微信热门标题的语言特点分析

王祎

摘要：微信文章标题的写作整体上倾向于“标题党”，标题党是指以制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量的目的的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。本文从“微小宝”（国内专业微信推广平台）的20类话题榜单中，根据传播指数的排列，抽取了最近一个月内的1000篇阅读量10万+文章。以这些文章的标题为研究对象，分析其语言特点，主要包括滥用标点符号、多用代词、大量使用评论、警惕类词语。然而，有些成功的微信公众号的文章标题有自己的特点，远离了传统意义上的“标题党”，如新世相、咪蒙等。本文通过调查“新世相”100篇高阅读量文章的标题，阐明了它的主要特点。

关键词：标题；标点；代词；新世相

一、引言

在“碎片化阅读”盛行的当今，几乎每个人都能够通过微信朋友圈或者订阅公众号来进行阅读。公众号全称为微信公众平台，包括三种类型：订阅号、服务号和企业号。其中企业号是事业单位和非政府组织用来沟通的工具，订阅号和服务号通过发布各种文章获取点击量进而获得收益。这也就给所有的新媒体编辑提出了一个问题：究竟什么样的文章点击量才会高？他们发现，夺人眼球的标题拥有起死回生之效，若让读者“来不及思考就点开”，那就是一种成功。本文主要讨论服务号和订阅号这两类公众号发布的文章的标题，据调查目前这些热门标题的主要特点有：滥用标点符号、多用代词、大量使用评论警示类词语。公众号“清流”新世相显示，高阅读量文章的标题互动性十分明显。

二、热门标题写作特点

随着互联网新技术的发展，新媒体与传统媒体相融合，我们的媒体生态发生了很大的变化。信息接收与发布终端的多元化，网络语言口语化。传播形式可以是传统的文章、图片也可以是现在流行的短视频、H5页面，但都以提高点击量进而引来有实力的广告商为核心目标，于是就出现了大量的标题党。这种现象在移动终端上体现得最为典型，大量的信息垃圾充斥着读者的眼睛。新榜通过对2000余篇10万+爆文的分析，发现微信爆款文章的标题字数呈现增长趋势。更主要的是，标题经常通过各种手段故意隐藏重要信息，虚张声势，以达到引人注意、提高点击率的目的。

（一）滥用标点符号

传统的标题中较少使用标点符号，因为文章的标题本身就受到了强调，所以即使是不加叹号也能表达感叹语气。但在1000篇阅读量达10万+的文章中，有483篇文章标题使用了叹号，其中有些题目中出现多个叹号，如《大姨妈太烦了！痛经太烦了！有什么安全有效的解决方法？》。其文章主要内容为痛经的解决办法，标题增添了不必要的带有评论性质的短句和标点，使标题显得十分冗长。标点符号从某种意义上讲是一种二维图像，相比文字，通常人们接收图像信息的能力更强，所以微信编辑者常用这种手段吸人眼球。

除了常见的标点符号外，还有两类符号引人注目，其中一类以网络表情符号“√”“”等为代表，带有此类符号的标题能够迅速吸引到读者的注意力，但符号本身的意义难以说明。另一类滥用现象是标题中的自造标点符号，自造标点符号以“。。。”“，，，”等为代表，如《当三星和苹果争得不可开交时，一个逆天的家伙出现了。。。》。这种自造符号经常被应用在微信聊天对话中，表示无语或震惊。但叹号和问号具有同样的表达的作用，舍弃简易规范的标点符号而启用自造标点符号属于滥用标点符号。

（二）多用代词

在“代词类标题”中，话题不直接出现，多使用代词或者指量短语。篇章中使用代词或者指量短语一般是为了避免重复、简化句子，而微信标题中的代词多用来制造悬念从而引发读者阅读兴趣。个别代词的使用可以帮助标题适当减少字数，使编辑人员所认为的有用的信息更加前置。《她和章子怡袁泉并称八大金釵，新剧打个酱油就把女主秒了，却怎么也红不了？》中，人称代词“她”代指女演员曾黎，并列成分“章子怡”“袁泉”代表一线女星，“她”与并列成分形成对比，使读者对“她”的身份更加好奇，从而想要点开文章仔细阅读。指量短语是由指示代词加量词组成的短语，如“这种”、“那趟”、“这次”、“那批”等。《想买车的速看！这台可能是20多万里最靠谱的SUV！》中的“这台”指雷克萨斯UX，如果直接使用车名会使标题失去悬念，部分知道此车的读者也许不想点开，从而流失掉部分阅读量。同时，具体的名称不仅使宣传的意图太过明显，而且拉开了读者与文章的距离感，不利于点击量的增加。

比起指示代词“这”，“那”在标题中的使用情况甚至可以忽略不计。在所抽取的1000篇阅读量10万+的文章中，仅有不到2%的标题中使用了指示代词“那”。徐丹（1988）指出，在汉字使用频率上，“这”位于第 10 个常用字，而“那”却位于第 182。由于“这”指示离说话人较近的人或事物，“那”指示离说话人较远的人或事物，这在一定程度上解释了标题中多用“这”的原因——拉近与读者的距离。第二，沈家煊提出，“这”和肯定有一种自然的联系，“那”和否定也有一种自然的联系。这种现象在微信标题中也有很多例子，如《10万买了这款车，七大姑八大姨直夸我：当大领导了吧！》《那个失业、离婚、全身只剩307元的女人：只要你不认怂，生活就没办法撂倒你》，“这”款车自然的对所宣传的车做出了肯定，而“那个”用来修饰生活落魄的女人，增强了否定的意味。

（三）大量使用评论、警惕类词语

另一类标题如《家族三代中医，禁止全家人在夏天碰这一物！》《一篇绝世好文，读懂就能过好这一生（值得收藏）》等占据了很多60后、70后的朋友圈，这些标题抓住了中年人不愿被时代抛下的心理，将类似“禁止”、“要完”、“绝世好文”等评论、警惕类词语字眼插入标题中，给读者施加压力。当读者真正点击阅读后，多数都是心灵鸡汤或者是没有科学依据的科普文章。“速看！”、“就在今天！”等出现在标题中的这类字眼本来体现的是新闻的时效性，读完文章反观标题却发现是一种语言的浪费和乱用现象。

三、微信公众号“新世相”标题的另类特色

除了上面所讨论到的热门微信标题外，还有一些公众号，虽然传播指数与上面四类文章不在一个层级上，但文章阅读量也常达10万+，如咪蒙、新世相、胡辛束。公众号新世相给自己的定位是“文艺大号”，从公众号头像油画《马背上的Godiva夫人》可见一斑。从它的历史发文情况来看，它的用户画非常清晰——在大城市打拼的焦虑的年轻人。纵观所研究的新世相的100个标题，互动性这一特点尤为突出，100个标题中有50个都用到了“你”字，如《你为什么还没过上你想要的生活》、《你不是真正的不快乐》、《哪有什么岁月静好，还不是有人等你回头》，话题集中在三个方面：工作、恋爱、回忆童年。它的标题嫌少用“震惊”、“必读”等字眼，通常也不会乱用标点符号，经常是站在同龄人的角度，发出当代年轻人共同的感叹。

四、结语

2017年，新榜（www.newrank.cn）样本库内共监测到87篇点赞100000+的内容，其中有46来自公众号大号，而另外一半则是来自一些“小力量”。在这个人人都是自媒体”的时代，大号应该警惕文中所提的标题陋习，树立良好的榜样，小号则需要源源不断地贡献真实有力量的标题、文章，使网络微信公众平台有序中显出创意，传递良好的创作风气。

参考文献：

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