云南省城乡居民体育消费浅析

李 瑞



云南省城乡居民体育消费浅析

李 瑞

云南省体育科学研究所，云南 昆明，650000。

本文采用问卷调查法、数理统计法、抽样分析等方法，对云南省20—69岁的2070名成年人进行了问卷调查与分析。结果显示：随着云南省居民体育锻炼意识的不断增强，居民体育消费水平不断提高，“花钱买健康”已经得到越来越多人的认可，不同性别、年龄、学历的体育消费金额有所差异，在各类体育消费中运动服装、鞋帽的消费占据了主要位置，订阅体育报刊购买体育图书的消费金额最低。但数据也显示，云南省居民体育消费的层次还比较低，“实物型消费”占主导，消费结构不合理。因此，政府在发展经济增加百姓收入的同时应该充分发挥体育彩票公益金的杠杆作用，增加对体育相关企业的补贴，对改善居民体育消费结构促进体育产业稳定可持续发展具有重要意义。

云南省；体育消费；体育产业

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）已经颁布有一段时间，其主要目标是到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量[1]。在该文件的指导下，云南省体育产业取得长足发展，体育产业作为朝阳产业进入了一个新的发展时期。然而，根据凯恩斯“消费结构随人均收入的提高出现改变”[2]的客观经济学规律以及目前中国人均 GDP 已达 8 000 多美元，但人均体育消费只相当于全球平均水平的1/10[3]的现状，决定了我国体育消费结构不合理从而进一步导致了我国体育产业结构不合理。云南省处于西南边疆地区，虽然近几年的经济发展状况取得了明显的进步但仍然落后于全国平均水平，因此，体育产业结构不合理的现象在云南更加突出。

此外，2015年适逢《全民健身计划（2011—2015）》颁布5周年，为及时全面了解云南省城乡居民体育健身活动开展的状况提高全民健身公共服务体系，这一年云南省体育局开展了2015年全民健身活动状况调查。本文数根据云南省2015年全民健身活动状况调查工作分析提炼得出。研究居民的体育消费现状是制定相关体育政策的基础，对引导居民健康体育消费，推动体育产业发展有重要作用[4]。因此，本研究以云南省城乡居民消费状况为研究对象，针对不同年龄、学历等类型居民的体育消费情况进行调查，分析不同群体体育消费差异的原因，提出促进居民参与体育消费的建议，为云南省体育产业发展提供参考。

消费结构是指一定时期消费者所消费的各种资料（包括物资和劳务）之间的比例关系[5]。体育消费结构指人们在体育消费过程中不同类型的体育消费资料的比例关系，即居民购买各种体育商品的数量和比例，本研究在查阅文献资料的基础上结合研究需要，将体育消费类别分为：运动服装鞋帽、体育器材设备、体育信息、体育赛事、体育健身、其他体育消费6类。体育消费水平指满足居民体育需求方面所达到的程度，有广义和狭义之分，狭义体育消费水平指平均人口体育物品消费的数量，广义的消费水平包含消费产品的质量[6]，本研究探讨的体育消费水平指在体育产品消费过程货币支出多少，即体育产品消费金额。

1 研究目的与方法

1.1 研究目的

研究目的：本文旨在通过对2015年云南省全民健身活动状况调查数据的研究，对云南省成年人的人口学背景资料、参加体育锻炼的意识、体育锻炼消费、获取体育信息的途径、体育锻炼场地等相关信息进行分析，对云南省体育消费的内容、结构进行阐述，最终为云南省体育产业可持续性发展提供理论基础。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法 根据工作的目标与任务采用系统抽样方法，（1）选取云南省的昆明市、临沧市、普洱市作为抽样城市，从中等量抽样，20岁及以上人群约抽437户；（2）分别从每个调研市中确定3个区抽取城镇样本，确定3个县抽取乡村样本；（3）对抽样区（县）内所辖的街道、乡镇进行系统抽样，抽出调查街道，按人口比例分配样本量；（4）对街道所辖的居委会、乡镇所辖的村委会进行整群随机抽样；（5）对居（村）委会中的家庭户进行系统抽样； 2015年1月1日至4月30日在云南省3个市的街道和乡镇中采用入户方式进行调查，共获取6～69岁有效样本4092例，其中20—69岁居民有2070例。

1.2.2 数理统计法 对所获取的问卷采用excel2016和spss19.0统计软件，在计算机上进行百分数、平均数等描述统计，从而进一步了解样本的分布情况。

2 结果与分析

2.1 参加体育锻炼的意识

在产品市场上，消费者是产品的需求者，生产者是产品的供给者，产品市场的成交价格和数量是由消费者对产品的需求和生产者对产品的供给共同决定的[7]。然而，消费者对体育产品的需求往往由自身的锻炼意识决定，锻炼意识高的人群在体育产品方面的消费通常高于锻炼意识底的人群。

2.1.1 参加体育锻炼的主要目的 通过调查问卷对参加体育锻炼的目的的分析可以看出，在众多目的中排名前3的是提高身体素质、增加体力活动、消遣娱乐，其占比分别为26.83％、20.27％和17.44％。而以社交为目的的体育锻炼占比只有2.24％，这充分说明云南省居民的体育锻炼主要以提升自身身体机能、素质为目的，而以体育为媒介的功利性的锻炼较少（图1）。

图1 参加体育锻炼的主要目的

2.1.2 获取体育信息的途径 消费者获取信息的途径在一定程度上反映了消费者的生活习惯和消费支出方向。同理，消费者获取体育信息的途径则在一定程度上反映了消费者的体育锻炼习惯和体育消费重点，通过什么样的途径获取体育信息该途径相关的产品便为其消费的一个方向。假如某个消费者主要通过书刊、报纸获取体育信息，那么他在体育图书报刊方面的消费为其体育消费的一个主要领域；假如某个消费者主要通过现场观摩获取体育信息，那么他在体育门票比赛方面的消费为其体育消费的一个主要领域；相反，假如某个消费者从不关注体育信息那么他的体育相关消费也是微乎其微的。在对该2070名成年人的调查问卷进行分析发现，62.67％的受访者通过电视、广播途径获得体育信息，通过书刊、互联网获取体育信息的比例分别为7.88％和3.77％，另外，还有18.81％的受访者从不关注体育信息（表1）。

表1 获取体育信息的途径

2.2 运动服装鞋帽类消费

调查结果显示，运动服装鞋帽的消费随年龄的增长呈现明显下滑趋势，40岁为服装鞋帽消费分水岭（图2）。20—29岁年龄段消费额最高，平均金额为306元；30—39岁年龄段消费金额与20—29岁年龄段区别较小为300元。40岁为分水岭，40岁以后的体育服装鞋帽消费呈现直线下降的趋势。

图2 运动服装鞋帽消费

2.3 体育器材类消费

总体来讲，云南省20岁到59岁之间人群关于体育器材类的消费除40—49岁年龄段的消费相对少以外其他的并没有太大区别。而老年人60—69岁的体育器材消费明显小于年轻人的消费，尤其是与30—39岁年龄段的相比其消费水平形成了3倍的差距（图3）。

图3 体育器材消费

2.4 订阅体育报刊购买体育图书消费

调查结果显示，以40岁为分水岭40岁以前年龄段的订阅体育报刊购买体育图书消费明显小于40岁以后年龄段的消费。此外，调查结果还显示20—29岁的订阅体育报刊购买体育图书消费与30—39岁的持平，50—59岁的订阅体育报刊购买体育图书消费与60—69岁的持平（图4）。

图4 体育报刊购买体育图书消费

2.5 租用场地聘请教练消费

云南省2015年全民健身活动状况调查工作数据显示，40—49岁年龄段的租用场地聘请教练的平均费用为21元，其费用是30—39岁与60—69岁年龄段的3倍。40—49岁年龄段的租用场地聘请教练的平均费用大于30—39岁与50—59岁两个年龄段之和，大于50—59岁与60—69岁两个年龄段之和。此外，数据还显示30—39岁年龄段的消费与60—69岁年龄段的消费持平（图5）。

图5 体育锻炼时场租及聘请教练的消费

2.6 观看体育比赛门票的消费

此次调查发现，50—59岁年龄段的观看体育比赛门票消费占据了很大一部分占比接近1/3，30—39岁的消费比重次之为26％。此外，20—29岁与40—49岁年龄段的体育比赛门票消费持平均为16％，60—69岁的占比最小为10%（图6）。

图6 观看体育比赛门票的消费

2.7 其他体育相关消费

在此次对2070名成年人的问卷调查显示，除以上五类的其他体育相关消费仍然以年轻人为主导随着年龄的增长其消费金额不断下降。此下降过程以40—49岁年龄段为界限可以分为“缓慢—剧烈—缓慢”三个阶段，呈现出40岁分水岭的现象，40—49岁以前的消费与以后的消费呈现巨大的差异，最高与最低相差4倍之多（图7）。

图7 其他体育相关消费

2.8 各项体育消费

综合各项体育消费来看，体育运动服装鞋帽338,990元的消费处在体育消费的重要地位占据了66.66％的比重。其次是体育器材的消费，金额是100,643元其比重为19.79％。场租及聘请教练的消费与其他体育相关消费基本持平，其比例分别为5.12％、5.71％。消费最少的是订阅体育报刊购买体育图书，其不足6000元的体育消费说明目前云南省体育传媒的发展缺乏市场基础，传统的报纸期刊行业将迎来“寒冬”（表2）。

表2 各种体育消费合计

2.9 不同学历的体育消费情况

通过对此次的调查研究可以看出，不同学历的消费者对体育商品的消费额也是千差万别的，其中大学学历的消费者的消费总量是所有不同学历中最多的，总金额达到了207 946元。此类学历消费者的金钱主要花在了运动服装鞋帽的消费上，这一结果与之前3.7的研究结果也是一致的（表3）。

表3 不同学历的消费者在各领域的消费情况

另外，因为在开展此次调查的时候并没有对学历有任何要求，所以在最终的2070名受访者中不同学历的人在数量上有着很大差异，因此为了更严谨更科学地研究学历与体育消费关系我们不仅要研究不同学历消费者的消费总额还要研究人均消费额。通过对2070名受访者的调查分析可以看出，学历与人均消费存在着显著的正相关关系，学历越高的人其体育消费额越高。

图8 不同学历消费者的人均消费额

3 结论与建议

3.1 结 论

通过对云南省昆明市、临沧市、普洱市20岁及以上人群抽取的437户2070名成年人的体育消费分析可以得出以下结论：

（1）云南省体育消费主要以体育运动服装鞋帽等实物型消费为主且随年龄增长消费呈现下滑趋势。这说明随着云南省城乡居民收入的不断增加，人们参加体育锻炼的意识也在不断的增长，由此带来了与之关联密切的体育服装鞋帽消费的进一步扩大。

（2）40岁这个年龄段在部分体育消费中是一个分水岭，以40岁这个年龄段为界限消费趋势要么上升要么下滑。

（3）订阅体育报刊购买体育图书消费与观看体育比赛门票的消费水平较低，无论是哪一个年龄段的消费都没有超过10元，其中订阅体育报刊购买体育图书消费最高为4元，观看体育比赛门票的消费最高为6元。

（4）人均消费与学历成正相关。学历越高消费越高研究生学历>大学学历>高中学历>初中学历>小学学历>文盲，并且初中、高中、大学、研究生学历之间的人均消费金额以两倍左右的速度递增。

（5）体育消费结构不合理，受国民经济发展水平与人均收入的限制，云南省目前的体育消费水平还处于以穿戴为主的低层次消费。

3.2 建 议

（1）支持竞技体育商业化、市场化。体育市场的最大功能是通过运动项目牵动平民百姓的参与性消费和观赏性消费，体育市场经济增长点的核心不仅仅是满足人们物质性的追求，更重要的是创造人们精神和价值观念上的消费需求。目前传统的国家办体育模式已不再牵拉民众消费的兴奋神经，此时的供需关系的不平衡就为启动体育市场这一新的商业模式提供了创造和表演的空间。竞技体育通过完善的商业模式运作，可以不断刺激群众的消费神经，从而促进体育产业不断完善。

（2）鼓励开展百姓喜闻乐见的群众体育活动。从体育消费角度来看，群众体育本身体育技能低的特点决定了其拥有巨大的参与基础和发展需求潜力。通过开展形式多样的群众体育活动让更多的群众参与其中领略体育的魅力、培养对体育的兴趣爱好，让非体育消费者逐步向潜在消费者、消费者转变。

（3）引导体育彩票公益金流向。政府部门应该充分发挥体育彩票公益金的价格杠杆作用，通过对体育服务业、体育用品业、健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业体育产业相关企业资金补贴降低消费价格适度引导消费倾向，鼓励公共体育设施免费或低收费开放，引导经营主体提供公益性群众体育健身服务。通过政策引导体育消费的改善倒逼体育产业结构调整，从而使其获得可持续发展的动力源泉。

[1] 国务院.《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[Z].2014.

[2] 曹可强.体育产业概论[M].上海：复旦大学出版社，2001（1）.

[3] 中研网. 京东大数据：2016 中国体育消费生态报告[EB/OL].（2016-08-08）[2017-05-30]http://www.chinairn.com/news/20160808 /112910631-2. shtml.

[4] 赵少聪，李骁天，杨少雄. 北京市居民体育消费现状调查与分析[J]. 福建师范大学学报，2018，34（01）：103~111.

[5] 尹世杰.消费经济学[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[6] 付砚农.论体育消费水平[J]. 体育学刊，2002，9（02）：3~15.

[7] 张 英，孙 波.微观经济学[M]. 北京：科学出版社，2010（1）.

Analysis on Sports Consumption of Urban and Rural Residents in Yunnan Province

LI Rui

Yunnan Sports Science Research Institute, Kunming Yunnan, 650000, China.

In this paper, 2070 adults from 20 to 69 years old in Yunnan province were investigated by questionnaires, mathematical statistics and sampling analysis. The results show that: with the continuous enhancement of the sense of physical exercise and the continuous increase of the sports consumption level of residents in our province, the “money to buy health” has been recognized by more and more people. But the data also show that the level of sports consumption in our province is still low, “physical consumption” is dominant, and the consumption structure is not reasonable. Therefore, when developing the economy and increasing the income of the people, the government should give full play to the leverage function of the sports lottery public welfare fund, increase the subsidy to sports related enterprises, improve the consumption structure of residents' sports and promote the stable and sustainable development of sports industry.

Yunnan province; Sports consumption; Sports industry

1007―6891（2018）04―0094―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.04.24

G80-052

A

2018-03-26

2018-04-28