村镇银行如何做好村居化营销

俞禄永

村镇银行已走过十个年头。十年来，村镇银行从无到有，不断发展壮大，全国上千家村镇银行在各自的领域内通过各种营销方式进行发展。本文根据长兴联合村镇银行在村居化营销方面的实践经验，对村居化营销的特点、产品设计和开展技巧进行了探讨。

村居化营销的特点

村居化营销是以行政村、社区为主要营销区域，锁定符合做小、做散市场定位的小微客户群体为目标客户，通过综合运用各种策略、方法、措施来设计营销方案、满足客户需求、开展一系列活动的营销方式。与其他营销相比，主要具有以下几个特点。

服务下沉。村居化营销是村镇银行在不断推进、深入普惠金融战略时的具体实践。不同于其他营销覆盖整个金融市场、服务宽泛的客户群体，村居化营销将服务重心下沉，将大型银行比较薄弱的社区与农村市场利用起来，重点营销居民、农户群体。

营销网格化。社区化是一个范围广泛的营销概念，只是简单地让客户经理像大海捞针一样去寻找客户缺乏效率。只有把每个市场规划成单独的网格，实行责任到人、分片到部门，才能形成有效的长久性责任机制，也能使客户经理有规划、有计划地推进自身的营销，取得满意的成绩。

需求多样化。村居化营销专注农村市场，每个农村、每个区域都具有不同的 特点。目前，还没有完整的理论和营销方法，因此各家村镇银行要贴近社区和农村、居民和农民的需求，尽可能开展多样化、创新化营销，一切从实际出发，反复探索，在此基础上形成自身特色。

村镇银行的产品设计

银行业竞争不断加剧，银行不断推陈出新，提供新产品和新服务，以满足不同层次客户的需求。银行产品是指由银行向客户提供的金融工具以及与之相关的服务。与普通商品相比，银行产品有其自身的特点，主要体现在产品的同质性、一般性和易模仿性上，这些特征决定了银行金融产品在形式上相似，但服务态度、服务质量有优劣之分。

因此，在产品设计上，村镇银行必须先于同业感知市场需求，快速响应市场需求，通过先行开发、推广产品来获得优势。此外，还要不断提高服务质量，通过不断提高服务质量来赢得更多的客户。

产品设计的目标。银行产品开发的目标和银行产品营销的目标是一致的，主要有三个方面：一是吸引现有市场以外的客户，即从未用过本行产品的客户，开发潜在市场；二是提高市场占有份额和银行竞争力；三是降低成本，增加收益。通过开发新产品，扩大服务规模，降低边际成本，从而提高收益水平。

产品设计的方法。一是不断扩展服务范围。服务是银行的一大类产品，扩展服务范围就是开发新产品。由于银行产品具有易模仿性，所以银行开发新的服务项目，必须采取差异化策略，以体现本银行服务的特点。二是通过重新组合和重新包装开发新产品。可以把原有各类产品的功能进行重新组合加工，向具有特殊需要的市场和客户推销，更容易被客户接受。三是金融工具的创新。即根据金融市场发展和客户需求的变化，不断推出新产品以满足客户的需要。

产品设计的过程。村居化营销产品的开发应区别于大型、股份制银行的开发过程。在村居化营销产品的开发过程中，应依托广大客户经理一线的信息，通过自下而上的方式形成产品需求，推动产品开发。总行产品管理和开发部门定期收集市场信息和业务营销部门反馈的需求，对各类信息结合政策、产业趋势来明确产品构思。经全面、充分讨论后形成方案，在市场进行试点，并根据同业跟进情况及同类产品的情况进行修订。

在产品的设计过程中，村镇银行必须充分利用自身决策链短的优势，需求点要准、产品开发要快、产品要接地气，要有一定的创新性，与市场定位紧密结合。因此，作为产品开发的主管部门，要加强对三农产业的研究，特别是当前农业技术水平不断变化，而农民自我提升能力不足现状下，村镇银行在三农产品创新性开发上大有可为。一方面给资金，解决融资难问题；另一方面送技术，为广大的农民客户送上技术，同时还可以对接产业龙头企业，帮助其解决销售问题。这样一来，通过提供资金、技术、销售全链条的产品服务，形成强势闭环，从而提高知名度和竞争力。

村居化营销的实践策略

作为以小微客户群体为目标客户的营销方式，村居化营销在实际运用过程中应坚持错位竞争、以点带面、服务渗透的原则，通过片区化营销达到规模效应。因目前村居化营销尚无成熟、既定的模式，在营销方式方法上也处于探索、尝试的阶段。长兴联合村镇银行通过近四年的摸索，对村居化营销的方式、方法和技巧进行了详细的总结、分析。

村居化营销的实施模式

按照营销实践和切入点分析，村居化营销的模式可以分为以下几种，但每种营销模式并不是单独运用，而是与其他营销模式进行组合和运用。

资源型：属地客户经理。村居化营销的根本是立足村、社区，区域相对集中、关联、封闭。某一区域内的客群基本围绕血缘、姻亲、地缘而居，这就成为关系型营销的基础。通过招聘本地客户经理，利用客户经理家庭及家族在本地的影响力，直接切入市场，从而实现有效营销。这种模式快速、有效，但客户经理的能力、素质和资源直接关系到营销成果。

陌拜型：走村入户。资源型模式切入快、效果好，但是这种资源有局限性，且这种关系资源可持续性较差。目前，长兴联合村镇银行主要采用的是陌拜型的营销模式，即通过网格化划分，分片到人，采用一定的方法，如分发小礼品、联合社区做宣傳等方式，通过客户经理进行陌生拜访，收集信息，并持续不断地走访，从而达到从拒绝到接受、到熟悉、到信任，实现营销成功的目的。这种营销模式需要客户经理具备较强的耐力、毅力和抗压力，以及过硬的业务素质。

活动型：群体营销。单纯依靠陌拜型营销的人海战术，投入高、产出慢。在客户信息的快速获取上，活动营销是一种非常有效的方式。通过在社区、村举行各种小团体趣味活动，能有效地获取一个群体的信息，为后期的走访打好基础。在活动营销中，要注意几个关键点：一是活动范围要控制，人数不可过多或过少；二是邀约要有效；三是活动要契合人群；四是要充分利用好活动过程中的营销机会。

利益型：组织营销。利益型营销模式是指以利益为纽带，利用相互联系紧密的客户群体，包括各种商业协会、产业链、产业联盟、众筹众创组织、民间组织等开展营销。通过找到利益群体的关键人切入，以参加会议、活动等方式进行宣传、营销。通过这种方式，能有效地打破双方的隔阂，快速建立关系。

村居化营销的开展技巧

村居化营销是一项需要长期坚持的工作方式，需要脚踏实地、扎扎实实的工作风格，没有任何捷径可走。在具体实践中，技巧主要体现在营销活动开展的方式方法选择和细节上。

计划导向。要做到营销前有规划、营销中有计划、营销后有跟踪有考核。计划导向主要体现在三个层面：一是全行层面的指导思想，明确方向、指引和规定动作；二是在具体实施机构的执行层面，要根据市场、客户的实际情况，有计划、有动作，确保执行到位；三是在客户经理层面，要在思想上、行动上、业务知识上和相关专业知识特别是三农知识上要有准备、有计划、有步骤，确保营销过程顺利实施。

信息建档。村居化营销的所有工作都是围绕客户开展，客户信息是村居化营销的关键所在。因此，信息收集贯穿活动的全过程。村镇银行在开展村居化营销时，必须高度重视客户信息的建档工作。通过手工、系统建档，形成完整的数据库，为今后的客户分析、产品开展、营销拓展夯实基础，也能有效防止客户的流失。

信用村建设。信用村目前被各中小金融机构廣泛应用，从实践看，信用村建设是实现以点带面营销的有效手段。通过关键人能有效降低信息收集成本，提高信息的准确度，更能快速有效地占领市场。在具体实施中，可与其他同业进行错位竞争，专注小额、分散、消费的三农贷款，或定位于补充客户资金，避开直接竞争。

错时营销。农村客户的生活作息习惯与银行机构的营业时间存在一定的差异，且其生活习惯因季节、传统节日而变动。因此，错时营销是村居化营销中的一大有效方式。客户经理的工作时间随客户而变，改变坐、等、靠的局面，变被动为主动，也是“以客户为中心”服务理念的真正体现。如在夏季，把晚上作为主要营销时间；在集镇圩市，早于营业上班时间进行宣传营销等。错时营销能有效抓住营销点，提升营销效果。

建立情感。在如今同业竞争压力越来越大的情况下，忠诚客户尤为重要，忠诚客户的质量与数量也是衡量村居化营销的一个重要指标。把客户转化为忠实客户，通过信息交流、分享，协助开展正面宣传，能有效地把客户转化为朋友。不断壮大忠实客户群是村居化营销努力的方向，在实践中，可以建立一份客户信息台账，标注每个客户的生日和家庭成员情况，在生日时及时送上问候和祝福。通过细节营销，建立起紧密的情感联系。

（作者单位：浙江长兴联合村镇银行）