我国文化产业商业模式优化对策

苏晓伶

[提要] 进入21世纪以来，国家不断颁布有助于文化产业发展的政策，我国文化产业发展较快，但与其他发达国家相比还存在着较大的差距。本文通过分析我国文化产业商业模式的特点，再基于商业模式构成要素，探讨文化产业商业模式优化路径。

关键词：文化产业；商业模式；商业模式优化

中图分类号：G124 文献标识码：A

我国文化产业发展仍处于起步期，与国外相比，美国的文化产业总值占GDP比重超过25%，日本是在20%左右，欧洲平均在10%～15%之间，韩国略高于15%，反观我国只有4.5%，与发达国家差距大。为了加快实现我国文化产业成为国民经济支柱性产业，文化产业企业要抓住发展的机遇，在这个现代信息技术发达、文化多元的时代，建立一个与自身发展相适应的商业模式，并随着时代的发展优化商业模式，在实现企业价值的同时，进一步提升未来市场竞争力。

一、商业模式的概念

国外在20世纪50年代首次提出商业模式这个概念。随着1980年后互联网的出现与发展，商业模式也随着变化，其相关理论的研究有所发展；到1990年伴随着电子商务的逐步成熟，商业模式也越来越被企业与研究该领域的学术界关注。商业模式正式引起学者的重视是在90年代末。

在国外，主要认为商业模式是反映价值创造、价值提供和价值分配的一种架构。国内认为商业模式是用于整合企业自身资源以获取利润及实现价值。现学术界普遍认可的定义是由皮尼尔和奥斯瓦尔德在2011年出版著作的《商业模式新生代》，即企业在明确内外部资源情况下，描述其如何创造价值、传递价值以及如何获取价值的基本原理，其涵盖的要素包括目标顾客、价值主张、盈利模式、核心资源、重要合作伙伴关系。

二、我国文化产业商业模式特点分析

我国文化产业具有跨行业性、覆盖范围广的特征，因此商业模式各异，有共性也有个性。在共性方面，我国文化产业商业模式具有如下一些典型特点：

（一）盈利模式由单一发展为多元化。早期国内较多文化企业盈利模式单一，例如电视媒体依旧用笼统的文化内容以获取最大数量的受众，再以此赢得广告商进而实现获利；传统玩具企业极度依赖传统的实物销售；一些众创空间只是通过传统收租金的方式来实现盈利等等，如今这些获利模式已不再灵验，很多文化企业纷纷转型，渐渐往多元化获利方向发展。

当今时代，企业发展的特点是，同一个产业内企业间更趋向于相互合作而不是恶性竞争，价值链集成发展趋势明显，逐渐走向经营运作一体化，还有的企业将文化产品与科技高度融合，培育文化产业新业态，使得收入来源多元化。例如地产行业龙头万达集团，除了做房地产、酒店外，还涉足文化产业领域，做主题小镇、文化旅游、影视制作、影视产业园、字画收藏等。

（二）对传统分销渠道过分依赖。在当下变幻莫测的市场，现代传播工具多元化的时代，依旧有一些传统文化企业想着沿用传统的类似于“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者”这种经典的分销渠道来增加市场覆盖面，让消费者有更多机会接触到自己的文化产品或服务。但是，却由于分销商素质参差不齐，可能在市场开发、促销能力、公司管理能力、个人能力的学习与提升等存在不足，使得产品不能适应市场的需求和改变，企业的经营能力难以提升。

（三）商业模式的价值主张趋个性化，注重内容创新。在传统社会，产品主要依靠实体店的销售网点售卖，生产者与顾客接触少，不清楚顾客需求。另外，加上对知识产权保护不到位，产品的复制成本较低，使得同一产业提供的文化产品或服务同质化严重。在如今文化内容充裕、消费方式多样的互联网时代，人们更趋向于个性化消费，大众可以在网上对产品或服务进行评价。因此，很多文化企业为了抓住用户，逐渐以市场需求为先导生产产品，以用户为中心，根据其喜好来生产产品和提供服务，牢牢抓住用户反馈。以满足目标消费群体需求来创造价值，提供个性化或定制化产品与服务，成为文化企业在同质化竞争中脱颖而出的关键。例如，近两年突然火起来的网易云音乐平台，它独特的卖点是，一方面在歌单上主推民谣和独立音乐人领域；另一方面在技术上，充分发挥网络社交优势，每个用户可以分享自己听后感，可在曲目下留言等等，吸引了一大批爱好民谣、独立音乐、喜欢分享的年轻粉丝。

（四）商业模式的价值传递趋去中心化。传统的文化产业商业模式的价值传递以中心化为特点，例如我们获得信息的渠道主要在门户网站或电视，用户更多时候是個观众或听众。但伴随着自媒体和社群的发展，让消费者参与到文化生产中也成为传递价值的重要方式。价值传递由传统的我说你来听，到人人都有个小喇叭转变，文化产品传播方式逐渐具有“去中心化”特点，每一个用户既是消费者也是内容创造者。例如，越来越多的普通人通过网络直播教授自己某方面技能，或者在微博上写段子，或者在线上的音乐平台通过歌声而获得大量粉丝。

三、文化产业商业模式构成要素分析

文化产业商业模式是涵盖构成要素包括目标顾客、价值主张、盈利模式、核心资源、重要合作伙伴关系，其中外部资源即国家发布的有利于文化产业发展的各项政策，内部资源即创意人才资源、文化资源、技术资源、资金资源等，为了更好地优化文化企业的商业模式，需要剖析其构成要素。因为文化产业的范围广，每个行业甚至每个企业自身的商业模式都不完全一样，通过分析文化产业商业模式各要素的联系，才能有针对性地解决问题。文化产业商业模式的七要素是一大系统架构，各要素相互影响与作用。由图1可看出，价值主张是整个文化产业商业模式的核心，即为用户传递的产品与服务极为关键，其他的资源配置、盈利模式、文化创作能力、分销渠道等要素都是围绕价值主张来开展。企业首先要明确自身的价值主张，针对顾客的需求利用企业内部的关键能力与核心资源进行资源的配置与资本运作，通过与细分客户群的互动中了解其需求，生产满足其需求的产品，再通过分销渠道与合作伙伴把产品传递出去。同时，目标客户也能把产品的反馈信息传给生产者，使得企业能及时解决问题，进一步优化产品与服务质量。通过要素分析，能对文化产业商业模式有更透彻的理解，有助于文化企业能在快速变化的市场环境中，通过优化其商业模式保持活力。（图1）

（一）盈利模式。文化产业企业虽然具有传递精神价值与文化价值的功能，但获得盈利是其最终目的，合理的获益形式对文化产业商业模式的重要性无可置疑。盈利模式包括文化产业的成本结构和收益源头。因此，优秀的盈利模式一方面要从成本结构出发，尽可能从各方面压低生产经营成本；另一方面又会拓展获得收入的渠道，让收益源头多元化，进而提高收益。具体到文化产业方面，想要降低成本不能从人才上着手，因为创意人才是企业发展的核心资源，能为企业源源不断地带来新价值、新产品，因此反而应该加大对人才的投入。在收益来源方面，企业想发掘一个或多个收益来源，就得细分客户群体，根据客户群的需求生产有价值、具有创造性、新颖的产品，这样客户才能为此买单。

（二）分销渠道与合作伙伴。文化企业把自身企业价值观、文化产品或者文化服务传递给消费者的所有路径就是分销渠道，也称渠道通路，同时他们也可以是公司跟消费者交流的途径。分销渠道在商业模式里起着举足轻重的地位，它联系着生产者与消费者。文化企业会要求建立多元化并高效的渠道，因为这样不仅能大大提高企业的知名度与顾客对该品牌的认知度，占领更大的市场规模，同时也能够向消费者传递其价值主张，起到宣传推广的作用。而合作伙伴包括同其他企业的合作、与政府的合作、对政策的有效利用等，例如与其他公司合并，集中更多资源以发展业务；跨领域跨行业发展文化产业新业态，如VR主题公园、数字创意产业、新型旅游业等。

（三）关键能力与核心能力。关键能力与核心资源就是让文化产业商业模式能持续良好运作的能力和资源。其中包括企业所拥有的产品资源、资本资源以及人力资源等。从文化产业的角度看，其中最值得关注的是创意人才和文化资源，因为在以创意为主、内容为王的文化产业中，这两样是最有价值、最珍贵的资源。在文化资源方面，我国有着长达上下五千年的历史文化，但能成功将其转化成利润的不多，国内缺乏对传统文化资源的深挖。有很多属于我国自己的文化符号反而被国外成功运用与创新，像由美国迪士尼公司出品的电影《功夫熊猫》大受国内外大人与小孩的欢迎。而创意人才具有核心创造力，具有将抽象的文化转化为具有高度经济价值的文化产品的能力，为企业提供极高的价值，文化企业需大力培育与发展这类人才。

（四）消费者目标群体。消费者目标群体即企业的细分客户群。企业细分的客户群是通过对企业品牌的定位、市场调查、了解消费者心理与需求等得来的，他们具有一些共同特征，从而使文化企业能够针对这些特征来创造价值。对目标群体进行精准、精细化的定义也是进行市场划分，是对该群体的需求、动机以及购买行为来划分的，这个群体是企业某一商品与品牌的重度消费群体。人们的生活方式随着时代在发展，使得社会分层渐渐多元化和清晰，企业也应随之改革，对自身的目标群体和产品作出调整，以此更好地与不同产业组合形成新的文化业态，提高企业转型空间，能一心投入到细分群里，提高产品与服务的质量。

（五）价值主张。价值主张即文化企业通过其生产的产品或提供的服务向消费者提供的价值。一个好的商业模式能为顾客提供新颖、优质的价值主张并渗透进企业生产的产品或提供的服务中。他可能是一种新思想，也可能是一种独特的产品或服务，更可能是产品与服务的结合，他们能够为消费者提供有意义的价值。文化企业要先确立一个价值主张，这样才更好地将自己的核心认同和价值观传递给消费者，未来的传播和营销活动也根据价值主张来进行。以实体书店为例，如今人们买书时会更多地选择网购，或者阅读电子书，因为这样更便宜，这也导致了传统的书店难以为继，纷纷倒闭。但以一种新的价值主张来经营书店，传递出一种小资的生活方式，就大受欢迎，例如台湾的诚品书店，南京的大众书局、先锋书店，广州的方所书店等，他们的价值主张由单纯的售书转型到向顾客提供一个文化平台、一个情感消费的场所，给人们不一样的全新体验与服务。

四、我国文化产业商业模式优化对策

（一）盈利模式从简单的双边盈利到复杂的多边盈利转换。当今时代越来越强调消费者与企业之间的互动，消费者群体聚众联合狂欢、消费者在多媒体领域内不断游走，这种在互联网时代下的双向互动以及集体行动已经打破了从前简单的双向盈利模式向多边盈利转换。以唱吧为例，传统的获益模式是收取高昂的包间费和酒水费，但2014年后，原本是发展线上的互联网APP唱吧，往线下发展，打破时空界限，利用较低的酒水费和包间费吸引用户进来，然后再通过社交吸引用户主动消费，包括送鲜花等虚拟的礼物、买高质量的音效设备以更好地与他人歌唱竞技，以此拓展收益渠道，衍生新的盈利模式，提高整体运营能力。

（二）基于渠道通路优化文化产业商业模式。优化渠道通路首先可实行渠道扁平化策略即减少中间销售层级，以企业利润最大化为目标，充分发挥现代管理制度与互联网技术等方式，直接让生产者把产品或服务传递给终端消费者，提高渠道运作效率、优化流转效能、减少产品的附加成本，让生产者与终端消费者直接接触，更及时得到消费者的意见反馈与了解到他们的真实需求，最终进一步优化了自身产品，同时也提高消费者对企业的信赖度。另外，一些产品可以发展为线上做团购，扩大受众，例如旅游预订的产品，包括酒店、景点门票、导游服务等，通过往线上团购这种新渠道发展，能吸引大量的年轻消费者。

（三）以文化创意优化文化产业商业模式。在人们越来越看重文化产品质量的时代，文化企业拥有创意和优质的文化产品很是紧要。首先，文化企业可以以现有原创的文化产品为基础，并不断地加以完善，把IP孵化变现，达到优化文化产业商业模式的目的。具体来说，可以充分利用互联网，在线上做产品的宣传与预热；其次，了解消费者的喜好程度与口味，根据消费者的需求调整与優化产品，例如连载网络文学，积累了一批粉丝，慢慢地可以以原本的素材为基础融入创意做漫画系列、音乐、电影等，使IP的价值由小到大。

（四）维持和扩大目标消费群体。优化文化产业商业模式。目标消费群体作为商业模式设计的终端，其优化以维持和扩大目标消费群体为原则非常重要。企业即使有良好的技術支持和优质产品，也常常会由于对目标消费群体定位不准而导致盈利问题。当目标消费群体精准了，把握好生产产品或提供服务的大致方向时，只要满足目标群体一些需求，其对企业的顾客价值就有所增加。以维持和扩大目标消费群体作为优化文化产业商业模式的对策有利于企业更好地应对潜在风险。

（五）以延伸企业或产品的价值优化文化产业商业模式。消费者从企业生产的产品或提供的服务所获得的价值的大小，决定了其商业模式的优劣。当企业价值与顾客价值都尽量达到最大化时，这就是一个优秀的商业模式。通过满足以下内容，企业延伸产品价值可大大提高自身核心竞争力：一是根据目标消费群的需求而创造的价值；二是为顾客提高新价值；三是为企业创造价值。企业的目标消费群体收到价值得到延伸后的文化产品后，渐渐地对该企业或品牌产生忠实度和信赖感，该企业除了收获一批忠实粉丝，还能使自己的市场消费份额增大，进一步提升企业的竞争力。

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