来河源旅游、出差、办事等民众的意见和建议。各种社会知名人士、社会组织、大学和民间机构由于其自身的定位和影响，在社会公众中起着非常特殊的作用，让他们一起参与城市品牌的塑造会减少阻力，提升城市品牌塑造的有效性。

城市品牌建设是一项系统、复杂的工程，涉及到政府、产业、当地民众、行业协会等方方面面的关系，需要采用创新的视角来分析城市品牌内涵，采用多种渠道来进行塑造，结合当地优势产业和资源，立足于生态环保产业，积极培育“万绿河源”城市品牌。只有这样，才能使“万绿河源”城市品牌具有实质内涵，推动河源的城市品牌建设。