陕西省博物馆文化创意产品开发的前世今生

作者_杨兵（ 西安碑林博物馆副研究员）

陕西历史博物馆文创产品销售区

随着国家“一带一路”构想的提出，“丝绸之路经济带”成为连接欧亚大陆重要的经济走廊。西安地处丝绸之路的起点，是这一经济带举足轻重的支点。不但承担着经济大发展的重任，还肩负起扩大文化影响力的职责。陕西最为丰厚的文化资源当属地上地下的古代文化遗存。如今，依托着这样的历史文化资源，建立了数百家博物馆。据陕西省文物局最新公布的数据，截止2017年1月，陕西省各类博物馆总数达到270家，其中文物系统146家，国有行业博物馆50家，非国有博物馆74家，累计文物总数达680余万件。借此陕西已经成为全国最佳的探秘旅游目的地。然而，与陕西文物大省地位不相称的是文化推广的相对滞后，尤其是文化创意产业的发展远远落后于东部地区。当前，随着国家对博物馆教育、服务公众功能的强化，城市文化地标作用的凸显，走进博物馆的观众与日俱增，文化创意产品成为连接博物馆与观众，增强文化记忆的最佳载体。陕西文化创意产品的发展现状已经成为制约博物馆进一步发展的瓶颈。在近三十年的发展历程中，陕西博物馆在该领域里经历了从辉煌到衰落的过程。这里，以具有代表性的国有博物馆为例，来重新认识陕西博物馆的文化创意产品发展的过程。

“朕知道了”胶带

一、发展历史

陕西省内博物馆对馆藏文物的开发利用起始于二十世纪90年代初，当时的国内旅游业刚刚起步，游客以单位组织的集体旅游人群、少数个人游以及外国游客构成，其中外国游客所占比率能够达到50%左右。这样的游客构成决定了当时特有的旅游消费观念。首先是中国经过几十年的封闭之后，从八十年代初改革开放，到九十年代初开始经济腾飞，对外交流活动剧增。在这样的背景下，人们有机会亲眼目睹曾经深藏在博物馆里的众多宝物，欣喜之情很快转化成对古代艺术品的喜爱。其次，鉴于当时的文化产品的稀缺，可供游客选择的旅游纪念品有限，加之人性本身占有欲的主导，使得人们开始选择一种方式，合情合法地将博物馆里的宝物带回个人空间，用以装点居住环境，提升审美品位。于是，文物复仿制品应运而生了。当时，陕西省内能够有资源、有能力对馆藏文物进行开发利用的博物馆有秦始皇兵马俑博物馆、西安碑林博物馆、半坡博物馆、宝鸡青铜器博物馆等。这几家博物馆依托各自的馆藏，都开发了一些特色文物复仿制品。如秦始皇兵马俑博物馆以复制不同规格的秦兵马俑为主，西安碑林博物馆以复制的佛教造像、书法名碑、拓片、唐三彩、陶俑等为主，半坡博物馆以复制仰韶文化的彩陶为主，宝鸡青铜器博物馆以复制商周青铜器为主。这些博物馆所生产的各类文物复仿制品几乎占据了陕西旅游纪念品市场60%的份额，也是这一时期市场的明星产品。在陕西历史博物馆、上海博物馆等省级博物馆中也是旅游纪念品销售的主角，经常远销到海外。这种情况一直持续到二十一世纪初期。随着消费观念的转变，人们更愿意购买易于携带、安全、能够代表地方文化特征的纪念品，文物复制品的市场开始萎缩，原来制作文物复制品的博物馆也逐渐停止了生产，市场上仅存一些由小作坊生产的陶俑、唐三彩和青铜器复制品，且规模小，做工粗糙，已很难在市场里形成销售规模了。占据市场主导地位的变成陕西民间手工艺品、丝绸、电子产品、出版物以及少量仿古饰件。直到2014年前后，这种状况才开始有所改观，陕西历史博物馆和秦始皇兵马俑博物馆首先启动了文化创意产品的开发工作，并于近几年开发了一些文化创意产品，在馆区内还设立了销售专柜，但规模小，品种单一，销售额低，还不能主导整个市场，影响力有限。而与之形成巨大反差的是故宫博物院2013年增加文化创意产品195种、2014年增加文化创意产品265种、2015年增加文化创意产品813种，近三年累计研发文化创意产品1273种，产品知名度高。2016年文化创意产品销售额超10亿元。上海博物馆于1996年就成立了艺术品公司，专门负责文创产品的开发和营销工作，2007年销售额已经超过了4000万元，这个业绩一直保持至今。那么，这种反差是什么原因造成的呢？

二、文化创意产品的特点

要厘清陕西文化创意产品发展中所存在的问题，就必须对文化创意产品的特点有一个准确的认识。首先，文化创意产品也称为文化衍生品，即以某种特定的文化形态或文化内涵以及文化背景为基础，通过具有创造性的思维，将文化元素与实用物品相结合，所研发出来的产品。博物馆的文化创意产品就是利用馆藏文物开发的具有纪念意义或实用功能的产品。它是博物馆文化产业的重要组成部分，承载着与博物馆主题相关的历史、文化信息，同时被赋予了文化内涵、地方特色和艺术品味。其次，随着时代的变迁，人们对文化创意产品的要求更高了，不仅仅局限在“纪念”和“陈设”的需求方面了，要满足大众的新需求，让他们愿意花钱购买，就必须做到物尽其用、物有所值，可见“创意”是至关重要的。那么，什么样的产品才具有创意性呢？应该具备“三有”特点：

某博物馆旅游商店一角

LV公司与卢浮宫合作设计的提包

第一，有趣。这是文化创意产品首先要体现的特点。当今社会变革日新月异，网络、电子产品已成为生活中不可或缺的一部分。走进博物馆接受文化消费的人群以70后为主体，而能够主动购买文创产品的人群又集中在80后，这样的消费群体构成，为我们开发文创产品提供了思路。80后群体具有创新理念活跃，接受新观念迅速，网络思维丰富，善于打破常规等特点，喜欢追求“潮”、“萌”、“酷”、“搞笑”等流行元素。因此，在文创产品上能够体现出“有趣”的特点，就能够首先吸引住消费群体的眼球，迎得市场。例如：故宫博物院开发的剪刀手雍正皇帝、容嬷嬷针线盒、“朕亦甚想你”折扇、猫胶带等；台北故宫博物院的“朕知道了”胶带等，都是将文化创意产品“有趣”的特点表现突出的典型案例。这些产品的成功正是紧紧抓住了80后消费群体的特点，将产品做的“好玩”“有趣”“有意思”才获得了极高的关注度。

第二，有用。就是要让文化创意产品具备一定的实用功能。与传统的旅游纪念品不同的是，当今的文化创意产品要具有一定的实用性。文化创意产品的意义在于它的纪念性，而纪念性主要通过观赏性和实用性体现。对于观众来说，很难想象，一件只有观赏性而无实用性的文化创意产品对消费者具有吸引力。如今的消费观念和对文化的感悟方式已今非昔比，观众更愿意接受参与性更强的体验式消费，即在实际生活中通过使用一件文化创意产品来满足某种现实需要。如故宫博物院开发的朝珠耳机，三星堆博物馆开发的青铜面具类饼干、巧克力食品，汉阳陵博物院开发的汉瓦当茯茶饼，故宫博物院开发的创意书签等。在这样反复使用的过程中，一方面可以延长观众对文化创意产品的体验经历，另一方面可以不断加强消费文化的快乐感受。从而使文化不再仅仅是束之高阁供人观赏的文化白骨，让文化走出象牙塔的有效手段就是要让文化创意产品成为大众生活中不可或缺的一部分，成为具有文化记忆功能的生活用品。

第三，有艺术性。就是让经过设计的文创产品好看，具有独特性。一件好的文化创意产品，是要通过精心设计完成的。在设计的过程中，除了要考虑实用性和趣味性，更要兼顾艺术性。而艺术性是文化创意产品所有特性当中最具创造性的，也是最吸引观众目光的特征。文化创意产品不能以普通商品来对待，也不能以惯性思维去设计，更不能走捷径——模仿；而应该把文化创意产品作为艺术品进行设计，运用专业的艺术设计思维，合理选择艺术元素，运用典型图像、多变的色调、精绝的构成，巧妙结合，突出唯一性，兼具收藏性，从而达到一见钟情、过目不忘的效果。近年来，法国著名奢侈品牌LV公司与卢浮宫合作，邀请美国在世著名波普艺术家JeffKoons跨界设计新作“MASTERS”，将达·芬奇、梵高、提香、弗拉戈纳尔、鲁本斯的经典作品印制在LV的包袋上，同时将设计师的名字Koons与Louis Vuitton的缩写重新组合，添加到包袋上。整个产品集当今世界最具影响力的艺术家经典作品、跨界设计和奢侈品牌于一身，极具创意，世所罕见，是艺术与品牌结合的成功案例。

“三有”原则对一件文化创意产品的研发是至关重要的。文化创意产品只有具备了“有趣、有用、有艺术性”的“三有”原则，才能称之为文化创意产品。从这个意义上说，陕西曾经辉煌一时的文物复制品不能算作文化创意产品。这样，陕西的文化创意产品的发展历史也就是近几年的事。

三、文化创意产品开发与发展所存在的问题

多年来，陕西的博物馆文化创意产品的开发始终没有走出一条良性发展的道路，大部分博物馆还没有开展此项工作，个别博物馆的文化创意产品研发也处在产品没有突破，创新性不强，没有形成市场，影响力不足的初级阶段，这与陕西省博物馆蓬勃发展的现状，以及文化大省的地位极为不相称。是什么原因阻碍了陕西文化创意产品的开发与发展的步伐了呢？经过多年对陕西省博物馆内部管理体制和外部环境的思考，总结出以下三个方面的主要原因。

第一、资金投入不够。目前，陕西省的博物馆还都是在国家事业单位管理体

青铜器复仿制品

制下管理，事业单位的资金来源分为全额拨款、差额拨款和自收自支三种类型。全额拨款就是由政府全额下拨资金承担博物馆的运营开销，这类博物馆的资金相对比较充足，用于开发文化创意产品的资金也相对充裕一些，如：陕西历史博物馆等；差额拨款是由政府承担一部分，博物馆通过收取门票自筹一部分资金来承担运营成本，这类博物馆由于生存压力，能够投入到文化创意产品开发的资金极少，甚至没有。以西安碑林博物馆为例，早在1998年前后就启动了文化创意产品的开发工作，当时设计出数十种产品的样稿，由于资金问题无法解决，也只能留在图纸上了。直到今天，也没有开发出一款代表碑林文化的文化创意产品。自收自支是由博物馆自身通过经营所获资金来承担运营成本，同样存在生存压力，只有个别门票收入丰厚的博物馆能够有资金投入到文化创意产品的开发上，如：秦始皇兵马俑博物院等。在陕西省的博物馆中，以陕西历史博物馆为代表的全额拨款单位，以秦始皇兵马俑博物院为代表的极个别自收自支类型博物馆，有资金能力去进行文化创意产品开发。再有，缺乏相关专项资金的扶持政策。因而陕西省的绝大部分博物馆在文化创意产品开发方面还处在初期或尚未开始研发阶段。近期，北京市出台了《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的意见》，意见明确，试点单位可以从文创产品开发取得的净收入中提取70%及以上奖励开发工作人员。不知这是否会使陕西文博单位的文创产品开发事业冲出瓶颈。

第二、缺乏专业的设计团队。文化创意产品的核心价值就表现在“创意”上，要达到这一目标，必须通过专业的设计团队实现。从事文化创意产品开发的设计团队应该具备较高的艺术素养、活跃的设计思维、清晰了解市场需求、较深入理解文物的文化内涵等素质。在西安范围内，现有艺术院校有全国八大美术学院之一的西安美术学院，还有其他综合院校里开设的艺术学院或艺术系等，但这些艺术院校或系均未开设文化创意产品设计的专业或课程，这阻碍了本地相关专业人才地培养，更不能为博物馆输送从事这项工作的人才。此外，在西安从事文化创意产品设计开发的机构也是凤毛麟角，且都没有形成规模，所设计产品还处在贴标、仿制阶段，钥匙、抱枕、笔筒、贴画等同质化产品随处可见，缺乏“创意”。再有，陕西保守的观念，固有的利益链，致使外地的文化创意产品设计开发机构很难进入西安市场。另外，在博物馆内部从事文化创意产品开发的人员构成看，也没有一位是对这一行业有相关经验或设计能力的，常常是将文化创意产品等同普通商品，这对如何选择文化创意产品开发的合作企业产生了负面影响。因此，一个地区从事文化创意产品开发的专业设计团队的储备水平就成为影响本地区文化创意产品发展的重要因素之一。

第三、落后的经营管理模式。长期以来，陕西省的博物馆是事业单位的管理体制，从事经营活动一直沿用上世纪八十年代末普遍采用的个体承包制，即由单位的某位职工进行总体承包后，再由此职工对外进行二次转包。这种方式的好处是，博物馆只收取承包金，风险小，收入稳定；弊端是博物馆不参与经营管理，致使销售产品高度类同，档次低，质量差，价格虚高。在那个历史时期，享受全额拨款的博物馆微乎其微，个体承包制一定程度上为博物馆减轻了生存压力。但是，随着博物馆事业的发展，时至今日，陕西省的博物馆大部分还在沿用三十年前的经营模式，个体承包人是绝不愿出资承担文化创意产品开发的风险的，这使各博物馆不能有效开发特色产品，文化创意产品的开发利用更是举步维艰。另外，在产品的销售模式上，还是仅仅选择柜台销售的模式。在各家博物馆的网站上，均没有设立文化创意产品的专门板块进行介绍和销售。这种情况与当今网络销售大行其道的现实相去甚远，与故宫博物院文化创意产品的网络销售占其总销售量一半以上的情况相比，更是差距明显。落后的管理体制，过时的经营模式，单一的销售渠道已经成为陕西省博物馆文化创意产品开发与发展的巨大阻力。

曾几何时，陕西博物馆的文物复仿制品在全国博物馆系统名噪一时。当今，文化创意产品已经成为博物馆生动的文化名片，是延伸解读文物内涵的有效媒介，是博物馆最后的展品，也是观众带走的博物馆的记忆。陕西的博物馆在文化创意产品的开发推广领域却难说辉煌了。虽然近两年，有陕西历史博物馆和秦始皇兵马俑博物院开始在文化创意产品的开发上有所作为，但陕西省博物馆整体在此领域的初级发展现状并无改变。这里有外部环境与内部机制的原因，更需要全体博物馆的管理者运用创新思维，尊重专业设计人才，打破现有利益链条，拓展经营理念，以文博工作者的责任心才能开创出陕西博物馆文化创意产品开发事业的新局面。