网络负面舆情对旅游目的地形象的影响研究

周雄 陶颖

[摘要]网络负面舆情会制约旅游目的地的管理、损害旅游目的地的形象、影响游客的选择行为。要积极应对网络舆情带来的负面影响，应加强日常管理、重视网络舆情监测、组织危机公关、培养舆论领袖、加强正面宣传，以修复旅游目的地的形象，重新唤起游客对旅游目的地的信心。

[关键词]网络负面舆情；旅游目的地；修复形象

云南省以独特的旅游资源闻名于海内外，但近年来，关于云南省的负面报道层出不穷，严重影响了云南省的旅游形象。本文通过分析网络负面舆情对旅游目的地的负面影响，从其影响产生的作用机理入手，提出旅游目的地应对网络负面舆情的策略。

1 网络负面舆情对旅游目的地的负面影响

1.1 负面信息流动引起的属地管理失控

地方政府的相关部门通常具备地区性的特点，他们能顺利地掌握当地的传统媒体，但对于网络传播的信息流动却鞭长莫及，没有行之有效的控制手段。因此，当针对一个地区的负面信息在网络上流动起来，便意味着它的内容、流向以及产生的效果不再受当地政府的控制，只能采取其他有效的措施减少网络信息流动的负面效果。这种负面信息流动引起的属地管理失控，使得当地政府往往处于被动地位，造成了游客对当地政府的信任缺失，会对当地的旅游形象产生严重的怀疑。

1.2 网络负面舆情引发的形象受损

由于网络传播的信息流动速度快，一则夺人眼球的负面信息，往往只需数个小时便可被千万网民知晓并转发，从而有可能达到“众口铄金，积毁销骨”的威力。

2017年8月18日，一篇《昆明，你拿什么来保护热爱你的人》的微博长文一经发布便在在网络上迅速传开，起因是一位在昆游玩的女大学生因为拒乘当地的摩的而遭到了车主的殴打，因此发微博希望坏人能得到惩治。此篇文章给昆明带来了比较严重的形象冲击，一时之间，来自广大网友的批评之词甚嚣尘上。

尽管云南旅游主管部门处理好此事，然而，负面消息在游客心中已先入为主，正面消息的吸引力已难以与负面信息的吸引力相抗衡，因为负面信息的内涵往往带着部分人群的利益受损，网民又恰恰会将自己代入到受害人的情景之中，因此会加大对负面消息的恐慌，从而可能感性的、片面的继而过度的抒发自己心中对负面消息的评价。

1.3 网络负面舆情影响游客的选择行为

网络负面新闻刚刚发布时，受众较小，经过一段时间发酵后，会形成网络负面影响，影响的传播者通常在大众心里具有较强的权威性、真实性。比如，《昆明，你拿什么来保护热爱你的人》这篇文章在新浪微博上发布，日在线人数基数大，发布至今日，已有146万人数阅读，评论数达到3559条，评论里不乏负面言论，不管是否属实，都会影响消费者的行为选择，知道这些负面言论后，有心来云南旅游的游客可能会打退堂鼓，继而转向名声更好地旅游目的地。

2 旅游网络负面舆情产生影响的作用机理

2.1 旅游市场层面

2.1.1 市场秩序混乱，部门职责不清

云南旅游市场潜力巨大，进入的旅行企业多如牛毛，竞争激烈，由此产生了一批“黑社”，扰乱了市场秩序。一些旅游购物企业为了追求高利润，买假货，标高价，诱导游客购物；还有一些导游素质低下，导游变导购，为了增加游客的购物次数，私自改变旅游行程。正是上述情况，导致了整个云南省旅游市场秩序混乱。此外，旅游行业由于自身的综合性特点，造成了相关部门的职责不清，现有的行政体系难以满足游客对旅游市场的要求。

2.1.2 游客對旅游目的地期望过高

云南省历史文化悠久，自然风光绚丽，为吸引游客，云南省根据已有的旅游资源进行大力的市场宣传，已经初步在游客的心中建立起“七彩云南，旅游天堂”的形象感知，尤其是对于首次来云南旅游的游客而言，更是充满着无比的憧憬与期待。但在风景优美的旅程中，可能会遇到些令人不开心的事。例如黑车司机乱收费、导游强迫购物、景区服务不到位等，甚至时而发生殴打游客的事件，从而给游客造成了巨大的心理落差，难以达到游客的心理期望。于是，部分游客或是为了告诫其他游客，或是为了发泄自己心中的不愉快，用各种途径在网络上描述自己的心理落差，导致评论信息的受众也受到影响，从而引起了网络负面舆情集中爆发，给旅游目的地的形象带来了巨大的负面影响。

2.2 网络媒体层面

2.2.1 网络加快了信息传播

网络的开放性和交互性为信息的发布者和传播者提供了较为自由的环境，加上网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，总体上形成一种散布型网状传播结构，使得网络媒体的信息传播速度更快。另外，网络传播中的各种方式，如QQ、微信、微博等广泛运用，增强了网络传播的互动性，减少了获取有关信息的时间，从而加快了对信息内容的了解。

2.2.2 网络媒体热衷渲染炒作

互联网的开放性、及时性和交互性不光加快了网络信息的传播速度，还为网络媒体的跟风炒作提供了平台。网络各个媒体都不希望自己落后于人，为了提升自身的点击量和扩大自身的影响力，网络媒体热衷渲染炒作，想法设法弄出所谓的新闻“爆点”、“矛盾点”和“敏感点”，从而有可能扩大负面新闻的严重性，进而挑起和激化社会矛盾。

2.3 网络媒体受众层面

2.3.1 网民数量巨大

根据中国互联网络信息中心的统计结果，截至 2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，网络媒体的受众数量巨大。网络传播在总体上也形成了一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，互联网突破了一对一的传播模式，成为了多对多的传播模式，使得网民在互联网上能够更加自由快速地传达和获取各类信息。

2.3.2 网络民意缺乏理性

负面新闻经过网络的快速传播，会在网上激起广大网民的激烈讨论，继而形成强烈的社会影响。关于云南省的各种旅游负面新闻，众多网民可以在各大网站上自由地表达自己的情绪和心理。但在参与过程中，部分网民可能片面化地处理所接收到的信息，继而情绪化、非理性化地参与到事件当中，甚至会添油加醋，求取情绪的发泄，严重脱离事实，演变为纯粹的不正当攻击。网络舆情的理性传播，可以对旅游目的地的旅游市场起到监督作用，从而及时有效地整顿旅游行业秩序，但片面的、非理性的甚至带有攻击性的表达容易使舆情演变成为不切实际的谣言，甚至产生地域歧视、殃及普通的云南民众，严重误导其他网民的认知，不利于旅游市场秩序的正常运行。

2.4 当事者层面

2.4.1 有关部门消极应对

政府部门要积极维护城市的旅游形象和游客的合法权益，对于旅游市场中出现的违规违法问题要负有监管查处的责任。但网络负面新闻出现时，有关部门或是没有意识到问题的重要性，或是采取回避态度，致使危机公关滞后，使得负面舆情没有得到控制，呈现愈演愈烈的趋势，从而激化公众的不满情绪。

2.4.2 涉及人员采取回避态度

负面新闻的涉及人员，出于自我保护心理，多数都不会正面回应，基本上是采取回避沉默的态度，认为这样可以大事化小、小事化了。然而，在信息高度发达的网络时代，沉默可能会更加地激化矛盾。由于涉及人员的不出面，媒体和公众在网络负面新闻的道德“促使”下从各个方面挖掘信息，根据个人偏好臆想真相，导致事件反而越来越復杂，越来越脱离实际。一旦谣言四起，群情激愤，对涉及人员更加不利，而执法部门可能也会迫于舆论压力对其严加惩办。

3 旅游目的地应对网络负面舆情的策略

3.1 加强日常管理

一方面，有关部门需加强市场监管，做到防微杜渐，不能等问题引起较大反映时才做出行动，从而将自己处于被动地位，旅游目的地应将日常服务和管理全面有效地贯穿于整个游客过程中，对日常的旅游市场也要进行综合的整顿；另一方面，政府部门要加强交通管理、抓好安全监管、做好信息发布和健全旅游咨询服务体系等日常服务工作，全方位地提升旅游目的地的服务质量，满足游客的心理预期，对旅游负面舆情进行有效的控制和疏导。

3.2 建立网络舆情预警机制

网络舆情预警是指危机事件从征兆出现到开始这段时间内，指导化解和应对危机所采取的有效行动。旅游目的地作为旅游负面新闻的主要承载体，出现负面新闻时是社会大众关注的热点对象，应该培养起负面舆情的危机意识，充分认识掌握网络舆情信息，建立网络舆情预警机制。云南省应重视网络信息尤其是网络负面新闻，建立专门机构对网络信息进行监管，及早关注负面新闻的舆情，并对舆情的走向进行判断，一旦发现苗头不对，要及时通知有关部门做好应对危机的准备，防患于未然。

3.3 面对负面舆情及时公关

舆情处理办法其本质与危机公关处理方式类似，两者都讲究“黄金处理时期”。特别是对突发重大事件而言，如果政府不能及时向媒体及民众发布权威信息，抢夺舆情主导权的话，很可能导致谣言四起、负面舆情膨胀的情况，将负面舆情危机推向的高潮。要遏制网络负面舆情进一步的爆发，一方面政府部门要快速地掌握到事实的真相，作出及时回应，开展危机公关，减少网络媒体过度渲染炒作的机会，挽回旅游目的地的形象；另一方面，根据事实，有关部门应迅速制定对策，依据法规惩处违法企业或涉事人员并公布结果，并对游客致以真挚的歉意，如有必要，应给予游客物质补偿，避免公众情绪化、非理性化的地域攻击，引导游客和公众对云南省的旅游市场重拾信心。

3.4 培养舆论领袖

舆论领袖在群体中往往能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为，是某一方面的权威人士或是机构代表、政府部门官员，一般会比其他人接触到更多的信息媒介或拥有更多地信息来源。当网络负面舆情爆发时，大多数受众会被这些舆论所迷惑，这时舆论领袖的作用就显得十分重要。舆论领袖可以引导形成理性的网络舆论，避免网络媒体渲染炒作、网民非理性舆论的形成，从而达到正确引导负面新闻网络舆论的目的。

3.5 加强正面宣传

旅游目的地的有关部门在处理好网络舆情危机后，还需要重视游客对旅游目的地的形象认知，一般而言，经过网络负面舆情的冲击，旅游目的地的形象在游客心中会大打折扣。这时作为旅游目的地，趁着负面新闻的风波还未彻底平息，主动出击，主动引导，吸取其他旅游目的地的成功宣传经验，从而扭转旅游目的地的不利形象。旅游目的地有关部门还应号召公众参与，主动邀请媒体、网民对旅游目的地做深入调查，做好云南自身旅游资源的正面宣传，积极修复旅游目的地形象的同时，也消除了游客的疑虑。

参考文献：

[1]鲍富元.网络负面舆情对旅游目的地的作用机理研究—以海南省为例[J].贵州商学院学报，2016（2）：31—34.

[2]王晶晶，陈金华，郑向敏.网络视域下突发事件对旅游目的地形象的影响过程研究[J].中国安全科学学报，2010（11）：148-150.

[作者简介]周雄（1993-），男，安徽安庆人，云南财经大学旅游文化产业研究院，硕士研究生，研究方向：旅游管理研究；陶颖（1969-），女，云南昆明人，云南财经大学，副教授，研究方向：旅游管理研究。