体育文化产业发展与城市品牌塑造研究

郑丽梅

[提要] 一个城市崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。本文以资源禀赋理论和产业空间布局理论为依据，通过对洛阳市体育文化产业与城市品牌塑造进行分析，认为城市特色资源和优势产业对城市形象和品牌塑造具有重要推动作用。对洛阳市来说，体育文化产业逐渐成为城市竞争优势的来源，在经济新常态背景下体育文化产业将成为实现城市转型发展和可持续发展的支柱产业。

关键词：体育文化产业；城市品牌；牡丹文化节；南无拳

中圖分类号：F29 文献标识码：A

一、引言

习近平指出，“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好历史文化遗产”。中国武术不再是一种求生存、好勇斗狠的暴力行为或手段，而已成为一种对自然、对天道、对自我、对文化的一种追求为目的，将“术”与“艺”相结合，实现高层次需求的生命体验与感悟。我国体育文化产业资源丰富，发展潜力巨大。目前，对体育文化资源的开发与产业化还处于初级阶段。2010年国务院下发《关于加强发展体育产业的指导意见》，明确要求大力发展体育产业，在经济进入新常态下使之成为我国经济发展新的增长点。为进一步促进体育消费，2014年国务院又出台《加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》，旨在推进体育产业与养老服务、文化创意、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒等相关业态发展。

二、体育文化产业特点

体育文化产业涉及上游相关产品的制造和下游服务品牌的塑造。体育文化产业注重服务过程的顾客体验，顾客的满意度和忠诚度。体育文化机构通过自身独特的宣传以达到享受的目的，服务过程中顾客的体验对体育文化产品尤为重要，它在很大程度上决定了体育文化产业的发展。服务品牌不仅带来了相应的参与，而且把独特的体育文化产品、体验传授给顾客，具有高附加值的特性。城市一旦形成自己的体育文化品牌，其所展现的专业程度是区别于其他城市的保障，独特的体育文化产品才能立足于市场。比如师资、学习资料、培训方式具有很强的不可替代性，这是城市具有的独特优势，这些都构成了城市体育文化品牌的最核心的竞争优势。总体上来说，体育文化产业属于服务业，包括体育旅游业、体育用品业、体育广告业、体育表演业、体育中介业、健身娱乐业、体育设施业、体育科研仪器业、体育服务业、体育彩票业、体育建筑业、体育赞助业、体育传播业、体育经纪人业和体育金融业等内容。因此，处于价值链中高端，具有提振经济、文化保护、健身娱乐、教育引导等功能。（图1）

体育文化产业的产品更多的体现为精神层面的产品，从产品本身来讲，属于较高需求层次追求，从产业方面来看，从生产、消费和销售均有涉及，产业链较长；从地理空间上来看，体育文化跟其他产业一样是城市产业的重要组成部分，通过价值链整合和异业合作促使其商品化是必然选择。

三、城市品牌内涵及特点

城市营销与城市形象塑造，城市设计主导的城市更新改造，城市大型项目建设与大型事件举办，文化引领的城市发展包括吸引创意阶层或发展文化创意产业等活动是城市企业化的表现。品牌经济是专注于价值链高端的经济。城市品牌是城市在市场中得以被识别、区分的综合形象，它是城市的一项重要无形资产，代表了城市的竞争力、城市的经营管理水平以及城市发展的理念与文化。良好的城市品牌不仅可以使城市获得市民与游客的普遍认可，形成较强的城市竞争力，为城市创造更高的经济价值和社会效益。以体育文化为要件的城市品牌可以分为体育产业型城市品牌、体育赛事型城市品牌、特色体育资源型城市品牌、复合型体育城市品牌。具体来说，城市品牌具有以下特点：

（一）文化性。相对于其他产品的品牌来说，城市品牌被打上了深深的文化烙印。一个没有文化底蕴的城市在发展过程中往往不能有效推动城市影响力的扩大，无法引进先进生产要素集聚，进而影响到城市竞争力的提升。

（二）产业性。城市品牌是产业发展的反映。城市在发展过程中，其产业由低到高始终处于动态变迁之中，在分工与专业化不断加深的环境下，城市居民消费趋于多样化和高端化。城市品牌是城市产业发展到较高阶段才体现出来的，因此提升城市产业不断升级是塑造城市品牌的决定性因素。

（三）增值性。大量的研究表明，城市运作具有企业性质，城市在经济社会发展中竞争性不断加剧。城市品牌与其他品牌一样，一旦被外界所接受，就具有品牌价值，具有增值性，能给城市带来丰厚的商业回报。

四、洛阳市体育文化产业与城市品牌塑造实证

（一）以“中国洛阳牡丹文化节”为媒介，塑造洛阳“千年帝都、牡丹花城”的美誉。中国洛阳牡丹文化节，作为国家级非物质文化遗产迄今为止已举办33届。牡丹花期延长，达到了40天，牡丹游成为花会期间的主打旅游产品，在牡丹节期间，市区各大牡丹公园游人如织，高峰期每日接待游客超过20万人次。据统计，洛阳市2014年（第32届）牡丹文化节共接待游客1，970.56万人次，旅游总收入152.93亿元，接待入境游客17.8万人次，旅游创汇5，140.14万美元；旅游景区接待游客1，666.45万人次，市区旅游星级饭店平均入住率86%，旅游文化产业带动作用显著，住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等消费需求旺盛，实现了一业兴、百业旺。在关于牡丹花会对洛阳市的城市形象调查中发现，牡丹文化节显著地提升了洛阳在游客中的形象，改善了人们对城市的认识。除了牡丹文化节之外，洛阳市具有悠久的历史古迹和文化遗产，比如龙门石窟、邙山古墓博物馆、天子驾六和白马寺等都是耳熟能详的著名景点。牡丹文化与历史遗迹二者的有机结合凸显了洛阳独特的人文优势，塑造了洛阳“千年帝都，牡丹花城”的美誉，成为享誉海内外的历史文化名城。（表1）

（二）南无拳的兴起。南无拳是流传于道教南无派的一种拳术，以道家的道法自然和道教天人合一观为指导思想，由全真道“七真”之一的谭处端在洛阳修道时所创，至今已有830多年的历史。结合古代的导引术和吐纳术，吸收传统中医学、内丹修炼精要创编而成的一种内外兼修、刚柔兼备的南无道派金刚养生拳术。在习练中是以练气血为主，血为轻，气为重，通过练精化气，结合导引行气，使人体的意、气、形结合在一起进行锻炼，通过按压刺激经脉，调节和增强脏腑功能，起到健身祛病的作用。2010年2月，南無拳被列入洛阳市非物质文化遗产名录，2011年12月，被列入河南省省级非物质文化遗产名录。近年来，南无拳在洛阳开展并主要在洛阳地区传播，目前洛阳市南无拳爱好者已发展到上万人，全国各地的爱好者前来学拳，南无拳正一步步向全国推广。南无拳从金时期传承下来，一直在南无派口传身授，流传到今天很多拳套都已失传，近几年在洛阳地区得到了重视和广泛开展。对发源于洛阳上清宫的南无拳的推崇和复兴，增加了洛阳市的体育文化底蕴和宣传力度，形成了牡丹、拳术、古迹、山水等为一体的立体式文化旅游产业发展格局，使洛阳市的国际影响力和竞争力大幅上升，在2015年的中国城市竞争力排名中进入60强，成为新兴城市的代表。

五、洛阳市体育文化产业发展策略

（一）体育文化产业的正确定位。体育文化产业是产业结构调整与发展的高级阶段，是经济社会发展到高级阶段才有的结果，在城市经济中扮演着重要角色。虽然体育文化产业其本质是最大限度的获利，但从城市发展的整体而言，体育文化产业是城市其他产业发展的基础性产业，是城市招商引资、吸引资本和形象提升的窗口。可见，体育文化产业具有明显的外部性。对城市来说，发展体育产业，首先要增加体育产品和服务供给，依靠市场力量，与其他产业整合互动发展，创造体育消费的环境，推动大众健身的文化。因此，政府应主导以体育文化为特色的地方产业发展规划，明确体育文化产业在城市规划中的地位，制定可行的管理制度和经营规范。

（二）做大做强南无拳。南无拳发源于洛阳，也是唯一完整保存于洛阳的拳种，因此洛阳具有得天独厚的条件使之不断发展壮大。南无拳独特的强身健体理念与现代城市文化相结合，适应了目前城市发展的需要，因此在现有基础上通过政府牵头积极申报国家非物质文化遗产，通过市场化运作，整合各类资源，加快软硬件设施建设，实现南无拳的产业化运作，做大做强南无拳的品牌效应，使洛阳的体育文化更具吸引力和影响力。

（三）依托中原经济区，实现体育文化产业区域整合发展。洛阳市作为中原经济区的副中心城市，可以很好地利用体育文化资源优势，建立政府牵头、社会多主体参与、产业化运作的机制，以政府基础性投入为基础，社会多元投资渠道为辅助，利用中原经济区建设的支撑，通过整体规划旅游和体育资源的综合利用和开发，积极探索共同实施跨地区、跨区域的体育旅游连锁经营，构建区域合作大旅游的发展架构，提升体育旅游基础设施建设的档次，以俱乐部会员制为依托，提高人们参与体育旅游的组织程度，形成若干标志性的体育旅游项目，建立若干体育旅游的品牌，引导人们进行体育旅游消费，实现体育与旅游、文化、经济的一体化发展，不断扩大体育旅游在区域收入中的贡献份额。

（四）开展体育文化产业异业合作。文化产业异业合作是指文化通过物质的、精神的途径与其他产业融合，在实现自身价值实现的同时，促进合作产业产品价值的提升。一般来讲，异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过资源共享、降低成本、优势互补、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。体育文化产品现在已经成为一种覆盖面很广的休闲娱乐消费品，其良好的互动性及媒介性使新兴体育文化行业与传统行业之间的合作越来越频繁。文化产业的产品更多的体现为精神层面的产品，通过异业合作促使其商品化是必然选择。文化产业异业合作是指文化通过物质的、精神的途径与其他产业融合，在实现自身价值实现的同时，促进合作产业产品价值的提升。异业合作往往基于共同的目标消费群体，通过对市场的深入挖掘达到双赢效果，这种方式不仅让体育文化产品与现实生活建立起直接联系，强化了体育文化的影响力，同时也让传统企业找到了新的营销渠道，借助体育文化渠道拓展市场，为传统行业注入鲜活的生命力。

（五）注重体育文化产业价值链整合。当价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时，就形成了产业价值链。在体育文化产业价值链没有形成前，各企业的价值链是相互独立的，彼此间的价值联结是松散的。经过体育文化产业整合之后，相关企业被捆绑到一个产业价值链系统里，体育文化产业链应用相关企业间价值链的创新联结来创造出新的价值。正如阿尔恩特和凯尔科斯（1998）使用“片断化”所描述的生产过程的分割现象一样，生产过程（环节）在全球范围内的分离和重组是按照波特价值链理论来布局。产业价值链整合的理论基础是专业化分工和竞争优势。洛阳市体育文化产业需要将上游的设计制造和下游的创意服务有机结合起来，打造区域化的体育文化产业联盟，提升竞争力水平。

（六）优化市场环境，支持体育文化产业成长壮大。随着大众休闲时代的到来，休闲文化已经逐渐成为现代人类社会一种主要的生活方式和社会经济活动。文化产业近年来的迅速发展使之成为了全球经济中最具活力的“朝阳产业”，应加快专业人才培养。推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展。盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众的同时提高自我运营能力。完善财税、价格、规划、土地等政策，积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施。积极开展体育竞赛活动，促进体育活动长盛不衰。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来，适应群众多样化、个性化健身需求。

主要参考文献：

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