地级市传统媒体的发展趋势与生存之道

□ 乌铭琪

一、引言

随着互联网的兴起和传播技术的不断革新，而今，既四大媒体之后出现的被称为“第五媒体”的新媒体正以迅猛的态势辐射整个社会。新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。网络技术的快速发展使新媒体在当今传媒业中占据重要位置，其所具有的传播形式多样化、传播渠道多元化、覆盖率高、互动性和即时性强等特点，大大提高了这种新型媒体形态在普通网民中的使用率。据2017年8月3日发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中依据中国网民各类互联网应用的使用率的统计可以得知：使用网络新闻应用的网民有62458万人，网民使用率为83.1%，且一直呈上升趋势。

新媒体日趋成为人们日常生活中获取信息的主要渠道，纸媒原有的生存空间遭到新媒体的一再挤压，面临发行量下降、利润下滑、读者群降低、广告客户流失、人才流失、业余人员的闯入等一系列问题。为了改变这种颓势，许多传统媒体也顺应时势创办了自己的官方微信公众平台。依据对国内110家主流媒体的调查发现，传统媒体的微博、微信、客户端的开通率分别达到96.36%、95%和60%，大部分媒体已经构建了“两微一端”的布局。那么传统媒体如何在保持自身优势的前提下结合移动互联网技术与新媒体进行融合与转变则是当前传统媒体面临的主要问题。本次研究，笔者选择了地级市传统媒体中历经传媒时代几次更迭的《半岛晨报》作为研究对象，分析地级市传统纸媒在新媒体环境中的发展现状及其所带来的启示。

二、《半岛晨报》新媒体发展现状

《半岛晨报》作为大连市民对新闻类商品需求的首选品牌，紧跟时代的脚步，在精品策划、品牌创新等方面不断地进行自我革新并加快了数字化建设的步伐。2007年12月创办了使其成为大连首家实现报网互动的主流媒体的半岛晨报海力网。2010年6月《半岛晨报》官方微博正式开通，自2012年8月开通运营《半岛晨报》的微信公众平台，连续5年进入中国报纸移动传播百强榜。据官方数字显示，《半岛晨报》的海力网注册用户150万+，微博粉丝数为551万，微信粉丝数量为52万+，其中微信活跃粉丝数约28万+。

图1 2017中国微信500强

在本次研究中，笔者选取了《半岛晨报》微信平台2017年11月10日至12月10日期间推送的文章作为样本，对其内容选题、推送频率、排版样式、用户体验等方面进行研究，分析目前《半岛晨报》微信平台的发展状况以及当前所面临的挑战。

（一）发展现状

《半岛晨报》的微信公众平台于2012年8月开通运营，五年多来不断探索并逐渐掌握了微信阅读零散化、碎片化的快速阅读模式，在选题上摒弃了以往传统媒体模式下关于严肃话题的讨论以及专业性较强的深度报道。以服务本地市民、搭建信息平台为主要的报道中心，其内容的选择主要以生活化、趣味化、满足受众猎奇心理的社会新闻和民生新闻为主，辅之一些生活小贴士和便民资讯。其推送的日常频率基本保持在每日三次且时间基本固定在凌晨、正午和下午五点这三个时间段上。这三个时间段基本覆盖了受众上班出行、午间休息和下班通勤的时间，在一定程度上能够满足受众在各种闲暇零散的时间里获取新闻资讯的需求。

（二）困境与挑战

1.人才流失的危机

传统媒体在新媒体的冲击下面临着发行量下降、广告断崖式下滑等种种危机，也促使一部分优秀的采编人才转向专业的新媒体平台，致使目前许多传统媒体都面临着缺乏能够熟练运营新媒体技术人才的危机。

2.新媒体应用技术存在进步空间

当前纸媒的新媒体编辑缺乏对这种新型的媒体形式的理解和掌控能力，在优化新闻内容使之符合新媒体的标准以及H5等全媒体技术在排版方面的呈现都存在很大的进步空间。

3.缺乏与受众之间紧密有效的互动

一直以来《半岛晨报》都是以“贴近民生，服务市民”的宗旨受到人们的喜爱和关注，尤其是“发现最美大连”等轰动大连的策划活动，更是加深并提高了半岛晨报在大连市民心中的印象和地位。但是这一点在微信、微博等新媒体平台上并没有很好地得到进一步的发扬和继承。在研究期间，半岛晨报微信平台共推文516篇，其中经微信后台选择呈现出来的评论共10439条，而获得回复的评论共864条，占全部评论的8.3%。无论从参与评论的人数还是获得编辑回复的数量来看，都能够明显看出在利用新媒体平台和受众之间建立良好的互动关系这方面还存在着发展空间。

三、《半岛晨报》新媒体运营启示

（一）强强联合，扩大影响

随着时代的变革，在人人都是自媒体的时代，“媒体联动”这种新型的报道形式被多数媒体广泛采用。半岛晨报与央视《对话》栏目的合作是东北地区首家平面媒体和视听媒体的通力合作。此外还与腾讯体育、ZAKER新闻客户端等新媒体平台进行多次合作。窥一斑可知全豹，在新媒体环境下，传统媒体需摆脱其旧有的形态以新形式焕发生机，打开自己作为地级市传统媒体的受众定位，让自己拥有更多的可能性。

（二）双微一体，紧跟潮流

针对“两微一端”的发展趋势，新媒体必须紧跟潮流在版式设计和视觉呈现上带来更好的用户体验。地级市传统媒体应以便民为基本准则，形式上可以跳脱出传统媒体的框架，以更加活泼的内容和形式增强接近性与趣味性。例如《半岛晨报》的微信推文的下方都会有编辑的一句话总结感悟，脱离出新闻不偏不倚的限制，很好地增强了与受众之间的情感联系。

四、未来发展方向预测

（一）把握精准定位，提高用户黏度

据新榜统计，2017年，中国微信500强共推送图文117.7万篇，收获571.8亿次阅读，8.1亿次点赞。可见对媒体行业而言，微信公众平台是一个大有可为的空间，但是也不能就此盲目乐观，随着市场细分，各种不同类型的公号层出不穷，挑战与机遇并存，适者生存的竞争尤为激烈。对于传统媒体而言，在把握精准的受众定位的同时，如何提高用户黏度则显得尤为重要。而做好这一部分工作的基础就是加快平台建设，充分掌握新媒体平台的作用，扩大自身内容的关注度与影响力。

（二）顺应时代潮流，增强品牌影响力

任何一个企业想要实现长足发展都必须树立起自己的品牌形象，媒体也是如此。只有通过实际行动树立起获得大众认可的品牌形象，才能拥有媒体公信力，从而使自己的媒体拥有更广泛的受众。《半岛晨报》等地级市传统媒体一直以来都将品牌的经营视为发展的重要方向，而过往的重心则主要放在传统媒体和网站的经营上，但是随着新媒体的快速崛起和用户阅读方式及习惯的改变，如何在新媒体时代把握好诸如微博等的新媒体平台，将传统媒体的专业化内容生产、权威性和公信力带入其中，让已有的品牌形象效应能够通过新的平台焕发更大的生机和影响力，以此为基石为传统媒体缔造新的盈利增长空间则是地级市传统媒体未来应该进一步探索的主要方向。

（三）突破地域限制，扩大内容影响力

关注热点、追逐热点是受众的天性，而地级市传统媒体在新媒体平台建设方面也应顺应这种发展趋势，打破地域的局限，充分利用微信、微博等全媒体平台的传播性质，通过提高热点覆盖率的方式，创作原创内容，从而更好地扩大自身的内容影响力。

五、结语

新媒体环境下，传统媒体的确处于严峻的考验之中。有人认为，纸媒转型的出路在于坦然面对形式的死亡，并借助互联网平台得到涅槃；也有人认为传统媒体在信息生产和内容的权威性、公信力上，仍具有新媒体所无法企及的优势，可以继续发扬自己的优势，与新媒体恰当结合完成转型从而走出困境。无论哪种说法，我们都必须承认，仅靠报纸留住受众已经越来越成为一种奢望，纸媒这种形式是媒体人和部分读者的一种坚守。但是从传统媒体的角度出发，它的存在并不局限于报纸、广播、电视这几种传统的形式，报社的存在与发展需要通过多种渠道去拓展，要留住更多的用户和粉丝也需要在被大众习惯和喜爱的平台上付诸实践。