践行新时代传播规律 提高新闻舆论“四力”——以云南省德宏传媒集团全媒体融合发展实践为例

□ 郑绍健

新时代要有新气象，新形势要有新作为，自2008年整合德宏团结报社、德宏广播电视台、德宏民语译制文化传播中心和德宏民族出版社组建以来，德宏传媒集团整整走过十年。作为正在深化改革，向“全媒体”融合发展迈进的地方党媒，德宏传媒集团要在充分践行新闻传播规律、全面提高其平台的新闻传播“四力”上下功夫，才能赢得用户，赢得市场，赢得新时代传媒事业社会效益与经济效益双丰收。

本文以科学发展观为指导，以新闻传播理论为依据，从德宏传媒集团实践出发，通过案例分析和实践调查，有针对性地提出“新闻媒体如何践行新时代传播规律，提高新闻舆论‘四力’”的对策措施。

一、提高新闻舆论传播力，要处理好新闻传播平台建设的广度与传播内容覆盖的深度之间的关系

传播平台建设的广度，要注意搞好“百家齐放”与“一枝独秀”的关系。“一枝独秀不是春，百家齐放春满园。”传媒行业的发展规律也是百家齐放才有生命力和发展活力。“是否认识、承认、遵循和实践新闻传播规律，关系到新闻工作的得失成败。”无论是全国全省，还是德宏州，新闻媒体从过去只有报纸、广播、电视到后来的网站、微博屈指可数的几个平台，再到当下微信、新闻客户端（APP）、微视频等上百个平台，经历了一个从无到有、从少到多、从小到大的发展过程，这就是传媒业态在实践中百花齐放的生动案例。就拿德宏传媒集团德宏团结报社一家媒体来说，过去只有1张报纸、1个网站，如今共有宣传平台33个，其中，报纸宣传平台8个，受第三方委托建设和维护的新媒体宣传平台13个，报社自建网络新媒体宣传平台12个。各种业态的媒体平台相互竞争、互相学习，在大浪淘沙中隐退、生存、发展、壮大，危机四伏的同时，也充满勃勃生机。

关于传播内容覆盖的深度，要注意分清传播对象广度与用户需求深度之间的关系。德宏传媒集团成立以来的十年，一直在实施党报党刊全面覆盖工程，广播电视村村通、户户通工程以及网络信息掌上行工程等，都是强化传播对象的广度。过去，知识分子读书看报，家庭殷实者听广播看电视，收入富足者用移动电话。如今，财政保障党报党刊进机关、进企业，发行进村、投递到户；广播电视实现村村通、户户响；网络信息跟人走。这些都是我们新闻舆论传播对象广度的直接体现。而正是在这样无死角、全方位海量信息的覆盖下，广大用户已经掌握了对平台挑选、对内容筛选，以及对“三无”（无用、无关、无聊）信息拒接接收的主动权。我们媒体即使掌控了传播内容覆盖的广度，也很难掌握用户接受内容的深度。

所以，我们要提高新闻舆论传播力，在平台建设与内容覆盖两个方面必须齐头并进。“在信息传播高度发达的新媒体时代，新闻报道要做到全时性、即时性、全天候、全过程、全方位、零时差、零距离。”在做到有文字、有声音、有图片、有视频的同时，要提高各平台传播内容的可读性、可听性和可看性，从大众传播到分众送达，从集体消费到私人订制，让各个平台传播出去的新闻信息产品深受用户喜爱。

二、提高新闻舆论引导力，要处理好新闻信息发布传播的及时性与传播内容形式的吸引力之间的关系

习近平总书记在2016年的“2·19”讲话中强调：无论是哪种媒体平台，无论是对内、对外的新闻报道、舆论宣传都要讲导向。导向就是引导大家了解什么、认知什么、理解什么，并支持什么，以正确的舆论指导广大用户，从而形成正确的理论、正确的思路和正确的举措。这才是我们要实现的新闻舆论引导力。

而要实现这个结果，我们传播和发布的新闻信息首先要快、要新，要做到“在坚持真实准确的前提下，力争第一时间发布新闻信息、第一时间到达新闻现场、第一时间报道权威表态，力争先声夺人，首发定调。”例如，德宏传媒集团经过十年建设，逐渐实现全媒体融合发展。对于德宏州内的重要会议、重大活动、突发事件等，德宏传媒集团全媒体调度中心第一时间安排全媒体记者携带“全媒体包”，迅速进入第一现场，及时将新闻信息以简明文字+现场图片+现场微视频等形式进行发布。这就是新闻信息传播的快和新，实现了新闻传播的及时性。

只好不快的新闻犹如“昨日黄花”，只快不好的新闻则如“起了一个大早、赶了一个晚集”。我们每天能够看到、听到、接触到的新闻信息量达到几百条，同样的信息、同质化的内容也有几十条。要想实现新闻舆论的引导力，首先要先下手为强、抢占先机，争取首家发布、独家报道，这是当前我们要实现新闻舆论引导力的关键。周围都疯传的信息、别人都听烦的新闻，就是“三无”（无用、无关、无聊）新闻。其次，我们传播发布的内容要有吸引力。无论是传统媒体还是新媒体，要传得快，还要能够产生吸引力、抓住用户眼球。我们不提倡也不允许“标题党”，但是也要在标题、内容、形式等方面创新求变。我们全媒体记者采集同样的新闻源，这就是提供了“新闻食材”。如何让各种层次的用户都满意，关键就看全媒体中心中央厨房的编辑如何“烹饪”特色各异的“新闻菜品”。只有了解用户心理、关注用户需求，分众化、差异化、定制化编辑制作和发布的新闻信息产品，才会产生有效、高效的吸引力和引导力，才符合口味各异的用户需求。

三、提高新闻舆论影响力，要体现在新闻传播对人们思想认识的提高、行为实践的指导、生产生活的改变以及社会发展进步的促进等方面

首先，我们要准确理解一点，新闻舆论影响力，指的是正面影响力，即正确的舆论导向，而不是负面影响。我们传播的所有新闻信息产品必须是正面的，弘扬主旋律、传递正能量的信息。即使是对一些负面的社会新闻的曝光报道，也是要本着“激浊扬清、针砭时弊”的宗旨去宣传报道，最终实现“澄清谬误、明辨是非”。其次，我们所有的媒体平台，都必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持正确的舆论导向，坚持党性和人民性相统一。例如，德宏传媒集团各媒体平台要始终坚持一点，就是实现全媒体新闻宣传影响力的聚合效应，大力宣传新时代边疆德宏呈现出经济发展、社会进步、文化繁荣、民族团结、边疆安宁以及生态文明建设和党的建设全面加强的良好局面，为德宏州与全省、全国一道全面实现小康社会营造良好的舆论氛围。第三，要主动适应深化文化体制改革的大局，全面实现全媒体融合发展，打造地方党媒的先锋平台、名牌栏目、拳头产品，以及以名编、名记、名主持等为骨干的“全媒体记者”团队。用最好的平台、最优的产品全面实践和深化“走、转、改”和“三贴近”，讲好新时代德宏故事，宣传美丽边疆，展现大美中国，影响和促进全州各族干部群众在新时代开创新业绩。

四、提高新闻舆论公信力，要体现在发布传播新闻信息的真实性、准确性和权威性等方面

从新闻传播的角度来说，公信力就是新闻媒体传播发布的新闻信息产品要得到用户和社会大众的普遍认可。作为当前正在向融媒体、全媒体发展转型期的传媒行业，要提高新闻舆论的公信力，首先要确保传播发布的新闻信息产品是真实的。因为真实性是新闻的生命。正如吉林大学信息化与信息管理研究中心主任陈太博演讲所说的：“信息传播形式越是多元化，公众越是需要党报，因为党报具有毋庸置疑的公信力。”每一件新闻信息产品，即一篇文稿、一张新闻照片、一条广播消息、一帧电视画面，从新闻信息来源到采集过程，从编辑处理到发布刊播，整个生产流程都必须坚持对新闻核心要素真实性的严格保证，任何对信息事实本身的杜撰、篡改、添加和删减，都会对新闻信息真实性造成折损。而弄虚作假编造的新闻信息产品，不仅会失信于用户、失去用户，还会失去公信力和社会地位。

其次，无论是传统媒体还是新媒体，都要坚持党管媒体，要做到姓党、跟党、爱党，为党和国家代言发声，既要发挥传播信息、服务社会的“喉舌”作用，也要承担舆论监督、权威导向的“公器”责任。例如作为地方党媒的德宏传媒集团，在充分发挥全媒体中心统一协调指挥，全面宣传报道边疆德宏州经济持续发展、社会和谐稳定、文化繁荣昌盛、人民安居乐业的同时，也要通过集团下属媒体开设的“民情直通车”“第二视角”“曝光台”“媒体问政”等栏目和媒体活动，全方位直面德宏州在创建全国文明城市、全国卫生城市以及脱贫攻坚等工作中存在的问题和不良现象。同时，撰写、刊播观点明确、导向正确的评论、言论，激浊扬清、针砭时弊，客观、准确地分析存在问题的原因，正确引导全州各族干部群众全面了解、理解和支持党委政府的中心工作和重点工作。

第三，新闻传播的公信力还体现在我们新闻媒体传播发布的新闻信息产品不仅是准确的，而且是权威的。尤其是像德宏传媒集团这样的地方党媒，地处边疆、少数民族和边境地区，其下属各平台传播新闻信息产品，不仅要营造良好的舆论氛围，还应肩负起维护民族团结、边疆和谐、边防稳固的责任。同时，其整合打造的“全媒体记者”团队，不仅要有高超的职业技术，还要有高尚的道德情操，不仅是一支能写会拍、能摄会编的新闻职业精英，还应该是一支懂政策、识大局，政治素养过硬的先锋模范。这支团队生产的新闻信息产品，不仅客观准确而且权威可信，不捕风捉影、盗取消息，更不造谣传谣、搅局添乱，要成为新时代正声音的传播者、正能量的汇聚者，更要成为中国特色社会主义伟大复兴中国梦的亲历者和实践者。