短视频大热何以短视频新闻遇冷——以新华社“15秒”为例

□ 麦洁莉

一、短视频社交应用的兴起

美国文化学者费雷德里克·詹姆逊认为，整个文化正在经历一场革命性变化，从以语言为中心转向以视觉为中心。2011年起，媒介内容从“读图”逐步丰富，在有声图片之后，一款名为Viddy的移动短视频社交应用风靡美国，一年之内吸引超过1000万用户。时隔两年，在国内，微博、微信与美图相继推出短视频社交应用，秒拍、微视与美拍均实现了账号登陆与绑定、转发、点赞、评论、分享等社交功能。到2015年，短视频社交应用中涌现出了@Papi酱、@艾克里里等拥有百万粉丝的个人内容生产者，宣告着短视频UGC（用户生产内容）崛起。以Papi酱的系列短视频为例，3分钟左右的长度，内容均是针对社会话题的个人吐槽，Papi酱常常一人分饰多角，语速偏快，信息量大。每段视频结尾都会出现个人IP的象征：“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”Papi酱短视频吐槽系列一周一更，近三个月在优酷播放总量达2026万次，情人节吐槽单条微博转发超过23万次。

基于“使用与满足”理论，短视频社交应用符合当下自我暴露、自我营销以及娱乐性消费的用户心理，短视频以简单粗暴、生动形象的方式传递信息，@Papi酱之类的UGC达到传播效果的同时，也形成了法国社会学家德波所言的“奇观社会”，引起围观，引发病毒式传播，塑造媒介奇观。

二、短视频新闻产品的发展

互联网技术的迅速迭代，新媒体异军突起，传统媒体受到强烈冲击，积极寻求转型，在此背景下，短视频社交应用既具有声画同步的先天优势，又具备交互化和碎片化的互联网基因，为短视频新闻产品生产提供充分吻合的平台。有调查显示，2017年全世界移动数据流量2/3将为视频。学者程征、胡启林预计视频新闻将成为未来移动端新闻产品的主流。

新华社“15秒”APP的上线意味着国内主流新闻生产者正式开拓短视频新闻报道领域。对于新闻移动端而言，视频报道的形式有不可比拟的长处，无论是天津大爆炸事件还是奥巴马访华，10秒钟画面所呈现的视觉、声效与现场感都胜过3000字的叙述。对受众而言，短视频报道不仅有着更强的卷入能力，而且降低了理解门槛，符合当下人们碎片化、移动化、可视化的阅读习惯。

三、“15秒”短视频新闻产品存在的不足

率先火起来的短视频社交应用已为短视频新闻培养了大批成熟受众，然而，“15秒”作为专业短视频新闻生产者，其单条新闻报道平均分享量低于20条，且甚少有用户参与评论。相比于短视频社交应用中动辄十几万的单条转发量，短视频新闻报道显得颇为尴尬，显现出些许不足。

（一）新闻节目：信息同质，沦为报纸消息的有声配图版

以2月17日“15秒”头条报道《印度再签 30亿美元军贸大单》为例，20秒的新闻文稿内容为：“2月16日消息，印度国防部称，印度与以色列将达成三项军贸订单和项目，总价值约30亿美元，这其中包括采购250枚先进‘斯拜斯’精确制导炸弹，使战机具备打击敌方地下指挥所的能力。”同日新华网的报道为《印度再签军贸大单购8千枚导弹》：“2月16日电 据中国国防科技信息网报道，印度国防部称，印度与以色列将达成三项军贸订单和项目，总价值约30亿美元……包括为印度空军苏-30MKI和‘美洲虎’战斗机采购164套以色列激光指示吊舱或‘莱特宁’-4系统以及采购250枚先进‘斯拜斯’精确制导炸弹，使战机具备打击敌方地下指挥所的能力……印度初始计划还包括订购一个团的中程地对空导弹。”该视频占据界面头条6小时，阅读量36、分享0、评论0、收藏0，且视频播报中“斯拜斯”等专有词汇的出现反而加大了信息接收、记忆难度——形式陈旧，传统播报采访形式难以引发共鸣。

（二）评论节目：内容粗糙，画面价值与观点信度有失水准

“15秒”的采编团队出身于新华国家通讯社，相较于短视频社交应用的普通用户，他们具备采编播素养与新闻专业主义精神。但“15秒”所呈现的新闻产品不仅画面视觉效果难以与UGC内容媲美，新闻报道的立场与观点也有待商榷。

以“秒评”节目《如何理解同学聚会时的“攀比心”》为例，既没有在标题中有力体现观点，论述开端仍是“春节期间，多年没见的同学都爱聚一聚，回忆青涩年华”这种抒情性表达，与“短、平、快”的产品要求相背离，以秒计数的互联网节目更需要一开始就激发受众的收看兴趣，以内容俘获受众，引起分享和围观。

（三）运作思维：空有平台没有用户

作为一款移动端应用，“15秒”的团队必须具有“用户思维”，注重用户体验，加强交互设计，增强用户黏性。但“15秒”无论在内容、设计还是传播环节，都稍显“高冷”。以《新华社记者独家探访中国冷极》为例，报道中，女记者为显示这是中国最冷的地方，举着温度枪现场测温，播报当前是-53℃。用户看完这段视频，会觉得有点新意，但又觉得尴尬。而同样表现极冷天气的一组GIF动图却在社交平台上“刷屏”——图片内容就是家门口将散着气的热水泼出去，水在空中如魔法一般冻成冰粒再坠落在地。注重用户互动，并非一定是举着话筒嘘寒问暖，而是要提供用户想看而看不到的内容，让他们主动来看。

四、热门短视频对短视频新闻生产的启示

新闻价值理论是指意见事实所具有的足以构成新闻的特殊因素，通常具备五个属性：时新性、接近性、趣味性、重要性以及显著性。笔者对社交网络平台（基于新浪微博）2016年2月热门原创短视频进行抓取，发现无论是明星大V还是自媒体内容生产者，甚至是个人账号都有被转上头条的可能，这说明视频内容决定了视频热度。

表1 2016年2月微博短视频热度排名

由于社交平台转发行为多是基于接近性这一动力因素，且接近性主观性较强，故而重点讨论其余四种属性在热门短视频中的作用。由表2可见，时新性为最明显的驱动因素，有八成视频涉及春节、情人节、引力波等2月热门话题。显著性对热门短视频的影响主要体现在名人效应上，如TFBOYS占据多席。而在2月，涉及国计民生的重要性议题没有得到充分讨论，只有引力波和号贩子两则，笔者认为这一结果存在时机误差。2月适逢春节，喜庆祥和气氛中公共话题的讨论空间会被家庭团圆娱乐挤占，到3月全国两会期间，重要性驱动传播的短视频会有所增多。

表2 2016年2月热门短视频新闻价值体现

@Papi酱、@科普君XueShu等自媒体通过垂直挖掘、细化领域来传播特色内容。而从辽宁卫视春晚六小龄童开场表演的热议中，笔者认为打造优质内容固然重要，掌握社交平台传播规律制造话题同样重要。六小龄童的节目并没有通过辽宁卫视的微博账号获得广泛关注，而是多个众多庞大粉丝数量的营销号推动视频的传播。

短视频新闻处于起步阶段，在社交网络时代，怎样生产新闻能获得大众关注与参与，从热门视频的特征中可以窥探一二。

内容为王，体现信息价值。无论是硬新闻还是软新闻，都要善于利用视频这一载体形式，与报纸、广播的新闻报道有所区别。新华社“15秒”不同于都市报的视频衍生品，但也不等同于新闻联播，在最短的时间内，利用声音、画面、文字的相互配合，增大信息体量，捕获受众注意力。

找准定位，打造特色IP，广而不精的内容供应者很难留住深度用户。@papi酱专注平民视角，吐槽生活中的奇葩现象；@回忆专用小马甲只关心自家猫狗的日常；@科普君XueShu则一心钻研学术，决不搞笑；新华社“15秒”大可利用高端资源优势，做好社交平台中辟谣和政策解读工作，第一时间采访专家或梳理相关资料，放弃追求娱乐效果的栏目。

解构权威，重构用户视角。尊重高端人士、知识分子等社会精英的观点，并不意味着灌输他们的观点，“15秒”在叙事中要学会吐槽、学会愤怒，偶尔卖萌、偶尔严肃；在设计方面，让用户参与到流程中，毕竟媒介素养的提升与平台的开放需要同步进行。